Resumo Executivo
O Desafio:
Reverter a queda natural de 30% a 50% nas vendas de cerveja no inverno e aumentar a participação de mercado, diante da forte concorrência das marcas premium.
As percepções: Os momentos
de relaxamento no inverno são espontâneos e motivados por objetivos específicos — compras para encontros, noites tranquilas ou socialização impulsionam as compras, não apenas a sazonalidade.
A estratégia:
Utilizar IA preditiva e Retail Media em tempo real para ativar o desejo de relaxamento antes das compras e convertê-lo na loja por meio de um engajamento omnicanal dinâmico.
Colocando a estratégia em prática:
ativações personalizadas em dispositivos móveis, aplicativos, telas e rádio, dinamicamente alinhadas com fases da vida, objetivos de compra e comportamentos por horário do dia para capturar a intenção de compra espontânea.
Os resultados:
as vendas de pacotes de 6 unidades dispararam +69%, a participação no portfólio aumentou +14% e foi alcançado um aumento de +35% nas lojas-alvo — tudo isso durante a época mais difícil do inverno.
Introdução: Mudando o jogo nas vendas de cerveja no inverno
O inverno é tradicionalmente uma época de baixa para as vendas de cerveja na Romênia. Temperaturas
mais frias e comportamentos de migração para marcas premium deixam as cervejas tradicionais enfrentando uma batalha difícil — com algumas sofrendo quedas de até 50%.
No entanto, a necessidade humana de relaxamento não desaparece com a temperatura.
De encontros espontâneos ao descontrair após o trabalho, as pessoas ainda buscam momentos de conforto — e a Ciucaș viu uma oportunidade.
Ao utilizar o perfil preditivo de público da Footprints AI, a precisão da mídia na loja e a otimização de campanhas em tempo real, a Ciucaș redefiniu a temporada de cerveja — tornando seus icônicos packs de 6 a escolha natural para o relaxamento diário.
Esta é a história de como o relaxamento real encontrou resultados reais — e de como a Retail Media se tornou um poderoso motor de crescimento quando mais importava.
Desafio, Contexto e Objetivos
O Desafio: Vencer em uma Temporada de Perdas
Tradicionalmente, o inverno afeta fortemente as vendas de cerveja na Romênia, com quedas de 30% a 50%.
Ao mesmo tempo, os consumidores em dezembro tendem a optar por marcas premium e premium-plus, intensificando a concorrência para marcas tradicionais como a Ciucaș.
Os desafios adicionais:
- Diferenças mínimas de preço entre opções econômicas e premium (apenas € 0,20).
- Ruído sazonal intenso devido às múltiplas promoções de bens de consumo rápido (FMCG).
- Mudança na mentalidade do consumidor: planejamento de férias, premiumização, em vez de compras espontâneas.
Nesse contexto, a Ciucaș estabeleceu três objetivos ousados:
- Aumentar significativamente os volumes de vendas de pacotes de 6 unidades.
- Expandir a participação geral da categoria em todo o portfólio.
- Fortalecer a fidelidade à marca para estender os ganhos fora da temporada para além de dezembro.
A missão não era apenas sobreviver ao inverno — era transformá-lo em uma temporada de relaxamento espontâneo e compras fáceis, liderada por Ciucaș.
A percepção: o relaxamento não é planejado — é aproveitado
A grande descoberta estratégica foi reconhecer que os momentos reais de relaxamento são impulsivos, não planejados:
“O relaxamento é emocional, não programado. O lembrete certo, no momento certo, transforma um pensamento em uma compra.”
O marketing tradicional de cerveja em dezembro se concentra no planejamento festivo.
Ciucaș quebrou esse paradigma ao preparar ocasiões espontâneas — vinculando a ativação da marca não aos feriados, mas às mini-celebrações do dia a dia:
- Uma noite livre.
- Amigos aparecendo de surpresa.
- Um fim de semana sem estresse.
Exemplos de gatilhos orientados pela missão:
- Compras por impulso após o trabalho, captadas por meio de telas digitais das 17h às 19h e spots de rádio nas lojas.
- Compras em grandes quantidades para a família incentivadas por meio de horários durante o dia no fim de semana com mensagens claras e tranquilizadoras.
- Promoções em aplicativos programadas para picos de navegação online (por exemplo, sextas-feiras após as 16h).
Estrutura estratégica: ativação omnicanal baseada no comportamento do mundo real
A estratégia era clara e poderosa:
atender às necessidades de relaxamento onde e quando elas ocorrem naturalmente.
Componentes da estratégia preditiva em tempo real:
- Previsão:
- Perfil do público com base em fases da vida, objetivos e dados de carrinho de compras.
- Identificação dinâmica de consumidores provavelmente motivados pelo relaxamento.
- Segmentação:
- Aplicativos móveis, sites de varejo e anúncios patrocinados no WhatsApp são acionados antes das visitas à loja.
- Telas na loja e rádio exatamente nos horários de pico de compras motivadas pelo lazer.
- Conversão:
- Criações curtas e ousadas que associam os packs de 6 da Ciucaș diretamente a momentos de relaxamento.
- Medir e otimizar:
- Acompanhamento em tempo real das vendas de SKUs na Profi (picos após o expediente) e na Auchan (picos nos finais de semana).
- Ajustes criativos e de gastos no meio da campanha para maximizar o impacto.
Cada elemento foi baseado no comportamento — e não em suposições —, transformando a Ciucaș na escolha natural e espontânea no momento certo.
Dando vida à estratégia e à ideia
Ativação preditiva: do desejo ao carrinho
A Footprints AI orquestrou a jornada de Retail Media da Ciucaș em três etapas precisas:despertar o desejo, orientar a compra na loja e otimizar em tempo real com base no comportamento.
1. Preparação em dispositivos móveis e aplicativos (pré-loja)
Antes mesmo de os consumidores saírem de casa, foram plantados gatilhos de relaxamento:
- As páginas iniciais dos aplicativos dos varejistas (Auchan, Profi) exibiram banners do pacote de 6 unidades da Ciucaș durante os picos de navegação.
- Notificações push de aplicativos móveis eram direcionadas para o horário pós-trabalho, exibindo lembretes como:
“Relaxe no final do dia. Compre seu pacote de 6 latas de Ciucaș no caminho para casa.”
- Anúncios no site do varejista surgiram durante pesquisas de planejamento de eventos de fim de semana, associando a compra em grandes quantidades ao relaxamento em grupo.
2. Ativação em tempo real na loja
Quando os clientes chegavam, a IA da Footprints adaptava dinamicamente as mensagens com base no comportamento e no momento:
- As telas digitais na Profi aumentaram a frequência entre 17h e 19h durante os picos pós-trabalho, quando os consumidores estavam mais motivados pelo relaxamento.
- O rádio na loja da Auchan ativou mensagens de fim de semana ligadas a reuniões familiares e momentos de convívio informal.
- As atualizações dinâmicas de conteúdo no meio da campanha na Auchan focaram-se de forma mais agressiva em temas de conveniência de embalagens múltiplas quando a análise do carrinho revelou compras maiores para o estoque familiar.
3. Otimização em tempo real
Ao longo da campanha, sinais de vendas no nível de SKU impulsionaram ajustes em tempo real:
- Mais telas e impressões foram direcionadas para a Auchan, já que as compras em grandes quantidades se mostraram mais fortes do que inicialmente previsto.
- O retargeting de público semelhante reforçou o reconhecimento da marca após a compra, aumentando as vendas repetidas motivadas pelo lazer.
- O material criativo foi atualizado no meio da campanha com base em pontos de pico — novas linhas como:
“Ciucaș: Sua recompensa após um longo dia.”
Criação dinâmica: sempre oportuna, sempre relevante
Cada ponto de contato trazia a marca Ciucaș em verde vívido e reconhecível, associada à mentalidade de relaxamento:
Exemplos de mensagens alinhadas à missão:
- Impulso pós-trabalho (Profi):
“Relaxamento de verdade. Pronto quando você estiver. Pegue seu pacote de 6 hoje à noite.”
- Compras de fim de semana para a família (Auchan):
"Relaxe juntos. Grandes momentos, pacotes ainda maiores."
- Compras de rotina (Apps):
“Transforme seu fim de semana em uma vitória de relaxamento. Pacotes de 6 da Ciucaș já disponíveis.”
As peças criativas eram curtas, emocionais e específicas para a missão — destacando-se em meio à confusão das festas de fim de ano ao oferecer um motivo claro e imediato para agir.
Estratégia de canais: precisão em todos os contextos
Em vez de depender do volume, a Ciucaș priorizou a relevância comportamental em todos os pontos de contato da mídia:
Essa abordagem orquestrada garantiu que a Ciucaș estivesse sempre alinhada com os estados emocionais e as intenções dos consumidores — maximizando a conversão sem aumentar os gastos com mídia.
Resultados
Impacto no mundo real: relaxamento vendido, metas superadas
A Ciucaș não apenas sobreviveu à queda de vendas no inverno — ela reescreveu as regras da sazonalidade das vendas de cerveja. A estratégia preditiva de Retail Media, baseada em comportamentos reais de compra, proporcionou resultados excepcionais e mensuráveis:
Principais destaques de desempenho:
- As vendas de pacotes de 6 unidades dispararam em mais de 68%.
- A participação no portfólio subiu de 4,96% em novembro para 5,65% em dezembro.
- As lojas selecionadas registraram um aumento de vendas 35% maior em comparação com as lojas de controle não ativadas.
- Cada ponto de contato publicitário — de dispositivos móveis a telas de shopping centers — foi rastreado até o impacto no nível de SKU com precisão de segundo a segundo.
Como os resultados foram alcançados
Esses números não foram fruto da sorte — eles foram alcançados por meio de:
- Perfil preditivo em tempo real de consumidores com alta propensão a compras de lazer.
- Alinhamento omnicanal em todos os pontos de contato com o consumidor: aplicativo, web, tela, rádio.
- Otimização dinâmica em tempo real, direcionando o investimento para locais, fases da vida e objetivos com maior conversão no meio da campanha.
- Acompanhamento do desempenho em todo o funil, conectando impressões a compras, tamanho do carrinho e velocidade de SKU.
O sucesso confirmou uma verdade fundamental:
“A Retail Media, quando preditiva e orientada por dados, pode fazer as marcas crescerem mesmo nas épocas mais difíceis.”
Por que isso importa
Em um mercado onde muitas marcas se resignam às quedas sazonais, Ciucaș provou que há uma maneira melhor:
Aproveitar o momento emocional, prever o comportamento, agir quando mais importa.
- O Real Relaxation tornou-se uma vantagem competitiva.
- A precisão omnicanal baseada em dados tornou-se a alavanca de crescimento.
- A plataforma de mídia para vendas em tempo real da Footprints AI tornou-se o motor que transformou o inverno em uma temporada vitoriosa.
Para marcas que buscam não apenas visibilidade, mas um crescimento de varejo mensurável e lucrativo, esse modelo estabelece um novo padrão de referência.
Estudos de caso relacionados
- Ursus Premium gera aumento de 6,31% nas vendas durante as festas de fim de ano
- Como a Amstel superou um mercado de cerveja em declínio com Retail Media omnicanal segmentada por loja
- Como a Coca-Cola transformou a noite de streaming em um território de crescimento mensurável com Retail Media
Veja o que a Retail Media pode fazer pela sua marca
Explore mais estudos de caso de Retail Media ou entre em contato para discutir sua próxima campanha.
