Resumen ejecutivo
El reto:
Lanzar una cerveza lager salada de alta gama en un mercado cervecero en declive, superando las preferencias tradicionales y aumentando la cuota de mercado de la marca.
Las conclusiones:
Pequeños cambios en el comportamiento de los compradores y en sus preferencias de sabor pueden generar grandes beneficios, si se dirigen en el momento y el lugar adecuados.
La estrategia: Dirigirse
de forma predictiva a audiencias online impulsadas por la curiosidad y cerrar conversiones mediante una interacción omnicanal en tiempo real en la tienda, en los momentos de mayor relajación.
Puesta en práctica de la estrategia: Activaciones
coherentes en móvil, web, pantalla y radio, alineadas dinámicamente con las etapas de la vida, las misiones de compra y las ventanas de alta propensión a la compra.
Los resultados: un
aumento del 22 % en las ventas de la marca en toda la cartera, 10 562 unidades vendidas adicionales y una sólida base para el posicionamiento premium de Birra Moretti.
Introducción: Aportando un toque mediterráneo a un mercado difícil
El mercado cervecero de Rumanía está en declive, presionado por la caída del consumo, las guerras de precios y un giro hacia el vino y las bebidas espirituosas. Predominan los sabores
de las lagers tradicionales, e incluso las opciones premium suelen competir por diferencias de precio de menos de 0,20 €.
En este difícil entorno entró Birra Moretti Sale di Mare, una cerveza lager italiana premium con un sutil toque de sal marina.
Para triunfar, Birra Moretti necesitaba algo más que un buen sabor: tenía que despertar la curiosidad, impulsar la primera prueba y hacer que la historia premium calara.
Gracias al perfil predictivo de audiencia de Footprints AI, a la ejecución omnicanal dinámica y a la atribución de ventas en tiempo real, Birra Moretti no se limitó a lanzar una variante.
Convirtió una pequeña pizca de sal marina en una poderosa ola de nuevas ventas.
Reto, contexto y objetivos
El reto: lanzar una innovación premium en un mercado en contracción
El mercado cervecero de Rumanía se enfrentaba a serios obstáculos:
- El consumo descendía entre un 6 % y un 7 % al año.
- Creciente migración de los consumidores hacia el vino y las bebidas espirituosas.
- Una competencia implacable en la categoría de la cerveza lager con una diferenciación de precios mínima.
En este contexto, Birra Moretti lanzó Sale di Mare, una cerveza lager premium con un toque de sal marina del Mediterráneo.
Aunque diferenciada, esta innovación se enfrentaba a dos grandes obstáculos:
- Percepción del sabor: los consumidores habituales de cerveza se muestran recelosos ante los nuevos sabores.
- Tendencias del mercado: el descenso del consumo en la categoría y las guerras de precios que favorecen a las marcas de gran consumo.
El reto no era solo generar notoriedad, sino también impulsar la degustación, impulsar la compra en el punto de venta y consolidar el liderazgo premium de Birra Moretti sin caer en una guerra de precios.
Objetivos comerciales y de marketing
Objetivo comercial:
Lograr un aumento significativo de las ventas de Birra Moretti Sale di Mare y reforzar el rendimiento de toda la cartera.
Objetivo de marketing 1:
Captar una cuota de voz significativa en las principales cadenas minoristas (Profi - Ahold Delhaize y Auchan).
Objetivo de marketing 2:
Fomentar la prueba del producto y la fidelidad entre los nuevos compradores impulsados por la curiosidad.
Objetivo de la actividad (campaña):
Establecer una presencia omnicanal coherente y medir las conversiones en tiempo real mediante la atribución a nivel de SKU.
Por qué era importante
No se trataba solo de vender unas cuantas cervezas de temporada.
El éxito permitiría:
- Reforzaría las credenciales premium de Birra Moretti en un mercado altamente comoditizado.
- Sentar las bases para la fidelización de un valioso segmento de compradores jóvenes, experimentales y con ingresos elevados.
- Demostrar que las pequeñas innovaciones, cuando se amplifican mediante medios inteligentes y predictivos, pueden generar un impacto enorme incluso en categorías en declive.
Perspectivas y estrategia
Comprender al consumidor: curiosidad y comportamientos de descubrimiento de productos premium
El perfil predictivo de Footprints AI reveló una verdad fundamental:
en un mercado de gustos tradicionales, una sutil invitación a descubrir algo nuevo puede resultar irresistible, si se presenta en el momento perfecto.
Principales segmentos de audiencia para Birra Moretti Sale di Mare:
- Jóvenes profesionales:
curiosos, abiertos a pequeños lujos, que buscan experiencias premium pero accesibles después del trabajo.
- DINKs (parejas sin hijos con dos ingresos): compradores
sociales, dispuestos a explorar productos novedosos que den pie a la conversación en reuniones.
- Familias: Buscadores
de pequeños caprichos, abiertos a pequeñas sorpresas que mejoren la rutina diaria sin grandes barreras de coste.
Principales factores de comportamiento:
- Planificación de fiestas de fin de semana:
buscan novedades para impresionar a los invitados.
- Relajación después del trabajo:
buscan algo refrescante y diferente tras un día ajetreado.
- Momentos de compra social:
Comprar golosinas para reuniones informales en casa o cenas de fin de semana.
La idea clave: Pequeños giros crean grandes avances
La idea central que impulsó la campaña era sencilla pero poderosa:
«Cuando ofreces experiencias familiares con un toque sutil, desatas nuevos comportamientos sin necesidad de cambios radicales».
Los compradores habituales de cerveza no necesitaban una reinvención radical.
Necesitaban un pequeño y intrigante cambio —una pizca de sal marina— para despertar su curiosidad sin que su lealtad a las lagers clásicas se viera abrumada.
Por lo tanto, la estrategia presentó Sale di Mare no como algo extraño, sino como:
- Una experiencia más rica y auténtica.
- Una sencilla mejora de las opciones de cerveza cotidianas.
- Una historia que compartir en momentos sociales.
Estructura estratégica: modelo de activación dual —Predecir ➔ Captar ➔ Convertir
El recorrido de Birra Moretti en los Retail Media se orquestó a través de dos motores predictivos interrelacionados:
1. Segmentación predictiva online:
- Identificar segmentos impulsados por la curiosidad basándose en el análisis histórico de la cesta de la compra, los datos de fidelidad y la interacción online (por ejemplo, búsqueda de vinos, alimentos premium o cervezas artesanales).
- Mostrar anuncios personalizados en móviles, aplicaciones y web justo antes de las compras, presentando Sale di Mare como el próximo descubrimiento refrescante.
2. Segmentación por comportamiento en tienda en tiempo real:
- Activación de pantallas digitales dinámicas y radio en tienda precisamente durante:
- Los picos de afluencia tras el trabajo (de 17:00 a 19:00 en Profi - Ahold Delhaize).
- Las compras sociales de fin de semana (los sábados por la tarde en Auchan).
- Sincronizar el tono del mensaje («¿Listo para un sabor más intenso?») con los motivos de compra, como hacer la compra para invitados o para disfrutar de veladas relajadas.
3. Amplificación:
- Utiliza modelos de segmentación por similitud para volver a dirigirte a compradores similares tras la primera oleada de compras de prueba, ampliando la captación de clientes sin aumentar drásticamente el gasto.
Hacer realidad la estrategia y la idea
Activación omnicanal predictiva: despertar la curiosidad, convertir en tienda
Footprints AI diseñó el recorrido del comprador de Birra Moretti a través de tres etapas clave:
1. Preparación móvil y online (previa a la visita a la tienda)
Antes incluso de que los compradores pusieran un pie en las tiendas:
- Los banners de las aplicaciones de los minoristas (Profi - Ahold Delhaize, Auchan) destacaban el refresco mediterráneo de Sale di Mare.
- Las notificaciones push móviles se enviaban a la hora de salida del trabajo, despertando la curiosidad:
«Descubre un nuevo sabor. Prueba hoy mismo Birra Moretti Sale di Mare».
- Los anuncios web se programaron antes de las compras de fin de semana, posicionando a Sale di Mare como un descubrimiento premium para reuniones sociales.
2. Activación en tiempo real en tienda
En el lineal, la segmentación basada en el comportamiento cerró la brecha:
- Pantallas digitales dinámicas en Profi - Ahold Delhaize y Auchan:
- Destacaron Sale di Mare durante las franjas de mayor afluencia (de 17:00 a 19:00 h entre semana y las tardes de fin de semana).
- Se transmitieron mensajes breves y llamativos que vinculaban la frescura con la autenticidad mediterránea.
- Los anuncios de radio en tienda reforzaron la historia de la marca durante las fases de exploración, recordando a los compradores que
«Una pizca de sal marina aporta más sabor. Descubre Birra Moretti Sale di Mare».
3. Optimización en tiempo real
A lo largo de la campaña:
- Los datos de ventas en tiempo real ajustaron la frecuencia de las pantallas a las horas y ubicaciones de mayor rendimiento.
- Las reasignaciones presupuestarias dieron prioridad a las tiendas y franjas horarias que generaban un mayor aumento de ventas (especialmente los sábados por la tarde).
- El retargeting de público similar se amplió a compradores similares que aún no habían comprado, pero que compartían comportamientos de compra.
Creatividad dinámica: coherencia y curiosidad en cada punto de contacto
Cada elemento de la campaña reforzó el posicionamiento premium y el tema del descubrimiento:
Ejemplos de mensajes clave por punto de contacto:
- Notificaciones push para móviles:
«No es solo una cerveza. Es un descubrimiento refrescante. Prueba Sale di Mare hoy mismo».
- Banners en la app del minorista:
«¿Listo para más sabor? Una pizca de sal marina lo cambia todo».
- Pantallas en tienda:
«Termina el día con un toque del Mediterráneo».
- Pantallas en tienda:
«Aporta algo nuevo a tu mesa. Birra Moretti Sale di Mare».
Elementos visuales utilizados:
- Tonos azules y dorados nítidos (toque mediterráneo).
- Elementos marinos y salinos sutilmente integrados en el envase y los elementos visuales.
- El eslogan «UNA PEQUEÑA GOTA DE SAL MARINA» en todos los elementos dirigidos al consumidor.
Estrategia de canales precisa: basada en el comportamiento y específica para cada momento
En lugar de distribuir el presupuesto de manera uniforme, las ubicaciones en los medios se planificaron con precisión para los momentos de compra:
Resultados
Resultados reales: impulsando el descubrimiento, las ventas y la fortaleza de la marca
En un contexto de declive del mercado de la cerveza y de feroz competencia en la categoría, Birra Moretti Sale di Mare logró un impacto real excepcional:
Aspectos clave del rendimiento:
- Aumento del 22 % en las ventas totales de la marca, lo que fortaleció toda la cartera de Birra Moretti.
- Se vendieron 10 562 unidades adicionales de Sale di Mare, lo que demostró que la curiosidad podía superar la inercia tradicional en cuanto al sabor.
- El seguimiento completo de las referencias y la optimización en tiempo real maximizaron cada euro de inversión en medios.
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