Podsumowanie
Wyzwanie:
Odwrócić sezonowy spadek sprzedaży piwa zimą o 30–50% i zwiększyć udział w rynku w obliczu silnej konkurencji ze strony marek premium.
Wniosek: Zimowe chwile relaksu są spontaniczne i mają konkretny cel: to zakupy na spotkania, spokojne wieczory lub wyjścia towarzyskie napędzają sprzedaż, a nie sama sezonowość.
Strategia:
Wykorzystać predykcyjną sztuczną inteligencję i Retail Media w czasie rzeczywistym, aby wykorzystywać okazje związane z relaksem przed zakupem i przekształcać intencję w sprzedaż sklepową poprzez dynamiczne działania wielokanałowe.
Realizacja strategii: Spersonalizowane aktywacje w kanałach mobilnych, aplikacjach detalistów, na ekranach i w radiu, dynamicznie dopasowane do etapów życia, celów zakupowych i zachowań zależnych od pory dnia, aby wykorzystać spontaniczną intencję zakupową.
Wyniki:
Sprzedaż 6-paków: +69%, udział całego portfolio w kategorii: +14%, a sprzedaż w wybranych sklepach: +35% — wszystko to w najtrudniejszym sezonie zimowym.
Wprowadzenie: odwrócenie zimowego spadku sprzedaży piwa
Zima jest tradycyjnie okresem niskiej sprzedaży piwa w Rumunii. Niższe temperatury i zwrot ku markom premium stawiają marki z głównego segmentu rynku w trudnej sytuacji, a niektóre z nich odnotowują spadki sprzedaży sięgające 50%.
Jednak ludzka potrzeba relaksu nie znika wraz ze spadkiem temperatury.
Od spontanicznych spotkań po odpoczynek po pracy, ludzie nadal szukają chwil odpoczynku, a Ciucaș dostrzegł w tym szansę.
Dzięki predykcyjnemu profilowaniu odbiorców przez Footprints AI, precyzji mediów sklepowych i optymalizacji kampanii w czasie rzeczywistym Ciucaș na nowo zdefiniował okres zimowej sprzedaży piwa, czyniąc swoje kultowe sześciopaki naturalnym wyborem na codzienne chwile relaksu.
Oto historia tego, jak prawdziwy relaks przełożył się na rzeczywiste wyniki oraz jak Retail Media stały się potężnym motorem wzrostu w najważniejszym momencie.
Wyzwanie, kontekst i cele
Wyzwanie: osiągnąć sukces w sezonie spadków
Zima tradycyjnie mocno wpływa na sprzedaż piwa w Rumunii, powodując spadki od 30% do 50%.
Jednocześnie w grudniu klienci częściej wybierają marki premium i premium-plus, co zaostrza konkurencję dla marek z głównego segmentu, takich jak Ciucaș.
Dodatkowe wyzwania:
- Minimalne różnice cenowe między wariantami ekonomicznymi i premium, wynoszące zaledwie 0,20 EUR.
- Intensywny sezonowy szum promocyjny generowany przez liczne kampanie produktów konsumpcyjnych.
- Zmiana nastawienia konsumentów: planowanie świąt i premiumizacja zamiast spontanicznych zakupów.
W tym kontekście Ciucaș wyznaczył trzy ambitne cele:
- Znacząco zwiększyć wolumen sprzedaży sześciopaków.
- Zwiększyć ogólny udział w kategorii w całym portfolio.
- Wzmocnić lojalność wobec marki, aby utrzymać zyski także po grudniu, w okresie pozasezonowym.
Celem nie było jedynie przetrwanie zimy, lecz przekształcenie jej w sezon spontanicznego relaksu i wygodnych zakupów, któremu przewodzi Ciucaș.
Kluczowa idea: relaksu się nie planuje, lecz korzysta się z chwili.
Kluczowym punktem strategicznym było uznanie, że autentyczne chwile relaksu są impulsywne, a nie zaplanowane:
„Relaks opiera się na emocjach, a nie na harmonogramie. Odpowiednie przypomnienie we właściwym momencie zmienia myśl w zakup.”
Tradycyjny marketing piwa w grudniu skupia się na planowaniu świąt.
Ciucaș przełamał ten schemat, tworząc spontaniczne okazje i wiążąc aktywację marki nie z przyjęciami, lecz z małymi, codziennymi powodami do świętowania.
- Wolne popołudnie.
- Znajomi, którzy wpadają z wizytą.
- Weekend bez stresu.
Przykłady czynników powiązanych z misjami:
- Impulsywne zakupy po pracy pozyskiwane za pomocą ekranów cyfrowych i reklam w radiu sklepowym między 17:00 a 19:00
- Rodzinne zakupy na zapas, do których zachęcały jasne i odprężające komunikaty emitowane w ciągu dnia w weekendy.
- Promocje w aplikacji zsynchronizowane ze szczytami przeglądania online, na przykład w piątki od 16:00.
Struktura strategiczna: aktywacja omnichannelowa oparta na rzeczywistym zachowaniu
Strategia była jasna i skuteczna:
odpowiedzieć na potrzebę relaksu tam i wtedy, kiedy pojawia się ona naturalnie.
Elementy strategii predykcyjnej działającej w czasie rzeczywistym:
- Przewidywanie:
- Profilowanie odbiorców na podstawie etapów życia, celów i danych dotyczących koszyka zakupowego.
- Dynamiczne identyfikowanie klientów skłonnych kupować z myślą o relaksie.
- Aktywacja:
- Aktywacja przed wizytą w sklepie za pośrednictwem aplikacji mobilnych, witryn detalistów i sponsorowanych reklam na WhatsAppie.
- Ekrany i radio sklepowe przekazywały komunikaty w godzinach największego natężenia zakupów związanych z relaksem.
- Konwersja:
- Krótkie i przyciągające uwagę materiały kreatywne, które bezpośrednio łączyły 6-paki Ciucaș z chwilami relaksu.
- Pomiar i optymalizacja:
- Śledzenie sprzedaży SKU w czasie rzeczywistym w Profi, gdzie szczyt przypadał po pracy, oraz w Auchan, gdzie największy ruch występował w weekendy.
- Korygowanie materiałów kreatywnych i inwestycji w trakcie kampanii w celu maksymalizacji efektu.
Każdy element opierał się na zachowaniu, a nie na założeniach, dzięki czemu Ciucaș stawał się naturalnym i oczywistym wyborem we właściwym momencie.
Wprowadzenie strategii i idei w życie
Predykcyjna aktywacja: od intencji zakupowej do koszyka
Footprints AI zaaranżowała ścieżkę Retail Media Ciucaș w trzech precyzyjnych etapach: wzbudzanie potrzeby, prowadzenie do zakupu w sklepie i optymalizacja w czasie rzeczywistym na podstawie zachowania.
1. Przygotowanie przez telefon komórkowy i aplikację (przed wyjściem do sklepu)
Jeszcze zanim konsumenci opuścili dom, bodźce kojarzące markę z relaksem były już aktywne:
- Strony główne aplikacji detalistów (Auchan, Profi) wyświetlały banery sześciopaków Ciucaș w godzinach największego ruchu.
- Powiadomienia push w aplikacji mobilnej kierowano na godziny po pracy, wykorzystując przypomnienia takie jak:
„Zrelaksuj się na koniec dnia. Zabierz 6-pak Ciucaș w drodze do domu.”
- Reklamy w witrynach detalistów pojawiały się podczas wyszukiwania pomysłów na weekend, łącząc zakup wielopaków ze wspólnym relaksem.
2. Aktywacja w sklepie w czasie rzeczywistym
Po przybyciu klientów Footprints AI dynamicznie dostosowywała komunikaty do zachowania i czasu:
- Cyfrowe ekrany Profi zwiększały częstotliwość emisji między 17:00 a 19:00, podczas szczytu po pracy, gdy motywacja konsumentów do relaksu była największa.
- Radio sklepowe Auchan emitowało weekendowe komunikaty powiązane z rodzinnymi spotkaniami i nieformalnymi chwilami towarzyskimi.
- Dynamiczne aktualizacje treści Auchan w trakcie kampanii mocniej koncentrowały się na wygodzie wielopaków, gdy analiza koszyków ujawniła wcześniejsze zakupy dużych rodzin.
3. Optymalizacja w czasie rzeczywistym
Przez całą kampanię sygnały sprzedażowe na poziomie SKU sterowały bieżącymi korektami:
- Więcej miejsc na ekranach i impresji przydzielono Auchan, ponieważ sprzedaż wielopaków okazała się wyższa, niż początkowo zakładano.
- Ponowne kierowanie reklam do podobnych grup odbiorców wzmacniało pamięć marki po zakupie, zwiększając liczbę kolejnych zakupów napędzaną potrzebą relaksu.
- Koncepcję kreatywną zaktualizowano w trakcie kampanii na podstawie szczytowego popytu, wprowadzając nowe hasła, takie jak:
„Ciucaș: Twoja nagroda po długim dniu.”
Dynamiczna kreacja: zawsze na czas, zawsze trafna
Każdy punkt styku wykorzystywał markę Ciucaș z jej charakterystycznym, rozpoznawalnym zielonym kolorem i łączył ją z nastawieniem na relaks:
Przykładowe komunikaty dopasowane do misji:
- Zastrzyk relaksu po pracy (Profi):
„Autentyczny relaks. Gotowy, kiedy Ty jesteś. Kup dziś wieczorem swój sześciopak.”
- Rodzinne zakupy weekendowe (Auchan):
„Zrelaksujcie się razem. Wielkie chwile, jeszcze większe opakowania.”
- Rutynowe zakupy (aplikacje):
„Zmień swój weekend w czas pełen relaksu. 6-paki Ciucaș są już dostępne.”
Materiały kreatywne były krótkie, emocjonalne i dopasowane do konkretnych misji, dzięki czemu wyróżniały się w świątecznym zgiełku i zapewniały jasny, bezpośredni powód do działania.
Strategia kanałowa: precyzja w każdym kontekście
Zamiast koncentrować się na wolumenie, Ciucaș nadał priorytet trafności behawioralnej w każdym medialnym punkcie styku:
To skoordynowane podejście sprawiło, że Ciucaș był zawsze zgodny ze stanem emocjonalnym i intencjami kupujących, maksymalizując konwersję bez zwiększania inwestycji medialnych.
Wyniki
Wpływ w świecie rzeczywistym: relaks przełożył się na sprzedaż, a cele zostały przekroczone
Ciucaș nie tylko przetrwał zimowy spadek, lecz także napisał na nowo zasady sezonowej sprzedaży piwa. Predykcyjna strategia Retail Media oparta na rzeczywistych zachowaniach zakupowych przyniosła wyjątkowe i mierzalne wyniki:
Najważniejsze wyniki:
- Sprzedaż 6-paków gwałtownie wzrosła o ponad 68%.
- Udział rynkowy gamy produktów zwiększył się z 4,96% w listopadzie do 5,65% w grudniu.
- Wybrane sklepy odnotowały wzrost sprzedaży o 35% wyższy niż wzrost w nieobjętych kampanią sklepach kontrolnych.
- Każdy reklamowy punkt styku, od urządzeń mobilnych po ekrany w centrach handlowych, był mierzony pod kątem wpływu na sprzedaż na poziomie SKU z dokładnością do sekundy.
Jak osiągnięto te wyniki
Liczby te nie były dziełem przypadku, lecz wynikały z:
- Predykcyjnych profili w czasie rzeczywistym klientów o wysokiej skłonności do zakupu na okazje związane z relaksem.
- Koordynacji wielokanałowej we wszystkich punktach styku z konsumentem: aplikacji, witrynie internetowej, ekranach i radiu.
- Dynamicznej optymalizacji w czasie rzeczywistym, która podczas kampanii przesuwała budżet na lokalizacje, etapy życia i misje o najwyższym współczynniku konwersji.
- Śledzenia efektywności w całym lejku, łączącego wyświetlenia z zakupami, wielkością koszyka i rotacją produktów.
Sukces potwierdził fundamentalną prawdę:
„Predykcyjne Retail Media oparte na danych mogą rozwijać marki nawet w najtrudniejszych dla nich sezonach.”
Dlaczego to ważne?
Na rynku, na którym wiele marek godzi się z sezonowymi spadkami, Ciucaș pokazał, że istnieje lepsza droga:
wykorzystać emocjonalny moment, przewidzieć zachowanie i zadziałać wtedy, gdy ma to największe znaczenie.
- Autentyczny relaks stał się przewagą konkurencyjną.
- Omnichannelowa precyzja oparta na danych stała się dźwignią wzrostu.
- Platforma Footprints AI łącząca media ze sprzedażą w czasie rzeczywistym stała się motorem, który zmienił zimę w zwycięski sezon.
Dla marek poszukujących nie tylko widoczności, lecz także mierzalnego i rentownego wzrostu w handlu detalicznym model ten ustanawia nowy standard.
Powiązane studia przypadków
- Ursus Premium zwiększa sprzedaż o 6,31% w okresie świąt zimowych
- Jak Amstel pokonał spadki na rynku piwa dzięki wielokanałowym Retail Media segmentowanym według sklepów
- Jak Coca-Cola przekształciła wieczór ze streamingiem w obszar mierzalnego wzrostu dzięki Retail Media
Odkryj, co Retail Media mogą zrobić dla Twojej marki
Poznaj więcej studiów przypadków Retail Media lub skontaktuj się z nami, aby omówić kolejną kampanię.
Powiązane dowody skuteczności Retail Media
Na tych stronach znajdują się dodatkowe informacje o wynikach kampanii, pomiarach i uzasadnieniu biznesowym.
