Desafio
Mecânicas de sorteio são comuns em FMCG e podem passar facilmente despercebidas pelos consumidores. A Caroli precisava que mídia de varejo fizesse mais do que anunciar um prêmio: precisava transformar a promoção em participação efetiva, impulsionar as vendas durante uma temporada de churrascos no verão que já era naturalmente forte e, sobretudo, comprovar que o crescimento vinha da mídia, e não apenas da sazonalidade.
Solução
Em conjunto com a Rede de Mídia de Varejo da Footprints AI, a Caroli criou uma ativação em duas ondas em torno de seu sorteio nacional na Profi. Uma ampla onda de abertura combinou mídia nas lojas e digital para aumentar rapidamente a participação, enquanto uma onda de encerramento segmentada se concentrou nos consumidores da categoria e nos usuários que ainda não haviam participado. Entre as duas, um período de nove dias em que o sorteio continuou ativo, mas sem apoio de mídia, criou uma referência real para mensurar a contribuição incremental de mídia de varejo.
Resultados
A campanha apresentou fortes evidências de que mídia de varejo agregou valor incremental além da própria promoção:
- A Caroli superou a categoria nas duas ondas: +7,31% vs +4,74% na Onda 1 e +11,10% vs +8,30% na Onda 2.
- Quando a mídia foi interrompida, as vendas diárias caíram de 16.748 para 15.525 unidades; quando a mídia retornou, elas se recuperaram para 17.514.
- 13.689 clientes novos para a marca (sem compra de Caroli nos 90 dias anteriores) participaram do sorteio, mostrando que a mídia conquistou novos compradores em vez de apenas ativar os já existentes.
- 95.497 transações elegíveis foram geradas durante toda a ativação.
- iROAS de 4,6x, convertendo a ativação em retorno comercial incremental mensurável.
O intervalo de nove dias sem mídia proporcionou algo que a maioria das campanhas promocionais não consegue: uma visão observada do que aconteceu quando a mídia desapareceu, enquanto a mecânica comercial permaneceu inalterada. As vendas e a participação na categoria caíram sem apoio e se recuperaram quando a mídia retornou, fornecendo fortes evidências de que a presença contínua de mídia de varejo contribuía com valor incremental além do sorteio e da demanda sazonal.
Baixe o estudo de caso completo para ver como a Caroli usou um modelo com mídia, sem mídia e com mídia para avaliar o impacto incremental da mídia de varejo, conquistar novos compradores e transformar um sorteio nacional em crescimento incremental mensurável na Profi.
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