Resumen ejecutivo

El reto:
revertir la caída natural del 30-50 % en las ventas de cerveza durante el invierno y aumentar la cuota de mercado, frente a la fuerte competencia de las marcas premium.

Las conclusiones: Los momentos
de relajación en invierno son espontáneos y tienen un objetivo concreto: las compras para reuniones, las noches tranquilas o las salidas sociales son lo que impulsa las compras, no solo la estacionalidad.

La estrategia:
Utilizar IA predictiva y Retail Media en tiempo real para activar el deseo de relajación antes de la compra y convertirlo en la tienda mediante una interacción omnicanal dinámica.

Puesta en práctica de la estrategia: Activaciones
personalizadas en móviles, aplicaciones, pantallas y radio, alineadas dinámicamente con las etapas de la vida, los objetivos de compra y los comportamientos por franja horaria para captar la intención de compra espontánea.

Los resultados:
Las ventas de packs de 6 se dispararon un +69 %, la cuota de cartera aumentó un +14 % y se logró un incremento del +35 % en las tiendas seleccionadas, todo ello durante la temporada más dura del invierno.

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Introducción: Dando un giro a las ventas de cerveza en invierno

El invierno es tradicionalmente una época muerta para las ventas de cerveza en Rumanía. Las temperaturas
más frías y la tendencia a optar por marcas premium dejan a las cervezas convencionales en una situación difícil, y algunas sufren caídas de hasta el 50 %.

Sin embargo, la necesidad humana de relajarse no desaparece con la temperatura.
Desde reuniones espontáneas hasta el momento de relajarse después del trabajo, la gente sigue buscando momentos de confort, y Ciucaș vio una oportunidad.

Gracias al perfil predictivo de audiencia de Footprints AI, la precisión de los medios en tienda y la optimización de campañas en tiempo real, Ciucaș redefinió la temporada de la cerveza, convirtiendo sus icónicos packs de seis en la elección natural para la relajación diaria.

Esta es la historia de cómo la relajación real se tradujo en resultados reales, y de cómo los Retail Media se convirtieron en un potente motor de crecimiento cuando más importaba.

Reto, contexto y objetivos

El reto: triunfar en una temporada de pérdidas

Tradicionalmente, el invierno afecta duramente a las ventas de cerveza en Rumanía, con descensos de entre el 30 % y el 50 %.
Al mismo tiempo, los compradores de diciembre tienden a optar por marcas premium y premium-plus, lo que intensifica la competencia para marcas mainstream como Ciucaș.

Los retos adicionales:

• Diferencias mínimas de precio entre las opciones económicas y las premium (solo 0,20 €).

• Ruido estacional saturado debido a las múltiples promociones de productos de gran consumo.

• Cambio en la mentalidad del consumidor: planificación de las vacaciones, premiumización, en lugar de compras espontáneas.

En este contexto, Ciucaș se fijó tres objetivos ambiciosos:

• Aumentar significativamente el volumen de ventas de packs de seis.

• Ampliar la cuota global de la categoría en toda su cartera.

• Fortalecer la fidelidad a la marca para extender las ganancias fuera de temporada más allá de diciembre.

La misión no era solo sobrevivir al invierno, sino transformarlo en una temporada de relajación espontánea y compras sin complicaciones, liderada por Ciucaș.

La idea clave: la relajación no se planifica, se aprovecha

La gran clave estratégica fue reconocer que los momentos de relajación auténticos son impulsivos, no planificados:

«La relajación es emocional, no programada. El recordatorio adecuado, en el momento adecuado, convierte un pensamiento en una compra».

El marketing tradicional de la cerveza en diciembre se centra en la planificación festiva.
Ciucaș rompió ese molde preparando ocasiones espontáneas, vinculando la activación de la marca no a las fiestas, sino a las pequeñas celebraciones cotidianas:

• Una tarde libre.

• Unos amigos que se pasan por casa.

• Un fin de semana sin estrés.

Ejemplos de desencadenantes impulsados por la misión:

• Compras impulsivas después del trabajo captadas a través de pantallas digitales y anuncios de radio en tienda entre las 17:00 y las 19:00.

• Compras al por mayor en familia impulsadas a través de franjas horarias diurnas de fin de semana con mensajes claros y relajantes.

• Promociones en la app sincronizadas con los picos de navegación online (p. ej., los viernes a partir de las 16:00).

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Estructura estratégica: activación omnicanal basada en el comportamiento del mundo real

La estrategia era clara y potente:
satisfacer las necesidades de relajación donde y cuando surgen de forma natural.

Componentes de la estrategia predictiva en tiempo real:

1. Predicción:

• Perfilado de la audiencia basado en etapas de la vida, objetivos y datos de la cesta de la compra.

• Identificación dinámica de los compradores propensos a comprar por motivos de relajación.

2. Dirigir:

• Activación de aplicaciones móviles, sitios web minoristas y anuncios patrocinados en WhatsApp antes de las visitas a la tienda.

• Pantallas en tienda y radio, precisamente durante las horas punta de compras por relajación.

3. Conversión:

• Creatividades breves y llamativas que vinculan los packs de 6 de Ciucaș directamente con momentos de relajación.

4. Medición y optimización:

• Seguimiento en tiempo real de las ventas de SKU en Profi (picos después del trabajo) y Auchan (picos de fin de semana).

• Ajustes creativos y de inversión a mitad de campaña para maximizar el impacto.

Cada elemento se basó en el comportamiento —no en suposiciones—, convirtiendo a Ciucaș en la elección natural y sin esfuerzo en el momento justo.

Dando vida a la estrategia y la idea

Activación predictiva: del deseo al carrito

Footprints AI orquestó el recorrido de Ciucaș en los Retail Media a través de tres etapas precisas:despertar el deseo, guiar la compra en tienda y optimizar en tiempo real en función del comportamiento.

1. Preparación en el móvil y la app (antes de ir a la tienda)

Antes incluso de que los consumidores salieran de casa, se plantaron los desencadenantes de la relajación:

• Las páginas de inicio de las aplicaciones de los minoristas (Auchan, Profi) mostraban banners de packs de seis de Ciucaș durante las horas de mayor tráfico.

• Las notificaciones push de las aplicaciones móviles se dirigían a las horas posteriores al trabajo, con recordatorios del tipo:

«Relájate al final del día. Hazte con tu pack de 6 de Ciucaș de camino a casa».

• Los anuncios en los sitios web de los minoristas aparecían durante las búsquedas de planes para el fin de semana, vinculando la compra al por mayor con la relajación en grupo.

2. Activación en tiempo real en tienda

Cuando los compradores llegaban, Footprints AI adaptaba dinámicamente los mensajes en función del comportamiento y el momento:

• Las pantallas digitales de Profi aumentaron la frecuencia entre las 17:00 y las 19:00, durante las horas punta tras el trabajo, cuando los consumidores estaban más motivados por la relajación.

• La radio en tienda de Auchan activó mensajes de fin de semana vinculados a reuniones familiares y momentos de convivencia informal.

• Las actualizaciones dinámicas de contenido a mitad de campaña en Auchan se centraron de forma más agresiva en temas relacionados con la comodidad de los multipacks cuando el análisis de la cesta reveló compras de reserva por parte de familias numerosas.

3. Optimización en tiempo real

A lo largo de la campaña, las señales de ventas a nivel de SKU impulsaron ajustes en tiempo real:

• Se destinaron más pantallas e impresiones a Auchan, ya que las compras al por mayor resultaron ser más fuertes de lo previsto inicialmente.

• El retargeting de público similar reforzó el recuerdo de la marca tras la compra, aumentando las ventas repetidas motivadas por el deseo de relajarse.

• La creatividad se actualizó a mitad de campaña basándose en los picos de demanda, con nuevas líneas como:

«Ciucaș: tu recompensa tras un largo día».

Creatividad dinámica: siempre oportuna, siempre relevante

Cada punto de contacto llevaba la marca Ciucaș, con su característico y reconocible color verde, vinculada a la mentalidad de relajación:

Ejemplos de mensajes alineados con la misión:

• Impulso después del trabajo (Profi):
  «Relajación auténtica. Lista cuando tú lo estés. Hazte esta noche con tu pack de seis».

• Compras familiares para el fin de semana (Auchan):
  «Relájate en familia. Grandes momentos, packs más grandes».

• Compras de rutina (Apps):
  «Convierte tu fin de semana en una victoria de relajación. Ya están disponibles los packs de 6 de Ciucaș».

Las creatividades eran breves, emotivas y específicas de la misión, destacando entre el bullicio festivo al ofrecer una razón clara e inmediata para actuar.

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Estrategia de canales: precisión en todos los contextos

En lugar de basarse en el volumen, Ciucaș priorizó la relevancia conductual en cada punto de contacto con los medios:

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Este enfoque coordinado garantizó que Ciucaș estuviera siempre en sintonía con los estados emocionales y las intenciones de los compradores, maximizando la conversión sin aumentar la inversión en medios.

Resultados

Impacto en el mundo real: se vendió relajación, se superaron los objetivos

Ciucaș no solo sobrevivió a la caída invernal, sino que reescribió las reglas de la estacionalidad de las ventas de cerveza. La estrategia predictiva de Retail Media, basada en comportamientos de compra reales, ofreció resultados excepcionales y cuantificables:

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Aspectos clave del rendimiento:

• Las ventas de packs de 6 se dispararon en más de un 68 %.

• La cuota de mercado de la gama subió del 4,96 % en noviembre al 5,65 % en diciembre.

• Las tiendas seleccionadas registraron un aumento de las ventas un 35 % superior al de las tiendas de control no activadas.

• Se realizó un seguimiento de cada punto de contacto publicitario —desde dispositivos móviles hasta pantallas en centros comerciales— hasta el impacto a nivel de SKU con precisión de segundo a segundo.

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Cómo se lograron los resultados

Estas cifras no fueron fruto de la suerte, sino que se obtuvieron mediante:

• Perfiles predictivos en tiempo real de los compradores con alta propensión a relajarse.

• La alineación omnicanal en todos los puntos de contacto con el consumidor: aplicación, web, pantalla, radio.

• Optimización dinámica en tiempo real, desplazando la inversión hacia las ubicaciones, etapas de la vida y misiones con mayor tasa de conversión durante la campaña.

• Seguimiento del rendimiento en todo el embudo, relacionando las impresiones con las compras, el tamaño del carrito y la rotación de referencias.

El éxito confirmó una verdad fundamental:

«Los Retail Media, cuando son predictivos y se basan en datos, pueden hacer crecer las marcas incluso en sus temporadas más difíciles».

Por qué es importante

En un mercado en el que muchas marcas se resignan a las caídas estacionales, Ciucaș demostró que hay una forma mejor:
Aprovechar el momento emocional, predecir el comportamiento y actuar cuando más importa.

• La relajación auténtica se convirtió en una ventaja competitiva.

• La precisión omnicanal basada en datos se convirtió en la palanca de crecimiento.

• La plataforma de medios a ventas en tiempo real de Footprints AI se convirtió en el motor que transformó el invierno en una temporada ganadora.

Para las marcas que buscan no solo visibilidad, sino un crecimiento minorista medible y rentable, este modelo establece un nuevo punto de referencia.

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