Los centros comerciales no solo representan el núcleo de la economía minorista, sino también el corazón y el alma de las comunidades, además de ser un oasis social que ofrece, ante todo, entretenimiento combinado con compras.
Con una pasión de toda la vida por conectar buenos productos con buenas experiencias, McDonald's Corporation sabe muy bien que el camino de un centro comercial al corazón del consumidor pasa por su comida favorita.
McDonald's Romania opera una red de 60 restaurantes en 20 ciudades de Rumania y emplea a más de 4,000 personas. En sus 24 años en el mercado rumano, la empresa ha invertido aproximadamente 500 millones de euros en el desarrollo de su red y ha atendido a casi mil millones de clientes.
LOS OBJETIVOS
- Lanzar una nueva línea de hamburguesas elaboradas con carne de alta calidad.
- Crear una relación personalizada con los clientes mediante publicidad altamente dirigida y conducir a la audiencia objetivo a los restaurantes donde los productos estaban disponibles.
CANALES
Web - Dispositivos móviles - Aplicaciones móviles
EL ENFOQUE
- OMD Romania, en colaboración con McDonald's Romania, utilizó Footprints for Retail como parte central de su estrategia porque proporciona datos sobre el comportamiento de compra offline en el retail de Rumania que pueden utilizarse para publicidad (Footprints for Retail).
- Footprints for Retail es un software rumano de inteligencia de datos que permite a los innovadores del retail llegar a sus clientes donde importa, comprender los micromomentos del consumidor y ayudarlos a actuar en el momento de “lo quiero” de su decisión de compra, mediante la recopilación y el análisis de datos de 60% de todos los dispositivos móviles propiedad de consumidores activos en Rumania.
- Footprints for Retail puede usar estos datos para crear segmentos de audiencia relevantes basados en el comportamiento de compra del mundo real y utilizarlos en publicidad multicanal, con énfasis en la publicidad móvil y la segmentación omnicanal del recorrido del cliente.
APLICACIÓN DE LOS INSIGHTS
La estrategia principal consistió en identificar y llegar a audiencias con un estilo de vida activo que estuvieran lo suficientemente cerca, en el momento adecuado, para dirigirlas a los restaurantes donde los productos estaban disponibles; por ello, nuestro primer paso fue identificar segmentos de estilo de vida y etapa de vida mediante datos de seguimiento de todos los centros comerciales donde operamos. Recopilamos intereses de compra específicos, como marcas y categorías, y aplicamos nuestro aprendizaje automático para identificar segmentos según su propensión de compra. Esto nos permitió comprender y predecir la probabilidad de que compraran los nuevos productos de McDonald's.
Como creemos que lo mejor nunca es suficiente, quisimos saber qué tan probable era que estuvieran de compras durante el horario de la campaña. Al enfocarnos en las preferencias de compra, como los horarios en que suelen comprar, estimamos su propensión de visita y luego usamos esos filtros de segmentación para llegar a las audiencias en todos los canales relevantes para esta campaña: web, dispositivos móviles y aplicaciones.
“Este nuevo tipo de publicidad se acerca más a nuestra audiencia objetivo ideal: jóvenes muy dinámicos que encuentran la mejor hamburguesa posible en el momento perfecto. Vimos un beneficio muy claro al llegar a personas cercanas y lograr el menor tiempo de conversión entre la segmentación y la venta.” Ramona Ciocodei, gerente de Comunicaciones de McDonald's Romania
“Elegimos Footprints for Retail junto con los mejores canales de comunicación online disponibles para generar un recorrido completo del cliente. La tasa de conversión de esta campaña y los insights del mundo real a los que pudimos acceder mediante datos offline nos demostraron que este nuevo tipo de creación de perfiles y segmentación puede representar la pieza final de nuestra galardonada estrategia omnicanal.” Lucian Enculescu, gerente Digital de OMD EMEA
LOS RESULTADOS
- EFICIENCIA DE COSTOS: la campaña AUMENTÓ EL TRÁFICO EN 24% durante las horas de menor afluencia y REDUJO EL COSTO POR VISITA EN 45%, con una sólida eficiencia en alcance y frecuencia de exposición.
- MAYOR RELEVANCIA: Mediante la creación de perfiles de comportamiento avanzados y una segmentación mejorada basada en insights avanzados, la campaña se dirigió con precisión a audiencias específicas mientras compraban dentro del centro comercial. El mensaje y el momento alcanzaron una PUNTUACIÓN DE AFINIDAD de 72%.
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