Resumen ejecutivo
El reto:
Lanzar una lager premium con sal marina en un mercado cervecero en declive, superando las preferencias tradicionales y aumentando la participación de la marca.
Los hallazgos:
Pequeños cambios en el comportamiento de los compradores y sus preferencias de sabor pueden generar grandes logros si se activan en el lugar y el momento adecuados.
La estructura estratégica:
Llegar de forma predictiva a audiencias motivadas por la curiosidad en línea y cerrar las conversiones mediante interacción omnicanal en tienda y en tiempo real durante los momentos pico de relajación.
Cómo cobró vida la estrategia:
Activaciones consistentes en dispositivos móviles, web, pantallas y radio, alineadas dinámicamente con etapas de vida, misiones de compra y periodos de alta propensión.
Los resultados:
Ventas de la marca: +22% en todo el portafolio, 10,562 unidades adicionales vendidas y una base sólida para el posicionamiento premium de Birra Moretti.
Introducción: un giro mediterráneo para un mercado desafiante
El mercado cervecero de Rumania está en declive, presionado por la reducción del consumo, las guerras de precios y el cambio hacia el vino y los licores.
Los sabores tradicionales de lager dominan, e incluso las opciones premium suelen competir por diferencias de precio menores a €0.20.
En este difícil entorno entró Birra Moretti Sale di Mare, una lager italiana premium con una sutil infusión de sal marina.
Para triunfar, Birra Moretti necesitaba más que buen sabor: debía despertar curiosidad, impulsar la prueba inicial del producto y consolidar su historia premium.
Mediante la creación predictiva de perfiles de audiencia, la ejecución omnicanal dinámica y la atribución de ventas en tiempo real de Footprints AI, Birra Moretti no se limitó a lanzar una variante.
Convirtió una pequeña gota de sal marina en una poderosa ola de nuevas ventas.
Reto, contexto y objetivos
El reto: lanzar una innovación premium en un mercado que se contrae
El mercado cervecero de Rumania enfrentaba fuertes obstáculos:
- El consumo disminuía entre 6 y 7% al año.
- Una creciente migración de consumidores hacia el vino y los licores.
- Competencia implacable en la categoría lager con una diferenciación mínima de precios.
En este contexto, Birra Moretti presentó Sale di Mare, una lager premium infusionada con un toque de sal marina mediterránea.
Aunque era diferente, esta innovación enfrentaba dos grandes barreras:
- Percepción del sabor: Los consumidores tradicionales de cerveza desconfiaban de los sabores nuevos.
- Tendencias del mercado: La caída del consumo en la categoría y las guerras de precios favorecían a las marcas masivas.
El reto no era solo generar reconocimiento: había que estimular la prueba, impulsar la compra frente al anaquel y establecer el liderazgo premium de Birra Moretti sin caer en una competencia basada en precios.
Objetivos de negocio y marketing
Objetivo de negocio:
Lograr un aumento significativo de ventas para Birra Moretti Sale di Mare y fortalecer el desempeño de todo el portafolio.
Objetivo de marketing 1:
Captar una participación de voz significativa en las principales cadenas de retail: Profi - Ahold Delhaize y Auchan.
Objetivo de marketing 2:
Generar prueba y lealtad entre nuevos compradores motivados por la curiosidad.
Objetivo de la actividad (campaña):
Establecer una presencia omnicanal constante y medir las conversiones en tiempo real mediante atribución por SKU.
Por qué era importante
No se trataba simplemente de vender unas cuantas cervezas de temporada.
El éxito permitiría:
- Fortalecer las credenciales premium de Birra Moretti en un mercado altamente comoditizado.
- Sentar las bases de la lealtad entre un valioso segmento de compradores jóvenes, con mayores ingresos y dispuestos a probar novedades.
- Demostrar que las pequeñas innovaciones, amplificadas por medios inteligentes y predictivos, pueden generar un impacto enorme incluso en categorías en declive.
Hallazgos y estrategia
Entender al comprador: curiosidad y comportamientos de descubrimiento premium
Los perfiles predictivos de Footprints AI revelaron una verdad crítica:
En un mercado de gustos tradicionales, una invitación sutil a descubrir algo nuevo puede ser irresistible si llega en el momento perfecto.
Principales segmentos de audiencia para Birra Moretti Sale di Mare:
- Profesionales jóvenes:
Curiosos, abiertos a pequeños lujos y en busca de experiencias premium pero accesibles después del trabajo.
- DINKs (dos ingresos, sin hijos):
Compradores sociales dispuestos a explorar productos novedosos que dan tema de conversación en las reuniones.
- Familias:
Buscan darse gustos ocasionales y están abiertas a pequeñas sorpresas que mejoren la rutina diaria sin representar un gran costo.
Principales detonadores de comportamiento:
- Planeación de fiestas de fin de semana:
Búsqueda de novedades para impresionar a los invitados.
- Relajación después del trabajo:
Búsqueda de algo refrescante y diferente tras un día ajetreado.
- Momentos de compra social:
Compra de antojos para reuniones informales en casa o cenas de fin de semana.
El hallazgo: los pequeños giros generan grandes avances
El hallazgo central que impulsó la campaña era sencillo, pero poderoso:
“Cuando ofreces experiencias conocidas con un giro sutil, generas un comportamiento nuevo sin exigir un cambio radical.”
Los compradores tradicionales de cerveza no necesitaban una reinvención radical.
Necesitaban un cambio pequeño e intrigante —una gota de sal marina— que estimulara la exploración sin exigirles abandonar su preferencia por las lagers clásicas.
Por eso, la estrategia presentó Sale di Mare no como algo extraño, sino como:
- Una experiencia más rica y auténtica.
- Una mejora sencilla para la elección cotidiana de cerveza.
- Una historia para compartir durante momentos sociales.
Estructura estratégica: modelo de activación dual — Predecir ➔ Captar ➔ Convertir
El recorrido de Retail Media de Birra Moretti se coordinó mediante tres etapas predictivas interconectadas:
1. Segmentación predictiva en línea:
- Identificar segmentos motivados por la curiosidad mediante el análisis histórico de canastas, datos de lealtad e interacción en línea, como la navegación por vinos, alimentos premium o cervezas artesanales.
- Presentar anuncios personalizados en dispositivos móviles, aplicaciones y web justo antes de las compras, posicionando a Sale di Mare como el siguiente descubrimiento refrescante.
2. Segmentación conductual en tienda y en tiempo real:
- Activar pantallas digitales dinámicas y radio en tienda precisamente durante:
- Los picos de tráfico después del trabajo, de 5 a 7 PM en Profi - Ahold Delhaize.
- Las compras sociales de abastecimiento para el fin de semana, los sábados por la tarde en Auchan.
- Sincronizar el tono del mensaje —“¿Listo para un sabor más intenso?”— con misiones de compra como abastecerse para recibir invitados o disfrutar noches relajadas.
3. Amplificación:
- Usar modelos de audiencias similares para hacer retargeting de compradores parecidos después de la primera ola de pruebas y ampliar la adquisición de clientes sin aumentar drásticamente el gasto.
Cómo cobraron vida la estrategia y la idea
Activación omnicanal predictiva: despertar curiosidad y convertir en tienda
Footprints AI diseñó el recorrido de compra de Birra Moretti en tres etapas clave:
1. Preparación móvil y en línea (antes de la tienda)
Antes de que los compradores entraran a las tiendas:
- Los banners en las aplicaciones de los retailers (Profi - Ahold Delhaize y Auchan) destacaron el carácter refrescante y mediterráneo de Sale di Mare.
- Las notificaciones push móviles se dirigieron a las horas posteriores al trabajo para despertar curiosidad:
“Descubre un sabor nuevo. Prueba Birra Moretti Sale di Mare hoy”.
- Los anuncios display en la web se programaron antes de las compras del fin de semana y posicionaron Sale di Mare como un descubrimiento premium para reuniones sociales.
2. Activación en tienda en tiempo real
Frente al anaquel, la segmentación basada en el comportamiento cerró la brecha:
- Pantallas digitales dinámicas en Profi - Ahold Delhaize y Auchan:
- Destacaron Sale di Mare durante periodos de alta afluencia: de 5 a 7 PM entre semana y las tardes de fin de semana.
- Transmitieron mensajes breves y vibrantes que vinculaban la frescura con la autenticidad mediterránea.
- Los anuncios de radio en tienda reforzaron la historia de marca durante la exploración y recordaron a los compradores que
“Una gota de sal marina crea más sabor. Descubre Birra Moretti Sale di Mare”.
3. Optimización en vivo
Durante toda la campaña:
- Los datos de ventas en tiempo real modificaron la frecuencia de las pantallas en favor de los horarios y lugares con mayor desempeño.
- Las reasignaciones de presupuesto priorizaron las tiendas y horas con el mayor aumento, especialmente los sábados por la tarde.
- El retargeting de audiencias similares se amplió a compradores que aún no habían comprado, pero compartían comportamientos de compra.
Creatividad dinámica: consistencia y curiosidad en cada punto de contacto
Cada elemento de la campaña reforzó el posicionamiento premium y el tema del descubrimiento:
Ejemplos de mensajes clave por punto de contacto:
- Notificaciones push móviles:
“No es solo una cerveza. Es un descubrimiento refrescante. Prueba Sale di Mare hoy”.
- Banners en aplicaciones de retailers:
“¿Listo para más sabor? Una gota de sal marina lo cambia todo”.
- Pantallas en tienda:
“Termina tu día con el sabor del Mediterráneo”.
- Radio en tienda:
“Lleva algo nuevo a tu mesa. Birra Moretti Sale di Mare”.
Todos los elementos visuales incorporaron:
- Tonos azules y dorados nítidos, con una sensación mediterránea.
- Elementos de mar y sal integrados sutilmente en el empaque y los materiales visuales.
- El lema “UNA PEQUEÑA GOTA DE SAL MARINA” en cada pieza dirigida a compradores.
Estrategia de canales de precisión: basada en el comportamiento y específica para cada momento
En lugar de distribuir el presupuesto de manera uniforme, las colocaciones de medios se asignaron con precisión a los momentos de compra:
Resultados
Resultados reales: impulsar el descubrimiento, las ventas y la fortaleza de marca
Ante un mercado cervecero en declive y una competencia feroz en la categoría, Birra Moretti Sale di Mare generó un impacto sobresaliente en el mundo real:
Resultados clave de desempeño:
- Aumento general de 22% en las ventas de la marca, que fortaleció todo el portafolio de Birra Moretti.
- 10,562 unidades adicionales de Sale di Mare vendidas, demostrando que la curiosidad podía superar la inercia de los sabores tradicionales.
- El seguimiento completo por SKU y la optimización en tiempo real maximizaron cada euro de inversión en medios.
Casos de estudio relacionados
- Retail Media para ventas en tienda: caso de estudio
- Caso de estudio de Retail Media de Heineken UEFA
- Caso de estudio de ventas con Retail Media en tienda
Descubre lo que Retail Media puede hacer por tu marca
Explora más casos de estudio de Retail Media o contáctanos para hablar sobre tu próxima campaña.
