Resumen Ejecutivo
El desafío:
revertir la caída natural del 30-50% en las ventas de cerveza durante el invierno y aumentar la cuota de mercado, frente a la fuerte competencia de las marcas premium.
Las conclusiones: Momentos de relajación invernal
son espontáneos y tienen un propósito específico: las compras para reuniones, noches tranquilas o salidas sociales son lo que impulsa las compras, no solo la estacionalidad.
La estrategia:
Utilizar IA predictiva y Retail Media en tiempo real para activar el deseo de relajación antes de la compra y convertirlo en la tienda a través de una interacción omnicanal dinámica.
Implementación de la estrategia: Activaciones personalizadas
en móviles, aplicaciones, pantallas y radio, alineadas dinámicamente con las etapas de la vida, los objetivos de compra y los comportamientos según la hora del día para capturar la intención de compra espontánea.
Los resultados:
Las ventas de paquetes de 6 unidades se dispararon un +69%, la cuota de cartera aumentó un +14%, y se logró un aumento del +35% en tiendas seleccionadas, todo ello durante la temporada de invierno más dura.
Introducción: Dando un giro a las ventas de cerveza en invierno
El invierno es tradicionalmente una temporada baja para las ventas de cerveza en Rumanía. Las temperaturas más frías
y un cambio hacia las marcas premium dejan a las cervezas convencionales en apuros, y algunas experimentan caídas de ventas de hasta el 50%.
Sin embargo, la necesidad humana de relajarse no desaparece con la temperatura.
Desde reuniones espontáneas hasta relajarse después del trabajo, la gente sigue buscando momentos de confort, y Ciucaș vio una oportunidad.
Gracias al perfilado predictivo de audiencia de Footprints AI, la precisión de los medios en tienda y la optimización de campañas en tiempo real, Ciucaș redefinió la temporada de cerveza, convirtiendo sus icónicos six-packs en la elección natural para la relajación diaria.
Esta es la historia de cómo la verdadera relajación se tradujo en resultados reales, y cómo Retail Media se convirtió en un potente motor de crecimiento cuando más importaba.
Reto, contexto y objetivos
El reto: tener éxito en una temporada de pérdidas
Tradicionalmente, el invierno impacta severamente las ventas de cerveza en Rumania, con caídas de entre el 30% y el 50%.
Al mismo tiempo, los compradores de diciembre tienden a optar por marcas premium y premium-plus, intensificando la competencia para marcas masivas como Ciucaș.
Retos adicionales:
- Diferencias mínimas de precio entre las opciones económicas y premium (solo €0.20).
- Ruido estacional saturado debido a múltiples promociones de productos de consumo.
- Cambio en la mentalidad del consumidor : planificación de vacaciones, premiumización, en lugar de compras espontáneas.
En este contexto, Ciucaș se fijó tres ambiciosos objetivos:
- Aumentar significativamente el volumen de ventas de six-packs.
- Expandir la cuota general de la categoría en todo su portafolio.
- Fortalecer la lealtad a la marca para extender las ganancias fuera de temporada más allá de diciembre.
La misión no era solo sobrevivir al invierno, sino transformarlo en una temporada de relajación espontánea y compras sin complicaciones , liderada por Ciucaș.
La idea clave: la relajación no se planea, se aprovecha.
El punto estratégico clave fue reconocer que los momentos auténticos de relajación son impulsivos , no planeados:
" La relajación es emocional, no programada. El recordatorio correcto, en el momento adecuado, convierte un pensamiento en una compra.
El marketing tradicional de cerveza en diciembre se centra en la planificación festiva.
Ciucaș rompió ese molde al crear ocasiones espontáneas , vinculando la activación de la marca no a fiestas, sino a pequeñas celebraciones cotidianas.
- Una tarde libre.
- Algunos amigos que pasan por casa.
- Un fin de semana sin estrés.
Ejemplos de detonantes impulsados por la misión:
- Compras impulsivas después del trabajo capturadas a través de pantallas digitales y anuncios de radio en tienda entre las 5:00 p.m. y las 7:00 p.m.
- Compras familiares al por mayor impulsadas por IA durante franjas horarias diurnas de fin de semana con mensajes claros y relajantes.
- Promociones en la aplicación sincronizadas con los picos de navegación en línea (por ejemplo, viernes a partir de las 4:00 p.m.).
Estructura estratégica: activación omnicanal basada en el comportamiento del mundo real
La estrategia era clara y poderosa:
satisfacer la necesidad de relajación donde y cuando surge de forma natural.
Componentes de la estrategia predictiva en tiempo real:
- Predicción:
- Perfilado de la audiencia basado en etapas de vida, objetivos y datos de la cesta de compra.
- Identificación dinámica de compradores propensos a comprar por motivos de relajación.
- Impulso:
- Activación de aplicaciones móviles, sitios web de minoristas y anuncios patrocinados en WhatsApp antes de las visitas a la tienda.
- Pantallas en tienda y radio, precisamente durante las horas pico de compras de ocio.
- Conversión:
- Creativos cortos y llamativos que vinculan directamente los paquetes de 6 de Ciucaș con momentos de relajación.
- Medición y optimización:
- Seguimiento en tiempo real de las ventas de SKU en Profi (picos después del trabajo) y Auchan (picos de fin de semana).
- Ajustes creativos y de inversión a mitad de campaña para maximizar el impacto.
Cada elemento se basó en el comportamiento —no en suposiciones—, haciendo de Ciucaș la elección natural y sin esfuerzo en el momento adecuado.
Dando vida a la estrategia y la idea
Activación predictiva: del deseo del carrito de compras con IA
Footprints AI orquestó el recorrido de Ciucaș en Retail Media a través de tres etapas precisas: despertando el deseo, guiando las compras en tienda y optimizando en tiempo real con base en el comportamiento .
1. Preparación en el teléfono móvil y la aplicación (antes de ir a la tienda)
Incluso antes de que los consumidores salieran de sus casas, los detonantes para la relajación ya estaban activados:
- Las páginas de inicio de las aplicaciones de los minoristas (Auchan, Profi) mostraban banners de six-packs de Ciucaș durante las horas pico de tráfico.
- Notificaciones push de la aplicación móvil se enfocaron en las horas después del trabajo, con recordatorios como:
"Relájate al final del día. Lleva tu six-pack de Ciucaș de camino a casa."
- Los anuncios en los sitios web de los minoristas aparecieron durante las búsquedas de planes de fin de semana, vinculando las compras al por mayor con IA con la relajación en grupo.
2. Activación en tiempo real en la tienda
A medida que llegaban los compradores, Footprints AI adaptó dinámicamente los mensajes con base en el comportamiento y el momento:
- Las pantallas digitales de Profi aumentaron su frecuencia entre las 5:00 PM y las 7:00 PM , durante la hora pico después del trabajo, cuando los consumidores estaban más motivados por la relajación.
- La radio en las tiendas Auchan se activaron mensajes de fin de semana vinculados a reuniones familiares y momentos sociales informales.
- Actualizaciones de contenido dinámico de Auchan a mitad de campaña se enfocó de manera más agresiva en temas relacionados con la conveniencia de los multipacks cuando el análisis de la cesta de compra reveló compras anticipadas por parte de familias numerosas.
3. Optimización en tiempo real
A lo largo de la campaña, las señales de ventas a nivel de SKU impulsaron ajustes en tiempo real:
- Se asignaron más pantallas e impresiones a Auchan, ya que las compras mayoristas de IA resultaron ser más fuertes de lo previsto inicialmente.
- Retargeting de audiencias similares reforzó el recuerdo de la marca después de la compra, aumentando las ventas repetidas impulsadas por el deseo de relajarse.
- El concepto creativo se actualizó a mitad de campaña basado en la demanda máxima, con nuevas líneas como:
"Ciucaș: tu recompensa después de un largo día."
Creatividad dinámica: siempre oportuna, siempre relevante
Cada punto de contacto llevaba la marca Ciucaș, con su característico y reconocible color verde, vinculado a la mentalidad de relajación:
Ejemplos de mensajes alineados con la misión:
- Impulso después del trabajo (Profi):
"Relajación auténtica. Listo cuando tú lo estés. Consigue tu six-pack esta noche."
- Compras de fin de semana en familia (Auchan):
"Relájate en familia. Grandes momentos, paquetes más grandes."
- Compras rutinarias (Apps):
Haz de tu fin de semana una victoria relajante. Los six-packs de Ciucaș ya están disponibles.
Las piezas creativas fueron concisas, emotivas y enfocadas en el objetivo, sobresaliendo entre el bullicio festivo y ofreciendo una razón clara e inmediata para actuar.
Estrategia de canales: precisión en cada contexto
En lugar de centrarse en el volumen, Ciucaș priorizó la relevancia conductual en cada punto de contacto de medios:
Este enfoque coordinado garantizó que Ciucaș estuviera siempre en sintonía con los estados emocionales y las intenciones de los compradores , maximizando la conversión sin aumentar la inversión en medios.
Resultados
Impacto real: se vendió relajación, se superaron las metas
Ciucaș no solo sobrevivió a la caída invernal, sino que reescribió las reglas de la estacionalidad en la venta de cerveza. La estrategia predictiva de Retail Media, basada en el comportamiento de compra real, arrojó resultados excepcionales y cuantificables :
Puntos clave del desempeño:
- Las ventas de six-packs se dispararon en más del 68%.
- La participación de mercado de la gama aumentó de 4.96% en noviembre a 5.65% en diciembre .
- Tiendas seleccionadas registraron un incremento de ventas un 35% mayor que las tiendas con control de IA inactivo.
- Cada punto de contacto publicitario —desde dispositivos móviles hasta pantallas en centros comerciales— se rastreó hasta el impacto a nivel de SKU con una precisión de segundo a segundo.
Cómo se lograron los resultados
Estas cifras no fueron resultado de la suerte, sino que se obtuvieron a través de:
- Perfiles predictivos en tiempo real de compradores con alta propensión a relajarse.
- Alineación omnicanal en todos los puntos de contacto con el consumidor: aplicación, web, pantalla, radio.
- Optimización dinámica en tiempo real , reorientando la inversión hacia ubicaciones, etapas de vida y misiones con la tasa de conversión más alta durante la campaña.
- Seguimiento del rendimiento a lo largo del embudo , relacionando las impresiones con las compras, el tamaño del carrito y la rotación de productos.
El éxito confirmó una verdad fundamental:
"El retail media, cuando es predictivo y se basa en datos, puede hacer crecer las marcas incluso en sus temporadas más desafiantes."
¿Por qué es importante?
En un mercado donde muchas marcas se resignan a las caídas estacionales, Ciucaș demostró que hay una mejor manera:
Aprovechar el momento emocional, predecir el comportamiento y actuar cuando más importa.
- Relajación auténtica se convirtió en una ventaja competitiva.
- Precisión omnicanal basada en datos se convirtió en la palanca para el crecimiento.
- La plataforma de medios a ventas en tiempo real de Footprints AI se convirtió en el motor que transformó el invierno en una temporada ganadora.
Para las marcas que buscan no solo visibilidad, sino un crecimiento minorista medible y rentable, este modelo establece un nuevo punto de referencia.
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