Resumen ejecutivo
El reto:
Revertir la caída estacional de 30-50% en las ventas de cerveza durante el invierno y aumentar la participación de mercado ante la fuerte competencia de las marcas premium.
El hallazgo: Los momentos de relajación en invierno son espontáneos y tienen un propósito específico: las compras para reuniones, noches tranquilas o salidas sociales impulsan las ventas, no solo la estacionalidad.
La estrategia:
Usar IA predictiva y Retail Media en tiempo real para activar ocasiones de relajación antes de la compra y convertir la intención en ventas en tienda mediante una interacción omnicanal dinámica.
Implementación de la estrategia: Activaciones personalizadas en dispositivos móviles, aplicaciones de retailers, pantallas y radio, alineadas dinámicamente con etapas de vida, objetivos de compra y comportamientos según la hora del día para captar la intención de compra espontánea.
Los resultados:
La campaña registró +69% en las ventas de paquetes de 6, +14% en la participación del portafolio y +35% en las tiendas seleccionadas, todo durante la temporada invernal más difícil.
Introducción: revertir las ventas de cerveza en invierno
El invierno suele ser una temporada lenta para la venta de cerveza en Rumania. Las temperaturas más bajas y el cambio hacia marcas premium ponen en aprietos a las cervezas convencionales; algunas registran caídas de ventas de hasta 50%.
Sin embargo, la necesidad humana de relajarse no desaparece con la temperatura.
Desde reuniones espontáneas hasta momentos de descanso después del trabajo, las personas siguen buscando comodidad, y Ciucaș vio una oportunidad.
Gracias a la creación predictiva de perfiles de audiencia, la precisión de los medios en tienda y la optimización de campañas en tiempo real de Footprints AI, Ciucaș replanteó la temporada invernal de cerveza e hizo de sus emblemáticos paquetes de seis la elección natural para la relajación cotidiana.
Esta es la historia de cómo la relajación auténtica se tradujo en resultados reales y de cómo Retail Media se convirtió en un poderoso motor de crecimiento cuando más importaba.
Reto, contexto y objetivos
El reto: triunfar en una temporada adversa
Tradicionalmente, el invierno afecta con fuerza las ventas de cerveza en Rumania, con caídas de entre 30% y 50%.
Al mismo tiempo, los compradores de diciembre suelen optar por marcas premium y premium-plus, lo que intensifica la competencia para marcas convencionales como Ciucaș.
Retos adicionales:
- Diferencias mínimas de precio entre las opciones económicas y premium: solo €0.20.
- Intenso ruido promocional estacional de múltiples campañas de productos de consumo.
- Cambios en la mentalidad del consumidor: planeación para las fiestas y premiumización en vez de compras espontáneas.
En este contexto, Ciucaș fijó tres objetivos ambiciosos:
- Aumentar significativamente el volumen de ventas de los paquetes de seis.
- Ampliar la participación total de la categoría en todo su portafolio.
- Fortalecer la lealtad a la marca para extender las utilidades de temporada baja más allá de diciembre.
La misión no era solo sobrevivir al invierno, sino transformarlo en una temporada de relajación espontánea y compras sin complicaciones, encabezada por Ciucaș.
La idea clave: la relajación no se planea, se aprovecha.
El punto estratégico clave fue reconocer que los momentos auténticos de relajación son impulsivos, no planeados:
“La relajación es emocional, no programada. El recordatorio adecuado, en el momento adecuado, convierte un pensamiento en una compra.”
El marketing tradicional de cerveza en diciembre se enfoca en la planeación festiva.
Ciucaș rompió ese molde al crear ocasiones espontáneas y vincular la activación de marca no con fiestas, sino con pequeñas celebraciones cotidianas.
- Una tarde libre.
- Unos amigos que llegan de visita.
- Un fin de semana sin estrés.
Ejemplos de detonadores basados en misiones:
- Compras por impulso después del trabajo captadas mediante pantallas digitales y anuncios de radio en tienda entre las 5:00 p.m. y las 7:00 p.m.
- Compras familiares de abastecimiento impulsadas durante horarios diurnos del fin de semana con mensajes claros y relajados.
- Promociones en la aplicación sincronizadas con los picos de navegación en línea, por ejemplo, los viernes a partir de las 4:00 PM.
Estructura estratégica: activación omnicanal basada en el comportamiento real
La estrategia era clara y poderosa:
satisfacer la necesidad de relajación donde y cuando surge de manera natural.
Componentes de la estrategia predictiva en tiempo real:
- Predicción:
- Creación de perfiles de audiencia según etapas de vida, objetivos y datos de la canasta de compra.
- Identificación dinámica de compradores con probabilidad de comprar para ocasiones de relajación.
- Activación:
- Activación previa a la visita mediante aplicaciones móviles, sitios web de retailers y anuncios patrocinados en WhatsApp.
- Las pantallas y la radio en tienda transmitieron mensajes durante las horas pico de compras vinculadas con la relajación.
- Conversión:
- Materiales breves y llamativos que vinculaban directamente los paquetes de 6 de Ciucaș con momentos de relajación.
- Medición y optimización:
- Seguimiento en tiempo real de las ventas por SKU en Profi —picos después del trabajo— y Auchan —picos de fin de semana—.
- Ajustes creativos y de inversión a mitad de la campaña para maximizar el impacto.
Cada elemento se basó en el comportamiento, no en suposiciones, lo que convirtió a Ciucaș en la opción natural y sencilla en el momento adecuado.
Cómo cobraron vida la estrategia y la idea
Activación predictiva: de la intención de compra al carrito
Footprints AI coordinó el recorrido de Retail Media de Ciucaș en tres etapas precisas: despertar el deseo, orientar las compras en tienda y optimizar en tiempo real según el comportamiento.
1. Preparación en el teléfono móvil y la aplicación (antes de ir a la tienda)
Incluso antes de que los consumidores salieran de casa, los detonadores de relajación ya estaban presentes:
- Las páginas de inicio de las aplicaciones de los retailers (Auchan y Profi) mostraron banners de paquetes de seis de Ciucaș durante las horas de mayor tráfico.
- Las notificaciones push de las aplicaciones móviles se dirigieron a las horas posteriores al trabajo, con recordatorios como:
“Relájate al final del día. Llévate tu paquete de 6 de Ciucaș de camino a casa”.
- Los anuncios en los sitios web de los retailers aparecieron durante búsquedas de planes para el fin de semana y vincularon la compra de paquetes múltiples con la relajación en grupo.
2. Activación en tienda en tiempo real
Cuando llegaban los compradores, Footprints AI adaptaba dinámicamente los mensajes según el comportamiento y el momento:
- Las pantallas digitales de Profi aumentaron su frecuencia entre las 5:00 PM y las 7:00 PM, durante la hora pico posterior al trabajo, cuando la relajación motivaba más a los consumidores.
- La radio en tienda de Auchan transmitió mensajes de fin de semana relacionados con reuniones familiares y momentos sociales informales.
- Las actualizaciones dinámicas de contenido de Auchan a mitad de la campaña se enfocaron con mayor intensidad en la conveniencia de los paquetes múltiples cuando el análisis de canastas reveló compras anticipadas de familias grandes.
3. Optimización en tiempo real
Durante toda la campaña, las señales de ventas por SKU impulsaron ajustes en tiempo real:
- Se asignaron más ubicaciones e impresiones en pantalla a Auchan, ya que las compras de paquetes múltiples resultaron mayores de lo previsto.
- El retargeting de audiencias similares reforzó el recuerdo de marca después de la compra y aumentó las ventas repetidas motivadas por el deseo de relajarse.
- El concepto creativo se actualizó a mitad de la campaña según los picos de demanda, con nuevas frases como:
“Ciucaș: tu recompensa después de un día largo”.
Creatividad dinámica: siempre oportuna, siempre relevante
Cada punto de contacto mostró la marca Ciucaș, con su característico y reconocible color verde, vinculada con una mentalidad de relajación:
Ejemplos de mensajes alineados con las misiones:
- Impulso después del trabajo (Profi):
“Relajación auténtica, cuando tú quieras. Llévate tu paquete de seis esta noche”.
- Compras familiares de fin de semana (Auchan):
“Relájense en familia. Grandes momentos, paquetes más grandes”.
- Compras habituales (aplicaciones):
“Convierte tu fin de semana en una victoria relajante. Los paquetes de 6 de Ciucaș ya están disponibles”.
Los materiales eran breves, emotivos y específicos para cada misión, destacaban entre el bullicio festivo y ofrecían una razón clara e inmediata para actuar.
Estrategia de canales: precisión en todos los contextos
En lugar de enfocarse en el volumen, Ciucaș priorizó la relevancia del comportamiento en cada punto de contacto:
Este enfoque coordinado garantizó que Ciucaș estuviera siempre en sintonía con los estados emocionales y las intenciones de los compradores, maximizando las conversiones sin aumentar la inversión en medios.
Resultados
Impacto en el mundo real: se vendió relajación y se superaron los objetivos
Ciucaș no solo sobrevivió a la caída invernal, sino que reescribió las reglas de la venta estacional de cerveza. La estrategia predictiva de Retail Media, basada en el comportamiento real de compra, generó resultados excepcionales y cuantificables:
Aspectos clave del desempeño:
- Las ventas de paquetes de 6 se dispararon más de 68%.
- La participación de mercado de la gama aumentó de 4.96% en noviembre a 5.65% en diciembre.
- Las tiendas seleccionadas registraron un aumento de ventas 35% mayor que las tiendas de control sin activación.
- Cada punto de contacto publicitario —desde dispositivos móviles hasta pantallas en centros comerciales— se vinculó con su impacto por SKU con precisión segundo a segundo.
Cómo se lograron los resultados
Estas cifras no fueron producto de la suerte, sino de:
- Perfiles predictivos en tiempo real de compradores con alta propensión a comprar para ocasiones de relajación.
- Alineación omnicanal en todos los puntos de contacto con el consumidor: aplicación, web, pantalla y radio.
- Optimización dinámica en tiempo real, que desplazó la inversión hacia los lugares, etapas de vida y misiones con la mayor tasa de conversión durante la campaña.
- Seguimiento del desempeño en todo el embudo, relacionando las impresiones con las compras, el tamaño de la canasta y la rotación de productos.
El éxito confirmó una verdad fundamental:
“Retail Media, cuando es predictivo y se basa en datos, puede hacer crecer a las marcas incluso en sus temporadas más difíciles”.
¿Por qué es importante?
En un mercado donde muchas marcas se resignan a las caídas estacionales, Ciucaș demostró que existe una mejor manera:
Captar el momento emocional, predecir el comportamiento y actuar cuando más importa.
- La relajación auténtica se convirtió en una ventaja competitiva.
- La precisión omnicanal basada en datos se convirtió en la palanca de crecimiento.
- La plataforma de Footprints AI que conecta medios y ventas en tiempo real se convirtió en el motor que transformó el invierno en una temporada ganadora.
Para las marcas que buscan no solo visibilidad, sino un crecimiento de retail medible y rentable, este modelo establece un nuevo referente.
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