Podsumowanie
Wyzwanie:
Wykazać, że predykcyjne aktywacje Retail Media w sklepach mogą szybciej generować mierzalne wyniki sprzedaży, odpowiadając za 35% konwersji cyfrowych i zwiększając sprzedaż o 2%.
Wnioski:
Zakupy przekąsek wynikają z konkretnych potrzeb i zależą od etapu życia. Klienci zachowują się inaczej podczas uzupełniania zapasów niż przy zakupach na specjalne okazje.
Strategia:
Wykorzystać profilowanie w sklepach, analitykę predykcyjną i pomiary Footprints AI w czasie rzeczywistym, aby docierać do klientów we właściwym momencie, przed rozpoczęciem zakupów i w ich trakcie.
Realizacja strategii:
Reklamy mobilne budowały zamiar zakupu przed wizytą w sklepie, a cyfrowe ekrany i radio sklepowe dynamicznie wzmacniały oferty w zależności od etapu życia i misji zakupowej.
Wyniki:
Wolumen sprzedaży wzrósł o 12%, ROAS zwiększył się 16-krotnie, a 48% konwersji cyfrowych pochodziło z Retail Media, które wyprzedziły tradycyjne kanały cyfrowe.
Wprowadzenie: predykcyjne Retail Media w sklepach, które zapewniają rzeczywiste wyniki
Na rynku nasyconym słonymi przekąskami, gdzie tradycyjnej reklamie trudno było wyróżnić się w natłoku komunikatów, Chio Chips wybrało inną drogę: precyzyjne Retail Media w sklepach, oparte na technologii Footprints AI.
Platforma Footprints AI profilowała klientów na dużą skalę, analizując ich rzeczywiste zachowania, etapy życia i misje zakupowe, oraz proaktywnie angażowała ich jeszcze przed przybyciem do sklepu. Kluczowe segmenty reklam mobilnych, czyli młodzi single, DINKs (pary z dwoma dochodami, bez dzieci) i rodziny z dziećmi, obejmowano działaniami dopasowanymi do konkretnych celów, takich jak uzupełnianie zapasów i specjalne okazje, budując intencję zakupową w domu lub w drodze.
W sklepach dynamiczne ekrany cyfrowe i komunikaty audio zapewniały spójny ciąg dalszy komunikacji, przekazując spersonalizowane treści w momencie podejmowania decyzji zakupowych.
W przeciwieństwie do tradycyjnych pomiarów, w których raportowanie wyników może trwać miesiącami, Footprints AI łączyła kontakt z reklamą z rzeczywistą sprzedażą na poziomie SKU w czasie rzeczywistym, zapewniając natychmiastowe wnioski, bieżącą optymalizację i bezpośrednią atrybucję inwestycji medialnych do sprzedaży.
Oto historia tego, jak Chio Chips, wykorzystując niewielką część standardowego budżetu mediowego, na nowo zdefiniowało sukces Retail Media, przekształcając każdą chwilę, każdą wizytę i każdy sklep w wydajny mechanizm sprzedaży.
Wyzwanie: zamknięcie luki między mediami a sprzedażą w czasie rzeczywistym
Na wysoce konkurencyjnym rumuńskim rynku słonych przekąsek marki mierzą się z potrójnym wyzwaniem: przesyceniem tradycyjnych mediów, spadkiem konsumpcji oraz dwumiesięcznym opóźnieniem w raportowaniu sprzedaży przez standardowe narzędzia pomiarowe handlu detalicznego.
Chio Chips, będące już liderem swojej kategorii, musiało znaleźć przewagę konkurencyjną. Tradycyjna reklama nie mogła już zapewnić danych w czasie rzeczywistym ani możliwości optymalizacji podczas kampanii. Marka stanęła przed kluczowymi wyzwaniami biznesowymi:
- Jak kampania może wywrzeć natychmiastowy i mierzalny wpływ na sprzedaż, zamiast czekać na wyniki do jej zakończenia?
- Jak Chio Chips może przyciągnąć uwagę klientów dokładnie tam, gdzie zapadają decyzje zakupowe, czyli w sklepie?
- Jak bezpośrednio przypisać inwestycję medialną do sprzedaży, dla każdego SKU i każdego sklepu?
Chio Chips wiedziało, że większość zakupów przekąsek nadal odbywa się w sklepach, podczas gdy tradycyjnym promocjom sklepowym brakuje personalizacji. Marka postanowiła więc pokazać możliwości predykcyjnych Retail Media:
- Precyzyjna segmentacja na podstawie etapów życia i celów zakupowych.
- Pomiar w czasie rzeczywistym i natychmiastowa optymalizacja.
- Bezpośrednia i weryfikowalna atrybucja reklamy do sprzedaży na poziomie SKU.
Nie chodziło o większe inwestycje, lecz o inteligentne wydawanie budżetu i przejście od zgadywania do działań opartych na rzeczywistych danych.
Cele biznesowe i marketingowe
Cel biznesowy:
Osiągnąć co najmniej wzrost o 2% wolumenu sprzedaży w okresie kampanii, optymalizując efektywność wydatków medialnych.
Cel marketingowy 1:
Wygenerować co najmniej 35% wszystkich konwersji cyfrowych za pośrednictwem kanałów Retail Media w porównaniu z tradycyjnymi kanałami cyfrowymi.
Cel marketingowy 2:
Zwiększyć ruch w sklepach i stymulować zachowania zakupowe na wszystkich etapach życia oraz w ramach konkretnych misji, bez sztucznego zwiększania całkowitego ruchu.
Cel działania (kampanii):
Bezpośrednio wykazać atrybucję mediów do sprzedaży na poziomie SKU w przypadku ekranów sklepowych, radia sklepowego, aplikacji detalisty i reklamy mobilnej.
Dlaczego było to ważne?
Dla Chio Chips stawka była wysoka. Sukces miał nie tylko poprawić kwartalne wyniki sprzedaży, lecz także wykazać, że predykcyjna segmentacja w czasie rzeczywistym, profilowanie w sklepach oraz atrybucja mediów do sprzedaży mogą przewyższyć tradycyjne modele, ustanawiając nowy standard branżowy.
Dzięki temu Retail Media miały przestać być jedynie czymś „pożądanym” i stać się jednym z głównych motorów rentownego wzrostu.
Wnioski i strategia
Zrozumienie kupującego: etapy życia i misje zakupowe kształtują zachowanie
Analiza Footprints AI przeprowadzona w sklepach ujawniła fundamentalną prawdę: zachowania związane z zakupem przekąsek zależą przede wszystkim nie od danych demograficznych, lecz od etapów życia i misji zakupowych.
Wykorzystując anonimowe dane dotyczące mobilności, śledzenia Wi-Fi, transakcji i zachowań, Footprints AI stworzyła w czasie rzeczywistym profile klientów Chio, identyfikując:
Główne etapy życia nabywców Chio Chips:
- Młode osoby stanu wolnego: impulsywne zakupy na ostatnią chwilę, często dokonywane samotnie późnym wieczorem po pracy.
- DINKs (dwa dochody, bez dzieci) – osoby szukające produktów premium, robiące wspólne zakupy w sobotnie poranki i wybierające wysokiej jakości przekąski na relaksujący weekend.
- Rodziny z dziećmi: osoby planujące weekend, które uzupełniają zapasy w piątkowe wieczory lub sobotnie poranki, przygotowując się do wspólnego spędzania czasu.
Główne misje zakupowe dotyczące przekąsek:
- Uzupełnianie zapasów:
Regularne zakupy mające uzupełnić domowe zapasy. Przykład:
Młody singiel wybiera ulubione marki przekąsek podczas szybkich zakupów w czwartkowy wieczór.
- Specjalne okazje:
Zakup przekąsek na przyjęcia i wydarzenia. Przykład:
Rodzina z dziećmi kupuje w piątek kilka opakowań, przygotowując się do przyjęcia urodzinowego lub weekendowego spotkania.
Zaobserwowano następujące wzorce zachowań:
- Zakupy uzupełniające zapasy osiągały szczyt w czwartkowe i piątkowe wieczory.
- Zakupy na specjalne okazje nasilały się w piątkowe wieczory oraz sobotnie poranki przed południem.
- Etap życia wpływał na pilność zakupu, wielkość koszyka i wybór produktów premium.
Obserwacje te umożliwiły precyzyjną segmentację predykcyjną opartą na zachowaniach zaobserwowanych podczas tysięcy zakupów, a nie na założeniach.
Kluczowa idea: przewiduj, dlaczego ludzie kupują, a nie tylko kto dokona zakupu.
Główna idea kampanii była prosta, ale przełomowa:
„Zrozumienie, dlaczego ludzie dokonują zakupu w danym momencie, daje większą przewagę niż wiedza o tym, kim są.”
Zamiast ogólnych danych demograficznych model predykcyjny koncentrował się na potrzebach emocjonalnych i funkcjonalnych związanych z każdą misją zakupową:
- Klienci uzupełniający zapasy szukali wygody, zaufanych marek i ulubionych produktów codziennego użytku, na przykład krótkich przypomnień o konieczności uzupełnienia zapasów.
- Klienci kupujący na specjalne okazje szukali emocji, opakowań premium i ofert pakietowych, na przykład komunikatów takich jak „Gotowi na imprezę?” powiązanych z dużymi wielopakami.
Przykłady wniosków opartych na zachowaniu:
- Kierowanie reklam do młodych osób stanu wolnego w czwartkowe wieczory reklamami mobilnymi promującymi pakiety „Przekąski i relaks”, co zwiększało wartość koszyka podczas niewielkich zakupów.
- Kierowanie reklam do par bez dzieci (DINKs) w piątkowe poranki ofertami Chio przeznaczonymi na relaksujące weekendy.
- Kierowanie reklam do rodzin z dziećmi promocjami w aplikacji dotyczącymi „weekendowego uzupełniania zapasów” w piątkowe popołudnia.
Te konkretne wnioski z segmentacji pomogły przekształcić ogólne zakupy przekąsek w ukierunkowane aktywacje dopasowane do każdego etapu życia.
Struktura strategiczna: przewidywanie, segmentacja, pomiar i optymalizacja w zamkniętej pętli
Wspólnie z Footprints AI strategię Retail Media Chio zaprojektowano jako system marketingu efektywnościowego działający w zamkniętej pętli:
- Przewidywanie:
Identyfikacja przyszłych nabywców na podstawie etapu życia, misji zakupowej i modeli skłonności, na przykład wykrywanie DINKs z wysokim prawdopodobieństwem zakupu przekąsek w sobotni poranek.
- Przygotowanie odbiorców do zakupu:
Tworzenie intencji zakupowej przed wizytą w sklepie za pomocą reklam mobilnych:
- Młode osoby stanu wolnego otrzymywały w czwartki promocje przekąsek w aplikacji mobilnej detalisty.
- Rodziny z dziećmi otrzymywały w aplikacji oferty wielopaków na weekendowe zakupy.
- Aktywacja w sklepie:
Emisja dynamicznych reklam na ekranach cyfrowych i w radiu sklepowym:
- Promowanie „Ofert Chio” w alejkach z przekąskami i produktami uzupełniającymi w godzinach największego natężenia zakupów na specjalne okazje (piątek, od 17:00 do 20:00; sobota, od 10:00 do 12:00).
- Pomiar:
Śledzenie ekspozycji odbiorców, ścieżek zakupowych i wzrostu sprzedaży na poziomie SKU według etapu życia i rodzaju misji w każdym sklepie.
- Optymalizacja:
Modyfikowanie udziału poszczególnych mediów w trakcie kampanii:
- Zwiększenie inwestycji w DINKs w wieku od 30 do 40 lat, wśród których w połowie kampanii odnotowano najwyższy ROI.
W efekcie powstał prawdziwy predykcyjny mechanizm Retail Media, umożliwiający przejście od ogólnych założeń do precyzyjnej aktywacji na każdym etapie ścieżki kupującego.
Wprowadzenie strategii i idei w życie
Predykcyjna aktywacja omnichannelowa: przygotowanie i konwersja kupujących
Footprints AI zaaranżowała kompletną ścieżkę zakupową dla Chio Chips, wykorzystując predykcyjne modele danych do docierania do klientów we właściwym czasie i przez odpowiednie punkty styku.
Przed wizytą w sklepie: działania przygotowujące w kanałach mobilnych:
- Młode osoby stanu wolnego otrzymywały w czwartkowe wieczory reklamy w aplikacji z ofertami przekąsek i komunikatami takimi jak „Gotowi na wieczór filmowy?”
- Footprints AI kierowała reklamy do par bez dzieci (DINKs) za pośrednictwem aplikacji Retail Media i komunikacji bezpośredniej, takiej jak WhatsApp, banery e-mailowe i SMS, prezentując im w piątkowe poranki oferty przekąsek dopasowane do sobotnich zakupów.
- Rodziny z dziećmi otrzymywały w piątki po 16:00 oferty za pośrednictwem komunikacji bezpośredniej i aplikacji, przypominające o zakupie wielopaków na weekend.
Aktywacja w sklepie: ekrany cyfrowe
- W alejkach z przekąskami dynamiczne treści personalizowano według pory, dnia i rodzaju misji, na przykład „Świętujcie ten weekend na wielką skalę z ofertą Chio Party” w sobotnie poranki.
- Radio sklepowe: komunikaty wzmacniano w godzinach szczytu, aby zwiększyć rozpoznawalność marki i zachęcać do impulsywnych zakupów.
- Ekrany w centrach handlowych: zwiększały zasięg marki w weekendy, łącząc Chio z rozrywką i dobrą zabawą w grupie.
Przepływy danych w czasie rzeczywistym:
- Śledzenie ruchu w czasie rzeczywistym, monitorowanie wzrostu sprzedaży SKU i dynamiczne przenoszenie czasu emisji na ekranach w zależności od najbardziej zatłoczonych obszarów sklepów.
„Footprints AI zaaranżowała doskonałą ścieżkę zakupową: pobudzała intencję przed wizytą, angażowała klientów w kluczowych momentach w sklepie i optymalizowała wyniki w czasie rzeczywistym na podstawie faktycznych danych sprzedażowych.”
Dynamiczna optymalizacja materiałów kreatywnych: komunikaty dopasowane do etapu życia i misji
Materiały kreatywne miały budowę modułową, były elastyczne i wdrażane dynamicznie w zależności od etapu życia oraz bodźców związanych z daną misją zakupową:
Przykładowe komunikaty:
- Misja uzupełniania zapasów (młodzi single):
„Weekendowe zakupy przekąsek właśnie stały się łatwiejsze. Kup Chio już teraz!”
- Misja na specjalne okazje (rodziny z dziećmi):
„Duże opakowania. Wielkie imprezy. Jeszcze większe uśmiechy. Zaopatrz się w Chio!”
- Relaks premium (DINKs):
„Poczuj weekendowy klimat. Odkryj smaki Chio.”
Każdy materiał kreatywny optymalizowano tak, aby:
- Dopasować go do emocjonalnego tonu misji, takiego jak zabawa, komfort lub przyjemność.
- Wykorzystać elementy wizualne zgodne z nastawieniem odbiorców.
Strategia kanałowa: precyzja zamiast skali
Zamiast rozpraszać niewielką inwestycję reklamową w szerokich kanałach, kampania koncentrowała się na precyzyjnym doborze kanałów:
Optymalizacja w trakcie kampanii była kluczowym czynnikiem:
- Gdy dane na poziomie SKU wykazały wyższe współczynniki konwersji wśród DINKs dla SKU premium, dystrybucję materiałów kreatywnych zmieniono tak, aby wzmocnić pozycjonowanie premium.
- Kanały osiągające słabsze wyniki otrzymywały mniej powierzchni na rzecz sklepów i przedziałów czasowych o wysokiej skuteczności.
Dzięki dynamicznej koordynacji kanałów Chio Chips osiągnęło precyzyjną emisję bez zwiększania budżetu mediowego, pokazując, że inteligentniejsze podejście zapewnia lepsze wyniki Retail Media.
Wyniki
Wyraźny wpływ na biznes: wzrost sprzedaży, udział w konwersjach i wyższy ROI
Predykcyjne podejście do Retail Media skoncentrowane na sklepach zapewniło Chio Chips mierzalne i wyjątkowe wyniki biznesowe:
Najważniejsze wyniki:
- Sklepy uczestniczące w kampanii odnotowały wzrost wolumenu sprzedaży o 12%, podczas gdy sprzedaż w sklepach kontrolnych wzrosła tylko o 9%.
- Niemal połowa wszystkich konwersji cyfrowych pochodziła z aktywacji Retail Media, które wyprzedziły YouTube, Facebook i influencer marketing.
- Śledzenie SKU w czasie rzeczywistym pozwoliło korygować budżet podczas kampanii, maksymalizując rentowność bez zwiększania łącznych wydatków.
Jak osiągnięto te wyniki
Wyniki nie były dziełem przypadku. Stanowiły bezpośredni rezultat:
- Precyzyjnego profilu kupującego, obejmującego etapy życia i cele, zamiast ogólnych danych demograficznych.
- Predykcyjnego przygotowania za pomocą reklam mobilnych przed wizytami w sklepach.
- Dynamicznej interakcji w sklepie w czasie rzeczywistym za pomocą ekranów i komunikatów audio, opartych na faktycznym ruchu klientów i czasie realizacji misji.
- Ciągłej optymalizacji, czyli przekierowywania zasobów w trakcie kampanii w celu rozszerzania segmentów osiągających najlepsze wyniki, takich jak DINKs w wieku od 30 do 40 lat.
Po raz pierwszy w rumuńskiej kategorii przekąsek każda impresja medialna została powiązana z rzeczywistą sprzedażą w sklepie w czasie rzeczywistym i z dokładnością do SKU, zapewniając bezprecedensową widoczność skuteczności Retail Media.
Dlaczego to ważne?
Kampania wykazała, że Retail Media w sklepach oparte na danych predykcyjnych i optymalizacji w czasie rzeczywistym nie są jedynie kanałem eksperymentalnym, lecz bezpośrednim motorem wzrostu marek pakowanych produktów konsumpcyjnych (CPG).
Dla Chio Chips:
- Każda inwestycja medialna stała się motorem sprzedaży.
- Każdy punkt styku z kupującym był trafny.
- Każda decyzja opierała się na danych o wynikach w czasie rzeczywistym.
A dla marek poszukujących natychmiastowego i mierzalnego wzrostu:
Footprints AI zapewnia platformę, która umożliwia osiągnięcie tego celu sprawnie, z wykorzystaniem predykcji i przy optymalnych kosztach.
Powiązane studia przypadków
- 16-krotnie wyższy ROAS: niezrównana skuteczność Retail Media Footprints AI w zwiększaniu sprzedaży.
- Jak Retail Media wygenerowały 15-krotnie wyższy ROAS dla ZUZU Divin w kurczącej się kategorii
- Jack Daniel's zwiększa sprzedaż o ponad 390%
Odkryj, co Retail Media mogą zrobić dla Twojej marki
Poznaj więcej studiów przypadków Retail Media lub skontaktuj się z nami, aby omówić kolejną kampanię.
Powiązane dowody skuteczności Retail Media
Na tych stronach znajdują się dodatkowe informacje o wynikach kampanii, pomiarach i uzasadnieniu biznesowym.
