Resumo executivo
O desafio:
Reverter a queda sazonal de 30 a 50% nas vendas de cerveja durante o inverno e aumentar a participação de mercado diante da forte concorrência das marcas premium.
O insight: Os momentos de relaxamento no inverno são espontâneos e têm finalidades específicas: são as compras para encontros, noites tranquilas ou saídas sociais — e não apenas a sazonalidade — que impulsionam as vendas.
A estratégia:
Usar IA preditiva e Retail Media em tempo real para ativar ocasiões de relaxamento antes da compra e converter intenção em vendas nas lojas por meio de interação omnicanal dinâmica.
Implementação da estratégia: Ativações personalizadas em dispositivos móveis, aplicativos dos varejistas, telas e rádio, alinhadas dinamicamente às fases da vida, aos objetivos de compra e aos comportamentos por horário para capturar a intenção espontânea de compra.
Os resultados:
As vendas de packs de 6 unidades registraram variação de +69%, a participação do portfólio teve variação de +14% e as lojas selecionadas registraram variação de +35%, tudo durante a temporada de inverno mais difícil.
Introdução: revertendo as vendas de cerveja no inverno
O inverno é tradicionalmente uma temporada fraca para as vendas de cerveja na Romênia. As temperaturas mais baixas e a migração para marcas premium deixam as cervejas convencionais em dificuldade, com algumas registrando quedas de até 50% nas vendas.
No entanto, a necessidade humana de relaxar não desaparece com a queda da temperatura.
De encontros espontâneos ao descanso depois do trabalho, as pessoas continuam buscando momentos de conforto — e a Ciucaș identificou uma oportunidade.
Graças à criação preditiva de perfis de audiência, à precisão da mídia em loja e à otimização da campanha em tempo real da Footprints AI, a Ciucaș ressignificou a temporada de cerveja no inverno, tornando seus icônicos packs com seis unidades a escolha natural para o relaxamento cotidiano.
Esta é a história de como o relaxamento de verdade se traduziu em resultados reais e de como Retail Media se tornou um poderoso motor de crescimento quando isso mais importava.
Desafio, contexto e objetivos
O desafio: vencer em uma temporada de perdas
Tradicionalmente, o inverno afeta severamente as vendas de cerveja na Romênia, com quedas entre 30% e 50%.
Ao mesmo tempo, em dezembro, os shoppers tendem a optar por marcas premium e premium-plus, intensificando a concorrência para marcas convencionais como a Ciucaș.
Desafios adicionais:
- Diferenças mínimas de preço entre as opções econômicas e premium — apenas €0,20.
- Intenso ruído promocional sazonal de várias campanhas de produtos de consumo.
- Mudanças na mentalidade do consumidor: planejamento das festas e premiumização em vez de compras espontâneas.
Nesse contexto, a Ciucaș definiu três metas ambiciosas:
- Aumentar significativamente o volume de vendas dos packs com seis unidades.
- Ampliar a participação geral da categoria em todo o portfólio.
- Fortalecer a fidelidade à marca para estender os lucros da baixa temporada para além de dezembro.
A missão não era apenas sobreviver ao inverno, mas transformá-lo em uma temporada de relaxamento espontâneo e compras descomplicadas, liderada pela Ciucaș.
A ideia central: o relaxamento não é planejado, é aproveitado.
O principal ponto estratégico foi reconhecer que os momentos autênticos de relaxamento são impulsivos, não planejados:
"O relaxamento é emocional, não programado. O lembrete certo, no momento certo, transforma um pensamento em uma compra."
O marketing tradicional de cerveja em dezembro se concentra no planejamento das festas.
A Ciucaș rompeu esse padrão ao criar ocasiões espontâneas, associando a ativação da marca não a festas, mas a pequenas celebrações cotidianas.
- Uma tarde livre.
- Alguns amigos que aparecem em casa.
- Um fim de semana sem estresse.
Exemplos de gatilhos orientados por missões:
- Compras por impulso depois do trabalho, capturadas por telas digitais e anúncios no rádio das lojas entre 17h e 19h
- Compras de abastecimento familiar incentivadas durante o dia nos fins de semana com mensagens claras e relaxantes.
- Promoções no aplicativo sincronizadas com os picos de navegação online; por exemplo, às sextas-feiras a partir das 16h.
Estrutura estratégica: ativação omnicanal baseada no comportamento no mundo real
A estratégia era clara e poderosa:
atender à necessidade de relaxamento onde e quando ela surge naturalmente.
Componentes da estratégia preditiva em tempo real:
- Prever:
- Criar perfis de audiência com base nas fases da vida, nos objetivos e nos dados da cesta de compras.
- Identificar dinamicamente shoppers com probabilidade de comprar por motivos relacionados ao relaxamento.
- Ativar:
- Ativar antes da ida à loja por meio de aplicativos móveis, sites dos varejistas e anúncios patrocinados no WhatsApp.
- Telas e rádio em loja veicularam mensagens nos horários de pico das compras para relaxamento.
- Converter:
- Usar peças criativas curtas e atraentes, associando diretamente os packs de 6 unidades da Ciucaș a momentos de relaxamento.
- Medir e otimizar:
- Acompanhar em tempo real as vendas dos SKUs na Profi — com picos depois do trabalho — e no Auchan — com picos nos fins de semana.
- Ajustar os criativos e o investimento durante a campanha para maximizar o impacto.
Cada elemento se baseou no comportamento, e não em suposições, tornando a Ciucaș a escolha natural e descomplicada no momento certo.
Transformando a estratégia e a ideia em realidade
Ativação preditiva: da intenção de compra ao carrinho
A Footprints AI orquestrou a jornada de retail media da Ciucaș em três etapas precisas: despertar o desejo, orientar as compras na loja e otimizar em tempo real com base no comportamento.
1. Preparação pelo celular e pelo aplicativo — antes da ida à loja
Antes mesmo que os consumidores saíssem de casa, os gatilhos de relaxamento já estavam ativados:
- As páginas iniciais dos aplicativos dos varejistas — Auchan e Profi — exibiram banners dos packs com seis unidades da Ciucaș nos horários de pico do tráfego.
- Notificações push nos aplicativos móveis foram direcionadas aos horários depois do trabalho, com lembretes como:
"Relaxe no fim do dia. Pegue seu pack de 6 unidades de Ciucaș a caminho de casa."
- Os anúncios nos sites dos varejistas apareceram durante pesquisas sobre planos para o fim de semana, associando a compra de multipacks ao relaxamento em grupo.
2. Ativação em tempo real na loja
À medida que os shoppers chegavam, a Footprints AI adaptava dinamicamente as mensagens de acordo com o comportamento e o horário:
- As telas digitais da Profi aumentaram a frequência entre 17h e 19h, durante o pico depois do trabalho, quando os consumidores estavam mais motivados pelo relaxamento.
- O rádio das lojas Auchan veiculou mensagens de fim de semana associadas a encontros familiares e momentos sociais informais.
- As atualizações dinâmicas de conteúdo do Auchan durante a campanha passaram a enfatizar com mais intensidade a conveniência dos multipacks quando a análise das cestas revelou compras antecipadas por famílias grandes.
3. Otimização em tempo real
Durante toda a campanha, os sinais de vendas no nível dos SKUs orientaram ajustes em tempo real:
- Mais veiculações em telas e impressões foram destinadas ao Auchan, pois as compras de multipacks se mostraram mais fortes do que o previsto inicialmente.
- O retargeting de audiências semelhantes reforçou a lembrança da marca depois da compra e aumentou a repetição das vendas impulsionadas pelo desejo de relaxar.
- O conceito criativo foi atualizado durante a campanha com base nos picos de demanda, incorporando novas frases como:
"Ciucaș: sua recompensa depois de um longo dia."
Criatividade dinâmica: sempre oportuna, sempre relevante
Cada ponto de contato apresentava a marca Ciucaș, com sua característica e reconhecível cor verde, associada à mentalidade de relaxamento:
Exemplos de mensagens alinhadas às missões:
- Recompensa depois do trabalho — Profi:
"Relaxamento autêntico. Pronto quando você estiver. Leve seu pack com seis unidades hoje à noite."
- Compras familiares de fim de semana — Auchan:
"Relaxe em família. Grandes momentos, pacotes ainda maiores."
- Compras rotineiras — aplicativos:
"Transforme seu fim de semana em uma vitória relaxante. Os packs de 6 unidades da Ciucaș já estão disponíveis."
As peças criativas eram breves, emotivas e específicas para cada missão, destacando-se em meio à agitação das festas e oferecendo um motivo claro e imediato para agir.
Estratégia de canais: precisão em todos os contextos
Em vez de se concentrar no volume, a Ciucaș priorizou a relevância comportamental em cada ponto de contato de mídia:
Essa abordagem coordenada garantiu que a Ciucaș estivesse sempre em sintonia com os estados emocionais e as intenções dos shoppers, maximizando a conversão sem aumentar o investimento em mídia.
Resultados
Impacto no mundo real: o relaxamento vendeu, e as metas foram superadas
A Ciucaș não apenas sobreviveu à queda do inverno, como reescreveu as regras das vendas sazonais de cerveja. A estratégia preditiva de Retail Media, baseada no comportamento real de compra, gerou resultados excepcionais e quantificáveis:
Principais aspectos do desempenho:
- As vendas dos packs de 6 unidades dispararam mais de 68%.
- A participação de mercado da linha aumentou de 4,96% em novembro para 5,65% em dezembro.
- As lojas selecionadas registraram aumento das vendas 35% maior que o das lojas de controle sem ativação.
- Todos os pontos de contato publicitários — de dispositivos móveis a telas em shopping centers — tiveram seu impacto no nível dos SKUs acompanhado com precisão segundo a segundo.
Como os resultados foram alcançados
Esses números não foram fruto do acaso, mas foram obtidos por meio de:
- Perfis preditivos em tempo real de shoppers com alta propensão a comprar para ocasiões de relaxamento.
- Alinhamento omnicanal em todos os pontos de contato com o consumidor: aplicativo, web, telas e rádio.
- Otimização dinâmica em tempo real, redistribuindo o investimento para os locais, fases da vida e missões com as maiores taxas de conversão durante a campanha.
- Acompanhamento do desempenho em todo o funil, relacionando impressões a compras, tamanho da cesta e giro dos produtos.
O sucesso confirmou uma verdade fundamental:
"Retail media, quando preditiva e orientada por dados, pode fazer as marcas crescerem até nas temporadas mais desafiadoras."
Por que isso é importante?
Em um mercado no qual muitas marcas se conformam com as quedas sazonais, a Ciucaș demonstrou que existe um caminho melhor:
Capturar o momento emocional, prever o comportamento e agir quando isso mais importa.
- O relaxamento autêntico tornou-se uma vantagem competitiva.
- A precisão omnicanal orientada por dados tornou-se a alavanca de crescimento.
- A plataforma em tempo real da Footprints AI que conecta mídia a vendas tornou-se o motor que transformou o inverno em uma temporada vitoriosa.
Para marcas que buscam não apenas visibilidade, mas crescimento mensurável e rentável no varejo, esse modelo estabelece um novo benchmark.
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