Resumo executivo
O desafio:
Demonstrar que ativações preditivas de Retail Media em loja podem gerar resultados de vendas mais rápidos e quantificáveis, capturando 35% das conversões digitais e aumentando as vendas em 2%.
Os insights:
As compras de snacks são orientadas por objetivos e dependem da fase da vida. Os shoppers se comportam de forma diferente ao se abastecer e ao comprar para ocasiões especiais.
A estratégia:
Usar a criação de perfis em loja, as análises preditivas e a mensuração em tempo real da Footprints AI para alcançar shoppers no momento certo, antes e durante suas missões de compra.
Implementação da estratégia:
Anúncios em dispositivos móveis estimularam a intenção antes da ida à loja; telas digitais e rádio em loja reforçaram dinamicamente as ofertas com base na fase da vida e na missão de compra.
Os resultados:
O volume de vendas aumentou 12%, o ROAS chegou a 16 vezes e 48% das conversões digitais vieram de Retail Media, superando os canais digitais tradicionais.
Introdução: retail media preditiva em loja que gera resultados reais
Em um mercado saturado de snacks salgados, no qual a publicidade tradicional tinha dificuldade para se destacar em meio ao ruído, a Chio Chips escolheu outro caminho: retail media de precisão nas lojas, impulsionada pela tecnologia da Footprints AI.
A plataforma da Footprints AI criou perfis de shoppers em escala, analisando comportamento no mundo real, fases da vida e missões de compra, e os engajou de forma proativa antes mesmo de chegarem à loja. Os principais segmentos dos anúncios móveis — jovens solteiros, DINKs (casais com duas rendas e sem filhos) e famílias com filhos — foram segmentados para objetivos específicos, como reposição e ocasiões especiais, estimulando a intenção de compra em casa ou em trânsito.
Dentro das lojas, telas digitais dinâmicas e anúncios em áudio deram continuidade à experiência de forma integrada, entregando mensagens personalizadas no momento da decisão de compra.
Diferentemente da mensuração tradicional, que pode levar meses para apresentar resultados, a Footprints AI conectou em tempo real a exposição à mídia às vendas reais no nível dos SKUs, oferecendo insights imediatos, otimização em tempo real e atribuição direta do investimento em mídia às vendas.
Esta é a história de como a Chio Chips, com uma pequena parcela do investimento habitual em mídia, redefiniu o sucesso de Retail Media, transformando cada momento, cada visita e cada loja em um mecanismo de vendas de alto desempenho.
O desafio: eliminar, em tempo real, a distância entre mídia e vendas
No altamente competitivo mercado romeno de snacks salgados, as marcas enfrentam um desafio triplo: saturação excessiva da mídia tradicional, queda no consumo e defasagem de dois meses nos relatórios de vendas das ferramentas convencionais de mensuração do varejo.
A Chio Chips, que já liderava sua categoria, precisava encontrar uma vantagem competitiva. A publicidade tradicional já não oferecia informações em tempo real nem otimizações aplicáveis durante as campanhas. A marca enfrentava um desafio comercial crítico:
- Como a campanha pode gerar impacto imediato e mensurável nas vendas, em vez de esperar até o término?
- Como a Chio Chips pode captar a atenção dos shoppers exatamente onde as decisões de compra são tomadas: na loja?
- Como o investimento em mídia pode ser atribuído diretamente às vendas, SKU por SKU e loja por loja?
A Chio Chips reconheceu que a maioria das compras de snacks ainda ocorria nas lojas, enquanto as promoções tradicionais em loja não ofereciam personalização. Por isso, a marca decidiu demonstrar o que a retail media preditiva poderia alcançar:
- Segmentação precisa baseada nas fases da vida e nos objetivos de compra.
- Mensuração em tempo real e otimização imediata.
- Atribuição direta e verificável da publicidade às vendas no nível dos SKUs.
Não se tratava de investir mais, mas de investir com inteligência, substituindo suposições por ações baseadas em dados reais.
Objetivos comerciais e de marketing
Objetivo comercial:
Alcançar um aumento mínimo de 2% no volume de vendas durante o período da campanha, otimizando a eficiência do investimento em mídia.
Objetivo de marketing 1:
Capturar pelo menos 35% de todas as conversões digitais por meio dos canais de Retail Media, em comparação com os canais digitais tradicionais.
Objetivo de marketing 2:
Aumentar o tráfego nas lojas e estimular o comportamento de compra em todas as fases da vida e missões específicas, sem elevar artificialmente o tráfego total.
Objetivo da atividade (campanha):
Demonstrar diretamente a atribuição da mídia às vendas no nível dos SKUs em telas e rádio nas lojas, aplicativos dos varejistas e publicidade móvel.
Por que isso era importante?
Para a Chio Chips, havia muito em jogo. O sucesso não apenas melhoraria as vendas trimestrais, mas também demonstraria que a segmentação preditiva em tempo real, a criação de perfis em loja e a atribuição da mídia às vendas poderiam superar os modelos tradicionais e estabelecer um novo benchmark no setor.
Isso transformaria Retail Media de algo apenas "desejável" em um dos principais motores do crescimento rentável.
Insights e estratégia
Compreendendo o shopper: fases da vida e missões de compra orientam o comportamento
A análise em loja da Footprints AI revelou uma verdade fundamental: o comportamento de compra de snacks não depende principalmente de dados demográficos, mas das fases da vida e das missões de compra.
Usando dados anônimos de mobilidade, rastreamento por Wi-Fi, transações e comportamento, a Footprints AI criou perfis em tempo real da base de clientes da Chio, identificando:
Principais fases da vida dos compradores de Chio Chips:
- Jovens solteiros: compras impulsivas de última hora, muitas vezes realizadas individualmente no fim da noite, depois do trabalho.
- DINKs (duas rendas, sem filhos) — pessoas que procuram produtos premium, fazem compras juntas nas manhãs de sábado e buscam snacks de alta qualidade para relaxar no fim de semana.
- Famílias com filhos: planejam o fim de semana e se abastecem na noite de sexta-feira ou na manhã de sábado para se preparar para passar tempo em família.
Principais missões de compra de snacks:
- Reposição:
Compras regulares para repor o estoque. Exemplo:
Um jovem solteiro escolhe suas marcas favoritas de snacks durante uma compra rápida na noite de quinta-feira.
- Ocasiões especiais:
Compra de snacks para festas e eventos. Exemplo:
Uma família com filhos compra vários pacotes na sexta-feira para se preparar para uma festa de aniversário ou um encontro no fim de semana.
Foram observados os seguintes padrões comportamentais:
- As compras de reposição atingiam o pico nas noites de quinta e sexta-feira.
- As compras para ocasiões especiais aumentavam nas noites de sexta-feira e nas manhãs de sábado antes do meio-dia.
- As fases da vida determinavam a urgência, o tamanho da cesta de compras e a escolha de produtos premium.
Essas observações permitiram uma segmentação preditiva precisa, baseada no comportamento observado em milhares de compras, e não em suposições.
A ideia central: prever por que as pessoas compram, e não apenas quem comprará.
A ideia principal que orientou a campanha era simples, porém transformadora:
"Entender por que as pessoas compram hoje é mais poderoso do que saber quem elas são."
Em vez de dados demográficos gerais, o modelo preditivo concentrou-se nas necessidades emocionais e funcionais ligadas a cada missão de compra:
- Shoppers em missão de reposição buscavam eficiência, marcas confiáveis e seus produtos favoritos do dia a dia; por exemplo, lembretes rápidos para repor o estoque.
- Shoppers em missões para ocasiões especiais buscavam entusiasmo, embalagens premium e ofertas combinadas; por exemplo, mensagens como "Tudo pronto para a festa?", vinculadas a embalagens grandes com várias unidades.
Exemplos de insights baseados em comportamento:
- Segmentação de jovens solteiros nas noites de quinta-feira com anúncios móveis de pacotes "Snack & Chill", aumentando o valor da cesta em uma compra pequena.
- Segmentação de casais sem filhos (DINKs) nas manhãs de sexta-feira com ofertas da Chio para aproveitar durante fins de semana relaxantes.
- Segmentação de famílias com filhos com promoções no aplicativo sobre ofertas de "abastecimento para o fim de semana" nas tardes de sexta-feira.
Esses insights concretos de segmentação ajudaram a transformar compras genéricas de snacks em ativações direcionadas e específicas para cada fase da vida.
Estrutura estratégica: prever, segmentar, medir e otimizar em circuito fechado
Com a Footprints AI, a estratégia de Retail Media da Chio foi concebida como um sistema de performance em circuito fechado:
- Prever:
Identificar compradores futuros com base na fase da vida, na missão de compra e em modelos de propensão; por exemplo, identificar DINKs com alta probabilidade de comprar snacks na manhã de sábado.
- Preparar:
Criar intenção de compra antes da ida à loja por meio de anúncios móveis:
- Jovens solteiros receberam promoções de snacks no aplicativo móvel do varejista às quintas-feiras.
- Famílias com filhos receberam ofertas de embalagens com várias unidades no aplicativo para as compras do fim de semana.
- Ativação em loja:
Veicular anúncios dinâmicos em telas digitais e no rádio da loja:
- Promover as "Ofertas Chio" nos corredores de snacks e de compras complementares nos horários de pico das ocasiões especiais (sexta-feira, das 17h às 20h; sábado, das 10h às 12h).
- Medir:
Acompanhar a exposição da audiência, as jornadas de compra e o crescimento das vendas no nível dos SKUs por fase da vida e tipo de missão, em cada loja.
- Otimizar:
Modificar a distribuição do investimento em mídia durante a campanha:
- Maior investimento em DINKs de 30 a 40 anos, segmento em que o maior ROI foi observado na metade da campanha.
O resultado foi um verdadeiro mecanismo preditivo para Retail Media: a passagem de suposições amplas para ativações precisas em todas as etapas da jornada do shopper.
Transformando a estratégia e a ideia em realidade
Ativação omnicanal preditiva: preparar e converter compradores
A Footprints AI orquestrou uma jornada de compra completa para a Chio Chips, usando modelos de dados preditivos para alcançar shoppers no momento certo e pelos pontos de contato adequados.
Antes da ida à loja: preparação por dispositivos móveis:
- Jovens solteiros receberam anúncios no aplicativo nas noites de quinta-feira com ofertas de snacks e mensagens como "Tudo pronto para uma noite de cinema?"
- A Footprints AI segmentou casais sem filhos (DINKs) por meio de aplicativos de retail media e comunicações diretas, como WhatsApp, banners em e-mails e SMS, nas manhãs de sexta-feira, com ofertas de snacks alinhadas às compras de sábado.
- Famílias com filhos receberam ofertas por comunicações diretas e no aplicativo às sextas-feiras, depois das 16h, lembrando-as de comprar embalagens com várias unidades para o fim de semana.
Ativação em loja: telas digitais
- Nos corredores de snacks, conteúdo dinâmico personalizado de acordo com o horário, o dia e o tipo de missão; por exemplo, "Comemore em grande estilo neste fim de semana com a oferta Chio Party" nas manhãs de sábado.
- Rádio em loja: as mensagens eram reforçadas nos horários de pico para ativar a lembrança da marca e estimular compras por impulso.
- Telas em shopping centers: ampliaram o alcance da marca nos fins de semana, associando a Chio a momentos de entretenimento e diversão em grupo.
Fluxos de dados em tempo real:
- Acompanhamento do tráfego em tempo real, monitoramento dos aumentos nas vendas dos SKUs e redistribuição dinâmica do inventário de telas de acordo com as áreas mais movimentadas das lojas.
"A Footprints AI orquestrou uma jornada de compra perfeita: estimulou a intenção antes da visita, engajou os shoppers em momentos importantes dentro da loja e otimizou os resultados em tempo real com base em dados reais de vendas."
Otimização dinâmica de criativos: mensagens alinhadas à fase da vida e à missão
As peças criativas eram modulares, flexíveis e veiculadas dinamicamente conforme os gatilhos de fase da vida e missão:
Exemplos de mensagens:
- Missão de reposição (jovens solteiros):
"Ficou mais fácil comprar os snacks do fim de semana. Leve Chio agora!"
- Missão para ocasiões especiais (famílias com filhos):
"Pacotes grandes. Festas grandes. Sorrisos ainda maiores. Abasteça-se de Chio!"
- Relaxamento premium (DINKs):
"Aproveite o clima do fim de semana. Descubra os sabores de Chio."
Cada peça de conteúdo criativo foi otimizada para:
- Corresponder ao tom emocional da missão: diversão, conforto ou prazer.
- Usar elementos visuais alinhados ao estado de espírito do público.
A estratégia de canais: precisão em vez de escala
Em vez de distribuir um pequeno investimento publicitário entre canais amplos, a campanha concentrou-se na precisão dos canais:
A otimização durante a campanha foi um fator decisivo:
- Quando os dados no nível dos SKUs mostraram taxas de conversão maiores entre os DINKs para produtos premium, a distribuição dos criativos foi modificada para favorecer o posicionamento premium.
- Os canais de baixo desempenho receberam menos inventário, priorizando as lojas e faixas de horário de alto desempenho.
Por meio da orquestração dinâmica dos canais, a Chio Chips alcançou veiculação precisa sem aumentar o orçamento de mídia, demonstrando que abordagens mais inteligentes geram melhores resultados em Retail Media.
Resultados
Impacto claro nos negócios: crescimento das vendas, participação nas conversões e ROI superior
A abordagem preditiva de Retail Media orientada às lojas gerou resultados comerciais mensuráveis e excepcionais para a Chio Chips:
Principais resultados:
- As lojas participantes da campanha registraram aumento de 12% no volume de vendas, enquanto as lojas de controle cresceram apenas 9%.
- Quase metade de todas as conversões digitais veio das ativações de Retail Media, superando YouTube, Facebook e marketing de influência.
- O acompanhamento dos SKUs em tempo real permitiu ajustar o orçamento durante a campanha, maximizando a rentabilidade sem aumentar o investimento total.
Como os resultados foram alcançados
Os resultados não foram acidentais. Foram consequência direta de:
- Um perfil preciso do shopper — fases da vida e objetivos — em vez de dados demográficos gerais.
- Preparação preditiva por meio de anúncios móveis antes da ida à loja.
- Interação dinâmica e em tempo real na loja com telas e áudio baseados no tráfego real de pessoas e no momento da missão.
- Otimização contínua: redistribuição de recursos durante a campanha para ampliar segmentos de alto desempenho, como DINKs de 30 a 40 anos.
Foi a primeira vez na categoria de snacks da Romênia que cada impressão de mídia foi vinculada a vendas em loja em tempo real com precisão no nível dos SKUs, oferecendo visibilidade incomparável sobre a eficácia de Retail Media.
Por que isso é importante?
Essa campanha demonstrou que Retail Media em loja, impulsionada por dados preditivos e otimização em tempo real, não é apenas um canal experimental, mas um motor direto de crescimento para marcas de bens de consumo embalados (CPG).
Para a Chio Chips:
- Cada investimento em mídia tornou-se um impulsionador de vendas.
- Cada ponto de contato com o shopper foi relevante.
- Cada decisão foi baseada em dados de desempenho em tempo real.
E, para marcas que buscam crescimento imediato e mensurável:
A Footprints AI oferece a plataforma para tornar isso possível de forma integrada, preditiva e econômica.
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