Resumen ejecutivo

El reto:
Demostrar que las activaciones predictivas de Retail Media en tienda pueden generar resultados de ventas más rápidos y cuantificables, captando el 35 % de las conversiones digitales y aumentando las ventas en un 2 %.

Las conclusiones:
Las compras de aperitivos están orientadas a un objetivo y dependen de la etapa de la vida. Los compradores actúan de forma diferente cuando hacen acopio en lugar de comprar para ocasiones especiales.

La estrategia:
Utilizar el perfil en tienda, el análisis predictivo y la medición en tiempo real de Footprints AI para llegar a los compradores en el momento adecuado, antes y durante las misiones de compra.

Puesta en práctica de la estrategia:
Los anuncios móviles sembraron la intención antes de las visitas a la tienda; las pantallas digitales y la radio en la tienda reforzaron dinámicamente las ofertas según la etapa de la vida y la misión de compra.

Los resultados:
Los volúmenes de ventas aumentaron un 12 %, el ROAS se multiplicó por 16 y el 48 % de las conversiones digitales procedieron de los Retail Media, superando a los canales digitales tradicionales.

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Introducción: Medios predictivos de retail en tienda que ofrecen resultados reales

En un mercado saturado de aperitivos salados, donde la publicidad tradicional tenía dificultades para destacar entre el ruido, Chio Chips eligió un camino diferente: Retail Media de precisión en las tiendas, con tecnología Footprints AI.

La plataforma de Footprints AI perfiló a los compradores a gran escala, analizando el comportamiento en el mundo real, las etapas de la vida y las misiones de compra, y los involucró de forma predictiva incluso antes de que llegaran a la tienda. Se prepararon los principales segmentos de anuncios para móviles —jóvenes solteros, DINK (parejas sin hijos con dos ingresos) y familias con niños— para objetivos específicos, como la reposición y las ocasiones especiales, activando la intención de compra mientras aún se encuentran en casa o en movimiento.

Dentro de las tiendas, las pantallas digitales dinámicas y los anuncios de audio continuaron a la perfección la experiencia, ofreciendo mensajes personalizados en el momento en que se tomaban las decisiones de compra.

A diferencia de los medios tradicionales, que esperan meses para obtener resultados, Footprints AI conectó la exposición mediática con las ventas reales a nivel de SKU en tiempo real, proporcionando información inmediata, optimizando en directo y atribuyendo directamente el gasto al impacto.

Esta es la historia de cómo Chio Chips, con una fracción del gasto habitual en medios, redefinió el éxito de los Retail Media, transformando cada momento, cada visita y cada tienda en un motor de ventas de alto rendimiento.

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El reto: cerrar la brecha entre los medios y las ventas, en tiempo real

En el altamente competitivo mercado rumano de los aperitivos salados, las marcas se enfrentan a un triple desafío: la sobresaturación en los medios tradicionales, el descenso en la participación del consumidor y un retraso de dos meses en los informes de ventas a través de las herramientas estándar de medición minorista.

Chio Chips, ya líder en la categoría, necesitaba encontrar una ventaja. La publicidad tradicional ya no podía proporcionar información en tiempo real ni optimización aplicable durante las campañas. Se enfrentaban a un problema comercial crítico:

• Cómo generar un impacto inmediato y medible en las ventas durante la campaña, no después.

• Cómo captar la atención del consumidor exactamente cuando y donde se toman las decisiones de compra: en la tienda.

• Cómo atribuir las inversiones en medios directamente a las ventas, SKU por SKU, tienda por tienda.

Reconociendo que la mayoría de las compras de aperitivos seguían realizándose en la tienda, pero que las promociones tradicionales en la tienda carecían de personalización, Chio Chips decidió demostrar que los medios predictivos para el comercio minorista podían lograr:

• Una segmentación precisa basada en las etapas de la vida y los objetivos de compra.

• Medición en tiempo real y optimización inmediata.

• Atribución directa y verificable de la publicidad a las ventas a nivel de SKU.

No se trataba de gastar más, sino de gastar de forma más inteligente, pasando de las conjeturas a la acción basada en datos del mundo real.

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Objetivos comerciales y de marketing

Objetivo comercial:
Lograr un aumento mínimo del 2 % en los volúmenes de ventas durante el periodo de la campaña, optimizando la eficiencia del gasto en medios.

Objetivo de marketing 1:
Captar al menos el 35 % de todas las conversiones digitales a través de canales de Retail Media (frente a los canales digitales tradicionales).

Objetivo de marketing 2:
Aumentar el tráfico en la tienda e impulsar el comportamiento de compra en todas las fases y misiones de la vida específicas, sin aumentar artificialmente el tráfico total.

Objetivo de la actividad (campaña):
Demostrar directamente la atribución de medios a las ventas a nivel de SKU en pantallas de tienda, radios en tienda, aplicaciones de minoristas y publicidad móvil.

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Por qué era importante

Para Chio Chips, había mucho en juego. El éxito no solo mejoraría las ventas trimestrales, sino que demostraría que la segmentación predictiva en tiempo real, el perfil en tienda y la atribución de medios a las ventas podían superar a los modelos tradicionales, estableciendo un nuevo punto de referencia en el sector.

Esto transformaría los Retail Media de algo «que está bien tener» a uno de los principales impulsores del crecimiento rentable.

Perspectivas y estrategia

Comprender al comprador: las etapas de la vida y las misiones de compra impulsan el comportamiento

El análisis en tienda de Footprints AI reveló una verdad fundamental: el comportamiento de compra de aperitivos no tiene que ver principalmente con datos demográficos, sino con las etapas de la vida y los objetivos de compra.

Utilizando movilidad anónima, seguimiento de Wi-Fi, transacciones y datos de comportamiento, Footprints AI trazó el perfil de la base de compradores de Chio en tiempo real, identificando:

Principales etapas de la vida de Chio Chips:

• Jóvenes solteros: compras impulsivas de última hora, a menudo realizando las compras solos a última hora de la tarde después del trabajo.

• DINKs (parejas sin hijos con dos ingresos): personas que buscan productos premium, compran juntos los sábados por la mañana y buscan golosinas de alta calidad para relajarse el fin de semana.

• Familias con niños: planificadores de fin de semana, que hacen compras al por mayor los viernes por la noche o los sábados por la mañana para prepararse para pasar tiempo con la familia.

Principales misiones de compra relacionadas con los tentempiés:

• Reposición:
  Salidas para reponer existencias en compras habituales. Ejemplo:

Un joven soltero elige sus marcas favoritas de aperitivos durante una pequeña salida de compras el jueves por la noche.

• Ocasiones especiales:
  compra de aperitivos para fiestas y eventos. Ejemplo:

Una familia con niños que compra varios paquetes el viernes para prepararse para una fiesta de cumpleaños o una reunión de fin de semana.

Se han observado los siguientes patrones de comportamiento:

• Las compras de reposición alcanzaron su punto álgido por las tardes y noches de jueves a viernes.

• Las compras para ocasiones especiales aumentaron las noches de los viernes y los sábados antes del mediodía.

• Las etapas de la vida determinaron la urgencia, el tamaño de la cesta y la selección de productos premium.

Esta segmentación proporcionó el modelo para una segmentación predictiva precisa, basada no en suposiciones, sino en el comportamiento real observado en miles de viajes de compras.

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La idea clave: predecir el porqué, no solo el quién

La idea principal que impulsó la campaña fue sencilla, pero transformadora:

«Entender por qué la gente compra hoy en día es más poderoso que saber quiénes son».

En lugar de datos demográficos generales, el modelo predictivo se centró en las necesidades emocionales y funcionales vinculadas a cada misión de compra:

• Los compradores de reposición buscaban eficiencia, marcas de confianza y productos favoritos para el día a día, por ejemplo, recordatorios rápidos para abastecerse.

• Los compradores para ocasiones especiales buscaban emoción, envases premium y ofertas en paquetes; por ejemplo, mensajes del tipo «¿Listo para la fiesta?» vinculados a paquetes múltiples de gran tamaño.

Ejemplos de insights basados en el comportamiento:

• Dirigido a jóvenes solteros los jueves por la noche con anuncios móviles que promocionaban paquetes «Snack & Chill», aumentando el valor de la pequeña salida.

• Dirigido a parejas sin hijos (DINK) los viernes por la mañana con ofertas de Chio para disfrutar durante fines de semana relajantes.

• Dirigirse a familias con niños con promociones en la aplicación sobre ofertas de «provisiones para el fin de semana» los viernes por la tarde.

Estos insights tangibles de segmentación ayudaron a transformar la compra de aperitivos genéricos en activaciones orientadas a objetivos y específicas para cada etapa de la vida.

Estructura estratégica: predecir, apuntar, medir, optimizar, sin complicaciones

Con Footprints AI, la estrategia de Retail Media de Chio se diseñó como un sistema de rendimiento de circuito cerrado:

1. Predecir:
   Identificar a futuros compradores en función de la etapa de la vida, la misión de compra y los modelos de propensión; por ejemplo, identificar a los DINK que probablemente comprarán aperitivos el sábado por la mañana.

2. Apunte:
   intención principal antes de comprar a través de anuncios para móviles:

• Los jóvenes solteros recibieron promociones de aperitivos en la aplicación móvil del minorista los jueves.

• Las familias con niños recibieron ofertas de compra al por mayor en la aplicación para las compras del fin de semana.

3. Activación en tienda:
   Ofrezca anuncios dinámicos en pantallas digitales y radio en las tiendas:

• Promocione «Ofertas Chio» en los pasillos de aperitivos y compras complementarias durante las horas punta de ocasiones especiales (viernes, de 17:00 a 20:00; sábado, de 10:00 a 12:00).

4. Medida:
   Realice un seguimiento de la exposición del público, los recorridos de compra y el aumento de las ventas a nivel de SKU por etapa de vida y tipo de misión, en cada tienda.

5. Optimizar:
   Modificar la ponderación de los medios a mitad de la campaña:

• Aumento de la inversión en DINKs de entre 30 y 40 años, donde se observó el mayor ROI a mitad de camino.

El resultado fue un auténtico mecanismo predictivo de Retail Media: pasar de la adivinación masiva a la influencia de la precisión en cada etapa del recorrido del comprador.

Dando vida a la estrategia y a la idea

Activación omnicanal predictiva: preparando y convirtiendo a los compradores

Footprints AI orquestó un recorrido de compra completo para Chio Chips, utilizando modelos de datos predictivos para interceptar a los compradores en el momento adecuado, a través de los puntos de contacto adecuados.

Antes de la visita a la tienda: preparación móvil:

• Los jóvenes solteros recibieron anuncios en la aplicación los jueves por la noche con ofertas de aperitivos y mensajes como «¿Listo para una noche de cine?».

• Se dirigió a las parejas sin hijos (DINKs) a través de aplicaciones de comercio minorista y comunicaciones directas (como WhatsApp, banners de correo electrónico y SMS) los viernes por la mañana con ofertas de aperitivos, alineadas con sus salidas de compras los sábados.

• Las familias con niños recibieron ofertas a través de comunicaciones directas y en la aplicación los viernes después de las 16:00, recordándoles que compraran paquetes múltiples para el fin de semana.

En la tienda - Activación dinámica en la tienda:

• Pantallas digitales: En los pasillos de aperitivos, contenido dinámico personalizado según la hora, el día y el tipo de misión (por ejemplo, «Celebra a lo grande este fin de semana con la oferta Chio Party» los sábados por la mañana).

• Radio en la tienda: mensajes reforzados durante las horas de mayor afluencia para activar el recuerdo de la marca e incentivar la compra impulsiva.

• Pantallas de centros comerciales: Puntos de contacto más amplios de la marca los fines de semana, vinculando la marca Chio a momentos de entretenimiento y diversión en grupo.

Flujos de datos en tiempo real:

• Seguimiento del tráfico en tiempo real, monitorización del aumento de ventas de SKU y reasignación dinámica del inventario de pantallas en función de las zonas de mayor actividad dentro de las tiendas.

«Footprints AI ha orquestado un recorrido de compra perfecto: estimular la intención antes de la visita, involucrar a los compradores en momentos clave dentro de la tienda y optimizar los resultados en tiempo real basándose en datos de ventas reales».

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Optimización creativa dinámica: mensajes alineados con la etapa de vida y la misión

Los activos creativos eran modulares, flexibles y se servían de forma dinámica en función de la etapa de vida y los desencadenantes de la misión:

Ejemplos de mensajes:

• Misión de reposición (jóvenes solteros):
  «Tu compra de aperitivos para el fin de semana ahora es más fácil. ¡Consigue Chio ahora!».

• Misión para ocasiones especiales (familias con niños):
  «Paquetes grandes. Grandes fiestas. Sonrisas aún más grandes. ¡Abastécete de Chio!»

• Relajación premium (DINKs):
  «Disfruta de tu ambiente de fin de semana. Descubre los sabores de Chio».

Cada contenido creativo se ha optimizado para:

• Combinar el tono emocional de la misión (diversión, comodidad, placer).

• Activar estímulos visuales alineados con la mentalidad del público.

La estrategia del canal: precisión por encima de la escala

En lugar de dispersar una pequeña inversión publicitaria en canales amplios, la campaña se centró en la precisión del canal:

La optimización a mitad de la campaña fue un factor clave:

• Cuando los datos a nivel de SKU mostraron tasas de conversión más altas entre los DINK y los SKU premium, se modificó la distribución creativa para favorecer el posicionamiento premium.

• Los canales de bajo rendimiento recibieron un inventario reducido en favor de las tiendas y franjas horarias de alto rendimiento.

Mediante la orquestación dinámica de canales, Chio Chips logró una entrega precisa sin aumentar el presupuesto de medios, demostrando que lo más inteligente da mejores resultados en los Retail Media.

Resultados

Impacto claro en el negocio: crecimiento de las ventas, participación en la conversión y un ROI superior

El enfoque de Retail Media predictivo y orientado a la tienda ofreció resultados comerciales medibles y excepcionales para Chio Chips:

Observaciones principales:

• Las tiendas de la campaña registraron un crecimiento del 12 % en el volumen de ventas, mientras que las tiendas de control solo crecieron un 9 %.

• Casi la mitad de todas las conversiones digitales procedían de activaciones de Retail Media, superando a YouTube, Facebook y el marketing de influencers.

• El seguimiento de SKU en tiempo real permitió realizar ajustes presupuestarios durante la campaña, maximizando la rentabilidad sin aumentar el gasto total.

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Cómo se lograron los resultados

Los resultados no se produjeron por casualidad. Fueron el resultado directo de:

• Un perfil preciso del comprador (etapas de la vida, objetivos) en lugar de datos demográficos generales.

• Preparación predictiva mediante anuncios para móviles antes de las visitas a la tienda.

• Interacción dinámica en tiempo real en la tienda con pantallas y audio basados en el tráfico real de peatones y el momento de la misión.

• Optimización continua: redirigiendo recursos en plena campaña para ampliar segmentos de alto rendimiento, como los DINK de entre 30 y 40 años.

Esta fue la primera vez en la categoría de aperitivos de Rumanía en la que cada impresión de los medios se vinculó a las ventas en tiempo real y en tienda con precisión de SKU, lo que ofreció una visibilidad sin igual de la eficacia de los Retail Media.

Por qué es importante

Esta campaña demostró que los Retail Media en tienda, impulsados por datos predictivos y optimización en tiempo real, no son solo un canal experimental, sino un motor de crecimiento directo para las marcas de productos de consumo (CPG).

Para Chio Chips:

• Cada inversión en medios se convirtió en un impulsor de ventas.

• Cada punto de contacto con el comprador fue significativo.

• Cada decisión se basó en datos de rendimiento en tiempo real.

Y para las marcas que buscan un crecimiento inmediato y medible:

Footprints AI ofrece la plataforma para que esto suceda: de forma perfecta, predictiva y rentable.

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