Desafio
Na categoria de bebidas vegetais, incentivar os consumidores a comprar várias unidades em vez de uma única embalagem é um desafio comercial importante. Uma promoção 2+1 pode estimular a compra para abastecer a despensa, mas o volume vendido em promoção, por si só, não comprova crescimento incremental. A marca precisava demonstrar que o retail media poderia influenciar o comportamento de compra, aumentar as vendas de todo o portfólio e comparar os resultados das lojas da campanha com os de um grupo pareado de lojas sem ativação de mídia.
Solução
Em parceria com a rede de retail media da Footprints AI, a marca ativou uma campanha omnicanal de sete dias na rede Eurocash, combinando telas digitais nas lojas com inserções no aplicativo, no site e em notificações push. A ativação conectou a mecânica de compre dois e ganhe um grátis às ocasiões cotidianas de café, café da manhã e reposição, incentivando os consumidores a adicionar mais unidades ao carrinho. Um grupo de controle pareado de lojas sem ativação de mídia permitiu mensurar o desempenho nas diferentes bandeiras do varejo, fornecendo uma comparação reportada entre as lojas da campanha e as de controle nessas bandeiras.
Resultados
O estudo de caso apresenta os seguintes resultados da comparação entre as lojas da campanha e as de controle:
- +43% de crescimento em volume dos SKUs em destaque nas lojas da campanha, em comparação com +23% nas lojas de controle.
- Crescimento em todo o portfólio, com os SKUs não promovidos também superando o desempenho das lojas de controle.
- 810 terceiras unidades grátis distribuídas por meio da mecânica 2+1, demonstrando a adesão à promoção.
- 15,9% do volume dos SKUs em destaque na Delikatesy Centrum correspondeu à terceira unidade grátis.
- iROAS reportado de 1,37x.
A comparação reportada mostra um desempenho superior dos SKUs promovidos e do portfólio mais amplo nas lojas da campanha. A fonte descreve controles pareados, mas não confirma explicitamente que as lojas de controle realizaram a mesma promoção nem publica os dados usados no cálculo do iROAS. Os resultados devem, portanto, ser interpretados como resultados reportados da comparação entre campanha e controle, e não como incrementalidade exclusiva da mídia certificada de forma independente.
Baixe o estudo de caso original em inglês para conhecer a mecânica 2+1, as comparações reportadas de volume entre as lojas da campanha e as de controle e os resultados do portfólio mais amplo na rede Eurocash.
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