Os shopping centers representam não apenas o núcleo da economia do varejo, mas também o coração e a alma das comunidades, além de um oásis social que oferece, acima de tudo, entretenimento combinado com compras.
Movida por uma paixão de longa data por aproximar bons produtos de boas experiências, a McDonald's Corporation sabe que o caminho entre um shopping center e o coração do consumidor passa por sua comida favorita.
O McDonald's Romênia opera uma rede de 60 restaurantes em 20 cidades do país e emprega mais de 4.000 pessoas. Em seus 24 anos no mercado romeno, a empresa investiu aproximadamente 500 milhões de euros na expansão da rede e atendeu quase 1 bilhão de clientes.
OS OBJETIVOS
- Lançar uma nova linha de hambúrgueres produzidos com carne de alta qualidade.
- Criar um relacionamento personalizado com os clientes por meio de publicidade altamente direcionada e conduzir a audiência-alvo aos restaurantes onde os produtos estavam disponíveis.
CANAIS
Web - Dispositivos móveis - Aplicativos móveis
A ABORDAGEM
- A OMD Romênia, em parceria com o McDonald's Romênia, adotou a Footprints for Retail como elemento central de sua estratégia porque a plataforma fornece dados sobre o comportamento de compra no varejo físico da Romênia que podem ser usados em publicidade (Footprints for Retail).
- A Footprints for Retail é um software romeno de inteligência de dados que permite aos inovadores do varejo alcançar seus clientes onde realmente importa, compreender os micromomentos do consumidor e ajudá-lo a agir no momento do “eu quero” de sua decisão de compra, por meio da coleta e análise de dados de 60% de todos os dispositivos móveis pertencentes a consumidores ativos na Romênia.
- A Footprints for Retail pode usar esses dados para criar segmentos de audiência relevantes com base no comportamento de compra no mundo real e ativá-los em publicidade multicanal, com foco em anúncios para dispositivos móveis e segmentação da jornada omnicanal do cliente.
APLICAÇÃO DOS INSIGHTS
A principal estratégia foi identificar e alcançar audiências com estilo de vida ativo que estivessem perto o bastante, no momento certo, para serem direcionadas aos restaurantes onde os produtos estavam disponíveis. Assim, nosso primeiro passo foi identificar segmentos de estilo de vida e fase da vida usando dados de rastreamento de todos os shopping centers onde operamos. Coletamos interesses de compra específicos, como marcas e categorias, e aplicamos nosso aprendizado de máquina para identificar segmentos conforme sua propensão à compra. Isso nos permitiu compreender e prever a probabilidade de compra dos novos produtos do McDonald's.
Como acreditamos que o melhor nunca é bom o bastante, quisemos descobrir qual era a probabilidade de essas pessoas estarem fazendo compras durante os horários da campanha. Ao analisar preferências de compra, como os horários em que costumavam ir às compras, estimamos sua propensão à visita e usamos esses filtros de segmentação para alcançar as audiências em todos os canais relevantes para a campanha: web, dispositivos móveis e aplicativos.
“Esse novo tipo de publicidade está mais próximo da nossa audiência-alvo ideal: jovens muito dinâmicos que encontram o melhor hambúrguer possível no momento perfeito. Percebemos um benefício muito claro em alcançar pessoas que estavam por perto e obter o menor tempo de conversão entre a segmentação e a venda.” Ramona Ciocodei, gerente de Comunicação, McDonald's Romênia
“Escolhemos a Footprints for Retail em conjunto com os melhores canais de comunicação online disponíveis para criar uma jornada completa do cliente. A taxa de conversão desta campanha e os insights do mundo real que conseguimos acessar a partir de dados offline nos mostraram que esse novo tipo de perfil e segmentação pode ser a peça final da nossa premiada estratégia omnicanal.” Lucian Enculescu, gerente Digital, OMD EMEA
OS RESULTADOS
- EFICIÊNCIA DE CUSTOS: a campanha AUMENTOU O MOVIMENTO EM 24% nos horários de menor fluxo e REDUZIU O CUSTO POR VISITA EM 45%, gerando forte eficiência de alcance e frequência de exposição.
- MAIOR RELEVÂNCIA: com a criação de perfis comportamentais avançados e uma segmentação aprimorada por insights aprofundados, a campanha alcançou com precisão audiências específicas enquanto faziam compras dentro do shopping center. A mensagem e o momento de veiculação atingiram um AFFINITY SCORE de 72%.
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