Los centros comerciales no solo constituyen el núcleo de la economía minorista, sino también el alma de las comunidades y un oasis social que ofrece, ante todo, entretenimiento combinado con la posibilidad de comprar.

Con la pasión de tender constantemente un puente entre los buenos productos y las buenas experiencias, McDonald's Corporation es muy consciente de que la forma en que un centro comercial se gana el corazón del consumidor es a través de su comida favorita.

McDonald's Rumanía gestiona una red de 60 restaurantes en 20 ciudades de Rumanía y cuenta con más de 4.000 empleados. En sus 24 años de presencia en el mercado rumano, la empresa ha invertido unos 500 millones de euros en el desarrollo de la red y ha atendido a casi 1.000 millones de clientes.

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LOS OBJETIVOS

• El lanzamiento de una nueva gama de hamburguesas con carne de primera calidad

• Crear una relación personalizada con el cliente, no solo ofreciendo una experiencia publicitaria altamente segmentada, sino también dirigiendo al público objetivo directamente a los restaurantes donde se ofrecen los productos

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CANALES

Web - Dispositivos móviles - Aplicaciones móviles

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EL ENFOQUE

• OMD Rumanía, junto con McDonald's Rumanía, recurrió a Footprints for Retail como estrategia de referencia, al ser los principales proveedores en Rumanía de datos sobre el comportamiento de compra minorista offline que pueden aprovecharse a través de la publicidad (Footprints for Retail)

• Footprints for Retail es el software de inteligencia rumano que permite a los innovadores del sector minorista llegar a sus clientes donde realmente importa, comprendiendo los «micromomentos» del comprador y ayudándoles a alcanzar el momento «quiero-pero» en su decisión de compra, mediante la recopilación y el análisis de datos del 60 % de todos los dispositivos móviles que poseen los compradores activos en Rumanía

• Footprints for Retail puede utilizar estos datos para crear segmentos sustanciales de comportamiento de compra en el mundo real y emplearlos en publicidad multicanal, centrándose en la publicidad móvil y en la segmentación del recorrido del cliente omnicanal

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EL USO DEL KNOW-HOW

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La estrategia principal consistió en identificar y llegar a audiencias con un estilo de vida activo y que se encontraran en la proximidad adecuada (distancia y tiempo) para ser redirigidas directamente a los restaurantes donde los productos estaban disponibles; por lo tanto, nuestro primer paso fue buscar segmentos de estilo de vida y etapa vital utilizando datos de seguimiento de todos los centros comerciales en los que operamos. Recopilamos intereses de compra específicos, como marcas y categorías, y aplicamos nuestro aprendizaje automático para identificar segmentos basados en su propensión a comprar. De este modo, pudimos comprender y prever la probabilidad de que compraran los nuevos productos de McDonald's.

Como creemos que lo mejor no es suficiente, queríamos descubrir qué probabilidad tenían de estar de compras durante el horario de la campaña. Centrándonos en el uso de preferencias de compra, como cuándo suelen ir de compras, comprendimos su propensión a visitar y luego utilizamos estos filtros de segmentación para llegar a las audiencias presentes en todos los canales relevantes para esta campaña: web, dispositivos móviles y aplicaciones.

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«Este nuevo tipo de publicidad se acerca más a nuestro público ideal: gente joven y muy dinámica que encuentra la mejor hamburguesa posible en el momento perfecto. Hemos observado una ventaja muy clara al llegar a las personas cercanas y tener el tiempo de conversión más corto desde la segmentación hasta la venta». Ramona Ciocodei, directora de comunicaciones de McDonald's Rumanía

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«Elegimos Footprints for Retail junto con los mejores medios online disponibles para generar un recorrido del cliente de principio a fin. La tasa de conversión de esta campaña y los insights del mundo real a los que pudimos acceder a partir de datos offline nos demostraron que este nuevo tipo de perfilado y segmentación podría representar la pieza final de nuestra galardonada estrategia omnicanal». Lucian Enculescu, director digital, OMD EMEA

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LOS RESULTADOS

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• RENTABILIDAD: la campaña AUMENTÓ EN UN 24 % EL TRÁFICO durante las horas de menor afluencia y REDUJO EN UN 45 % EL COSTE POR VISITA, logrando así una eficiencia muy productiva en términos de alcance y frecuencia de exposición.

• MAYOR RELEVANCIA: gracias a la elaboración de perfiles de comportamiento avanzados y a una mejor segmentación basada en conocimientos avanzados, la campaña se dirigió con precisión a audiencias específicas mientras estas realizaban sus compras en el centro comercial. El mensaje y el momento alcanzaron una PUNTUACIÓN DE AFINIDAD DEL 72 %.

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