Streszczenie
Wyzwanie:
Odwrócenie naturalnego spadku sprzedaży piwa o 30–50% w sezonie zimowym oraz zwiększenie udziału w rynku w obliczu silnej konkurencji ze strony marek premium.
Wnioski: Chwile
relaksu w zimie są spontaniczne i mają konkretny cel – zakupy na spotkania towarzyskie, spokojne wieczory lub spotkania z przyjaciółmi są czynnikiem decydującym o zakupach, a nie tylko sezonowość.
Strategia:
Wykorzystanie predykcyjnej sztucznej inteligencji i Retail Media działających w czasie rzeczywistym w celu pobudzenia pragnienia relaksu przed zakupami i przekształcenia go w konwersję w sklepie poprzez dynamiczne zaangażowanie w kanale wielokanałowym.
Wdrożenie strategii:
Dostosowane działania mobilne, w aplikacjach, na ekranach i w radiu, dynamicznie dopasowane do etapów życia, celów zakupowych i zachowań w poszczególnych porach dnia, aby uchwycić spontaniczne zamiary zakupowe.
Wyniki:
Sprzedaż sześciopaków wzrosła o 69%, udział w portfolio wzrósł o 14%, a w wybranych sklepach osiągnięto wzrost o 35% – wszystko to w najtrudniejszym sezonie zimowym.
Wprowadzenie: Odwrócenie trendu w zimowej sprzedaży piwa
Zima to tradycyjnie martwy okres dla sprzedaży piwa w Rumunii.
Niższe temperatury i tendencja do wybierania marek premium sprawiają, że piwa z głównego nurtu muszą stoczyć ciężką walkę – niektóre z nich odnotowują spadki nawet o 50%.
Jednak ludzka potrzeba relaksu nie znika wraz z temperaturą.
Od spontanicznych spotkań po odpoczynek po pracy, ludzie wciąż szukają chwil komfortu – i Ciucaș dostrzegł w tym szansę.
Wykorzystując predykcyjne profilowanie odbiorców, precyzję mediów w sklepach oraz optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym oferowane przez Footprints AI, firma Ciucaș na nowo zdefiniowała sezon piwny – sprawiając, że jej kultowe sześciopaki stały się oczywistym wyborem dla codziennego relaksu.
Oto historia o tym, jak prawdziwy relaks spotkał się z prawdziwymi wynikami – i jak Retail Media stały się potężnym motorem wzrostu w momencie, gdy miało to największe znaczenie.
Wyzwanie, kontekst i cele
Wyzwanie: zwycięstwo w przegranej porze roku
Zima tradycyjnie mocno odbija się na sprzedaży piwa w Rumunii, powodując spadki rzędu 30–50%.
Jednocześnie klienci w grudniu mają tendencję do wybierania marek premium i premium-plus, co zaostrza konkurencję dla marek głównego nurtu, takich jak Ciucaș.
Dodatkowe wyzwania:
- Minimalne różnice cenowe między opcjami budżetowymi a premium (zaledwie 0,20 euro).
- Duża ilość sezonowych promocji wielu marek FMCG.
- Zmiana nastawienia konsumentów: planowanie świąt, premiumizacja, brak spontanicznych zakupów.
W tej sytuacji Ciucaș wyznaczył sobie trzy ambitne cele:
- Znaczący wzrost sprzedaży sześciopaków.
- Zwiększenie ogólnego udziału w kategorii w całym portfolio.
- Wzmocnienie lojalności wobec marki, aby przedłużyć zyski poza sezonem poza grudzień.
Misją nie było tylko przetrwanie zimy – chodziło o przekształcenie jej w sezon spontanicznego relaksu i łatwych zakupów, pod przewodnictwem Ciucașa.
Wniosek: relaks nie jest planowany – trzeba go wykorzystać
Najważniejszym odkryciem strategicznym było uznanie, że prawdziwe chwile relaksu są impulsywne, a nie zaplanowane:
„Relaks ma charakter emocjonalny, a nie zaplanowany. Odpowiednie przypomnienie w odpowiednim momencie przekształca myśl w zakup”.
Tradycyjny grudniowy marketing piwa skupia się na planowaniu świąt.
Ciucaș przełamał ten schemat, przygotowując spontaniczne okazje – wiążąc aktywację marki nie ze świętami, ale z codziennymi mini-uroczystościami:
- Wolny wieczór.
- Wizyta przyjaciół.
- Weekend bez stresu.
Przykłady bodźców opartych na misji:
- Impulsywne zakupy po pracy, przyciągnięte dzięki reklamom na ekranach cyfrowych i spotom radiowym w sklepach między 17:00 a 19:00.
- Zakupy hurtowe dla rodziny, do których zachęcają weekendowe spoty w ciągu dnia z jasnym, prostym przekazem o relaksie.
- Promocje w aplikacji dostosowane do wzrostu aktywności w sieci (np. w piątki po godz. 16:00).
Strategiczna konstrukcja: aktywacja wielokanałowa oparta na rzeczywistych zachowaniach
Strategia była jasna i skuteczna:
zaspokajaj potrzeby związane z relaksem tam, gdzie i kiedy naturalnie się pojawiają.
Elementy strategii predykcyjnej w czasie rzeczywistym:
- Prognozowanie:
- Profilowanie odbiorców na podstawie etapów życia, celów i danych dotyczących koszyka.
- Dynamiczna identyfikacja potencjalnych klientów zainteresowanych relaksem.
- Celowanie:
- Aplikacje mobilne, strony internetowe sklepów oraz sponsorowane reklamy w WhatsApp uruchamiane przed wizytą w sklepie.
- Ekrany w sklepach i radio dokładnie w godzinach szczytu zakupów związanych z relaksem.
- Konwersja:
- Krótkie, odważne kreacje łączące sześciopaki Ciucaș bezpośrednio z chwilami relaksu.
- Pomiar i optymalizacja:
- Śledzenie sprzedaży produktów w czasie rzeczywistym w Profi (szczyty po pracy) i Auchan (szczyty w weekendy).
- Korekty kreacji i wydatków w trakcie kampanii w celu maksymalizacji efektu.
Każdy element opierał się na zachowaniach, a nie na założeniach, dzięki czemu Ciucaș stał się naturalnym, łatwym wyborem w odpowiednim momencie.
Wcielenie strategii i pomysłu w życie
Aktywacja predykcyjna: od pragnienia do koszyka
Footprints AI koordynowało działania Ciucașa w mediach detalicznych na trzech precyzyjnych etapach:wzbudzanie pragnienia, kierowanie zakupami w sklepie oraz optymalizacja na żywo w oparciu o zachowania.
1. Przygotowanie na urządzeniach mobilnych i w aplikacji (przed wizytą w sklepie)
Zanim konsumenci opuścili dom, zasiano w nich bodźce relaksacyjne:
- Na stronach głównych aplikacji detalistów (Auchan, Profi) w godzinach największego ruchu wyświetlano banery z 6-pakami Ciucaș.
- Powiadomienia push w aplikacjach mobilnych były kierowane po godzinach pracy, wyświetlając przypomnienia typu:
„Zrelaksuj się po całym dniu. Kup sześciopak Ciucaș w drodze do domu”.
- Reklamy na stronach internetowych sprzedawców pojawiały się podczas weekendowych wyszukiwań dotyczących planowania wydarzeń, łącząc zakup hurtowy z relaksem w grupie.
2. Aktywacja w sklepie w czasie rzeczywistym
Kiedy klienci pojawiali się w sklepie, sztuczna inteligencja Footprints dynamicznie dostosowywała komunikaty w oparciu o zachowanie i porę dnia:
- Ekrany cyfrowe w Profi zwiększały częstotliwość wyświetlania między 17:00 a 19:00, w godzinach największego natężenia ruchu po pracy, kiedy konsumenci byli najbardziej nastawieni na relaks.
- Radio w sklepie Auchan uruchamiało komunikaty weekendowe związane ze spotkaniami rodzinnymi i nieformalnymi przyjęciami.
- Dynamiczne aktualizacje treści w trakcie kampanii w Auchan skupiały się bardziej na motywach związanych z wygodą zakupów wielopakowych, gdy analiza koszyków wykazała większe zakupy zapasowe przez rodziny.
3. Optymalizacja w czasie rzeczywistym
Przez cały czas trwania kampanii sygnały sprzedażowe na poziomie SKU powodowały zmiany na żywo:
- Więcej ekranów i wyświetleń przeniesiono do Auchan, ponieważ zakupy hurtowe okazały się silniejsze niż początkowo przewidywano.
- Retargeting lookalike wzmocnił rozpoznawalność marki po zakupie, zwiększając powtórną sprzedaż produktów związanych z relaksem.
- Kreacje były odświeżane w trakcie kampanii w oparciu o punkty wzrostu – pojawiły się nowe hasła, takie jak:
„Ciucaș: Twoja nagroda po długim dniu”.
Dynamiczne kreacje: zawsze na czas, zawsze trafne
Każdy punkt kontaktu zawierał wyrazisty, rozpoznawalny zielony branding Ciucaș, powiązany z nastawieniem na relaks:
Przykłady komunikatów zgodnych z misją:
- Impuls po pracy (Profi):
„Prawdziwy relaks. Gotowy, kiedy tylko zechcesz. Kup dziś wieczorem sześciopak”.
- Weekendowe zakupy dla rodziny (Auchan):
„Zrelaksujcie się razem. Wielkie chwile, większe opakowania”.
- Rutynowe zakupy (aplikacje):
„Zmień weekend w sukces relaksacyjny. Sześciopaki Ciucaș już dostępne”.
Kreacje były krótkie, emocjonalne i dostosowane do misji – przebijały się przez świąteczny zgiełk, oferując jasny, natychmiastowy powód do działania.
Strategia kanałowa: precyzja w różnych kontekstach
Zamiast polegać na ilości, Ciucaș priorytetowo traktował trafność behawioralną w każdym punkcie styku z mediami:
To skoordynowane podejście zapewniło, że Ciucaș zawsze był dostosowany do stanów emocjonalnych i celów kupujących – maksymalizując konwersję bez zwiększania wydatków na media.
Wyniki
Wpływ w świecie rzeczywistym: sprzedano produkty relaksacyjne, przekroczono cele
Ciucaș nie tylko przetrwał zimowy spadek sprzedaży – zmienił zasady sezonowości sprzedaży piwa. Strategia predykcyjnych Retail Media, oparta na rzeczywistych zachowaniach zakupowych, przyniosła znakomite, wymierne wyniki:
Najważniejsze wyniki:
- Sprzedaż sześciopaków wzrosła o ponad 68%.
- Udział w portfolio wzrósł z 4,96% w listopadzie do 5,65% w grudniu.
- Sklepy objęte kampanią odnotowały wzrost sprzedaży o 35% w porównaniu ze sklepami kontrolnymi, w których kampania nie była realizowana.
- Każdy punkt kontaktu z reklamą – od ekranów mobilnych po ekrany w centrach handlowych – był śledzony pod kątem wpływu na poziomie SKU z dokładnością co do sekundy.
Jak osiągnięto te wyniki
Te liczby nie były dziełem przypadku – zostały zaprojektowane poprzez:
- Profilowanie predykcyjne w czasie rzeczywistym klientów o wysokim prawdopodobieństwie zakupów w ramach relaksu.
- Współdziałanie wszystkich kanałów w każdym punkcie kontaktu z konsumentem: aplikacja, strona internetowa, ekran, radio.
- Dynamiczną optymalizację na żywo, przenosząc inwestycje na lokalizacje, etapy życia i misje o najwyższej konwersji w trakcie kampanii.
- Śledzenie wyników w całym lejku sprzedażowym, łączące wyświetlenia z zakupami, wielkością koszyka i szybkością sprzedaży produktów.
Sukces potwierdził fundamentalną prawdę:
„Retail Media, gdy są oparte na prognozach i danych, mogą przyczynić się do rozwoju marek nawet w najtrudniejszych okresach”.
Dlaczego to ma znaczenie
Na rynku, na którym wiele marek godzi się z sezonowymi spadkami, Ciucaș udowodnił, że istnieje lepsze rozwiązanie:
wykorzystaj emocjonalny moment, przewiduj zachowania, działaj wtedy, gdy ma to największe znaczenie.
- Prawdziwy relaks stał się przewagą konkurencyjną.
- Precyzja omnichannel oparta na danych stała się dźwignią wzrostu.
- Platforma Footprints AI, działająca w czasie rzeczywistym i łącząca media ze sprzedażą, stała się motorem, który zamienił zimę w sezon pełen sukcesów.
Dla marek poszukujących nie tylko widoczności, ale także wymiernego i rentownego wzrostu sprzedaży detalicznej, model ten wyznacza nowy standard.
Powiązane studia przypadków
- Ursus Premium osiąga wzrost sprzedaży o 6,31% podczas zimowych świąt
- Jak Amstel pokonał spadkowy trend na rynku piwa dzięki segmentowanym według sklepów mediom detalicznym w modelu wielokanałowym
- Jak Coca-Cola przekształciła wieczór z transmisjami strumieniowymi w obszar mierzalnego wzrostu dzięki mediom detalicznym
Zobacz, co Retail Media mogą zrobić dla Twojej marki
Zapoznaj się z innymi studiami przypadków dotyczącymi Retail Media lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją kolejną kampanię.
