Sumário executivo
O desafio:
Reverta o declínio natural de 30 a 50% nas vendas de cerveja no inverno e aumente a participação de mercado, contra a forte concorrência de marcas premium.
Os insights:
Os momentos de relaxamento no inverno são espontâneos e motivados por missões: comprar para reuniões, noites tranquilas ou socializar desencadeiam compras, não apenas sazonalidade.
A construção estratégica:
Use IA preditiva e mídia de varejo em tempo real para ativar os desejos de relaxamento antes de comprar e convertê-los na loja por meio de um engajamento dinâmico omnicanal.
Dando vida à estratégia:
Ativações personalizadas de celular, aplicativo, tela e rádio alinhadas dinamicamente às fases da vida, missões de compras e comportamentos diurnos para capturar a intenção de compra espontânea.
Os resultados:
As vendas de 6 pacotes aumentaram +69%, a participação no portfólio aumentou +14% e um aumento de +35% foi alcançado em lojas específicas, tudo durante a temporada mais difícil do inverno.
Introdução: Invertendo o roteiro das vendas de cerveja no inverno
O inverno é tradicionalmente uma zona morta para as vendas de cerveja na Romênia.
Temperaturas mais baixas e comportamentos de promoção em relação a marcas premium fazem com que as cervejas tradicionais travem uma batalha difícil, com algumas sofrendo quedas de até 50%.
No entanto, a necessidade humana de relaxamento não desaparece com a temperatura.
Desde reuniões espontâneas até relaxar depois do trabalho, as pessoas ainda buscam momentos de conforto — e Ciucaş viu uma oportunidade.
Usando o perfil preditivo do público da Footprints AI, a precisão da mídia na loja e a otimização de campanhas em tempo real, a Ciucaş redefiniu a temporada de cerveja, tornando seus icônicos pacotes de 6 a escolha fácil para o relaxamento diário.
Essa é a história de como o relaxamento real encontrou resultados reais e como a mídia de varejo se tornou um poderoso motor de crescimento quando mais importava.
Desafio, contexto e objetivos
O desafio: vencer em uma temporada de derrotas
O inverno tradicionalmente atinge fortemente as vendas de cerveja na Romênia, com quedas de 30% a 50%.
Ao mesmo tempo, os compradores de dezembro tendem a atualizar para marcas premium e premium-plus, intensificando a competição por marcas tradicionais, como a Ciucaş.
Os desafios adicionais:
- Diferenças mínimas de preço entre opções econômicas e premium (apenas €0,20).
- Ruído sazonal lotado de várias promoções de FMCG.
- Mudança na mentalidade do consumidor: planejamento de férias, premiumização, não compras espontâneas.
Neste contexto, Ciucaş estabeleceu três objetivos ousados:
- Aumente significativamente os volumes de vendas de 6 pacotes.
- Expanda a participação geral da categoria em todo o seu portfólio.
- Fortaleça a fidelidade à marca para estender os ganhos fora de temporada para além de dezembro.
A missão não era apenas sobreviver ao inverno, era transformá-lo em um temporada de relaxamento espontâneo e compras fáceis de escolher, liderado por Ciucaş.
The Insight: O relaxamento não é planejado — é aproveitado
O grande desbloqueio estratégico foi reconhecer que momentos reais de relaxamento são impulsivos, não planejado:
“O relaxamento é emocional, não programado. O lembrete certo, no momento certo, converte um pensamento em uma compra.“
O marketing tradicional de cerveja de dezembro se concentra no planejamento festivo.
Ciucaş quebrou esse molde ao preparando ocasiões espontâneas — vincular a ativação da marca não aos feriados, mas às mini-celebrações diárias:
- Uma noite livre.
- Amigos passando por aqui.
- Um fim de semana sem estresse.
Exemplos de gatilhos orientados por missões:
- Compras impulsivas após o trabalho capturadas por meio de telas digitais das 17h às 19h e anúncios de rádio na loja.
- A família compra a granel em horários de fim de semana diurnos com mensagens de relaxamento claras e fáceis.
- Promoções de aplicativos programadas de acordo com os picos de navegação on-line (por exemplo, sextas-feiras após as 16h).
Construção estratégica: ativação omnicanal baseada no comportamento do mundo real
A estratégia era clara e poderosa:
Atenda às necessidades de relaxamento onde e quando elas acontecem naturalmente.
Componentes de estratégia preditiva em tempo real:
- Preveja:
- Perfil do público com base em estágios de vida, missões e dados da cesta.
- Identificação dinâmica de prováveis compradores motivados pelo relaxamento.
- Alvo:
- Aplicativos móveis, sites de varejo e anúncios patrocinados do WhatsApp são acionados antes das visitas à loja.
- Telas e rádio na loja com precisão durante os horários de pico das compras.
- Converter:
- Criativos curtos e ousados que ligam pacotes de 6 Ciucaş diretamente a momentos de relaxamento.
- Meça e otimize:
- Rastreamento em tempo real das vendas de SKU na Profi (picos após o trabalho) e Auchan (picos nos finais de semana).
- Ajustes criativos e de gastos no meio da campanha para maximizar o impacto.
Cada elemento estava enraizado no comportamento, não em suposições, transformando Ciucaş em uma escolha natural e fácil, exatamente no momento certo.
Dando vida à estratégia e à ideia
Ativação preditiva: do desejo ao carrinho
A Footprints AI orquestrou a jornada de mídia de varejo da Ciucaş em três estágios de precisão: despertando o desejo, orientando a compra na loja e otimizando a transmissão ao vivo com base no comportamento.
1. Preparação para dispositivos móveis e aplicativos (pré-loja)
Antes mesmo de os consumidores saírem de casa, os gatilhos de relaxamento foram plantados:
- Páginas iniciais de aplicativos para varejistas (Auchan, Profi) apresentou um pacote de 6 banners de Ciucaş durante os picos de navegação.
- Notificações push de aplicativos móveis horários específicos após o trabalho, solicitando lembretes como:
“Relaxe seu dia. Pegue seu pacote de 6 Ciucaş no caminho para casa.”
- Posicionamentos em sites de varejistas surgiram durante pesquisas de planejamento de eventos de fim de semana, vinculando a compra a granel ao relaxamento em grupo.
2. Ativação em tempo real na loja
Quando os compradores chegaram, a Footprints AI adaptou dinamicamente as mensagens com base no comportamento e no tempo:
- Telas digitais na Profi frequência aumentada entre 17H ÀS 19H durante surtos após o trabalho, quando os consumidores estavam mais motivados pelo relaxamento.
- Rádio na loja em Auchan mensagens de fim de semana ativadas vinculadas a reuniões familiares e momentos casuais de hospedagem.
- Atualizações dinâmicas de conteúdo A campanha intermediária da Auchan se concentrou de forma mais agressiva em temas de conveniência de embalagens múltiplas, quando a análise de cestas revelou maiores estoques familiares.
3. Otimização em tempo real
Durante toda a campanha, os sinais de vendas em nível de SKU impulsionaram ajustes em tempo real:
- Mais telas e impressões foram transferidas para Auchan já que a compra a granel se mostrou mais forte do que a inicialmente modelada.
- Retargeting parecido reforçou o recall da marca após a compra, aumentando as vendas repetidas impulsionadas pelo relaxamento.
- Criatividade renovada durante o voo com base em pontos de sobretensão — novas linhas como:
“Ciucaş: Sua recompensa após um longo dia.”
Criação dinâmica: sempre cronometrada, sempre relevante
Cada ponto de contato trazia a marca verde vívida e reconhecível de Ciucaş, ligada à mentalidade de relaxamento:
Exemplos de mensagens alinhadas à missão:
- Impulso pós-trabalho (Profi):
“Relaxamento real. Pronto quando você estiver. Pegue seu pacote de 6 hoje à noite.”
- Estoque familiar de fim de semana (Auchan):
“Relaxem juntos. Grandes momentos, pacotes maiores.”
- Compras de rotina (aplicativos):
“Transforme seu fim de semana em uma vitória relaxante. Pacotes de 6 Ciucaş já estão disponíveis.”
Os criativos foram curto, emocional e específico para uma missão—eliminando a desordem das festas de fim de ano, oferecendo uma razão clara e imediata para agir.
Estratégia de canal: precisão em todos os contextos
Em vez de depender do volume, Ciucaş priorizou relevância comportamental em cada ponto de contato com a mídia:
Essa abordagem orquestrada garantiu que Ciucaş fosse sempre alinhado com os estados emocionais e as missões dos compradores—maximizando a conversão sem aumentar os gastos com mídia.
Resultados
Impacto no mundo real: relaxamento vendido, metas destruídas
Ciucaş não sobreviveu apenas à crise do inverno — ela reescreveu as regras para a sazonalidade das vendas de cerveja. A estratégia preditiva de mídia de varejo, enraizada em comportamentos reais de compra, entregou resultados excepcionais e mensuráveis:
Principais destaques de desempenho:
- As vendas de pacotes de 6 dispararam com mais de 68%.
- A participação do portfólio subiu desde 4,96% em novembro para 5,65% em dezembro .
- Lojas específicas registraram vendas 35% maiores uplift versus armazenamentos de controle não ativados.
- Cada ponto de contato do anúncio— de telas móveis a telas de shopping — foi rastreado até o impacto no nível do SKU com precisão segundo a segundo.
Como os resultados foram alcançados
Esses números não deram sorte — eles foram projetados por meio de:
- Perfis preditivos em tempo real de compradores de relaxamento com alta propensão.
- Alinhamento omnicanal em cada ponto de contato com o consumidor: aplicativo, web, tela, rádio.
- Otimização dinâmica ao vivo, transferindo o investimento para os locais de maior conversão, estágios de vida e missões no meio da campanha.
- Rastreamento de desempenho em funil completo, conectando impressões a compras, tamanho do carrinho e velocidade do SKU.
O sucesso validou uma verdade fundamental:
“A mídia de varejo, quando preditiva e orientada por dados, pode fazer as marcas crescerem mesmo nas épocas mais difíceis.“
Por que isso importa
Em um mercado em que muitas marcas se resignam às quedas sazonais, Ciucaş provou que há uma maneira melhor:
Domina o momento emocional, prediz o comportamento, ativa quando é mais importante.
- Relaxamento real tornou-se uma vantagem competitiva.
- Precisão omnicanal orientada por dados tornou-se a alavanca de crescimento.
- Plataforma de mídia para vendas em tempo real da Footprints AI tornou-se o motor que transformou o inverno em uma temporada vitoriosa.
Para marcas que buscam não apenas visibilidade, mas crescimento de varejo mensurável e lucrativo, esse modelo define uma nova referência.
