Podsumowanie
Wyzwanie:
Wprowadzić lager premium z nutą soli na kurczący się rynek piwa, przełamać tradycyjne preferencje i zwiększyć udział marki.
Wnioski:
Niewielkie zmiany zachowań kupujących i preferencji smakowych mogą przynieść duże sukcesy, jeśli działania zostaną skierowane do właściwych osób, we właściwym czasie i miejscu.
Założenia strategiczne:
Wykorzystywać predykcyjne kierowanie reklam online, aby docierać do odbiorców kierujących się ciekawością i doprowadzać do zakupu za pomocą wielokanałowego zaangażowania w sklepach w czasie rzeczywistym, w momentach największej skłonności do relaksu.
Wprowadzenie strategii w życie:
Spójne aktywacje mobilne, internetowe, ekranowe i radiowe, dynamicznie dopasowane do etapów życia, misji zakupowych i okien czasowych o wysokim prawdopodobieństwie zakupu.
Wyniki:
Sprzedaż marki: +22% w całym portfolio, 10 562 dodatkowe sprzedane sztuki oraz zbudowanie mocnej pozycji dla pozycjonowania Birra Moretti jako marki premium.
Wprowadzenie: śródziemnomorski akcent na wymagającym rynku
Rumuński rynek piwa kurczy się pod wpływem malejącej konsumpcji, wojen cenowych oraz zwrotu w stronę wina i alkoholi mocnych.
Dominuje tradycyjny smak lagera, a nawet warianty premium często rywalizują ceną, przy różnicach wynoszących mniej niż 0,20 EUR.
W tym trudnym otoczeniu pojawiła się Birra Moretti Sale di Mare, włoski lager premium z subtelną nutą soli morskiej.
Aby odnieść sukces, Birra Moretti potrzebowała czegoś więcej niż dobrego smaku. Musiała rozbudzić ciekawość, zachęcić do pierwszego spróbowania i utrwalić wizerunek premium.
Dzięki predykcyjnemu profilowaniu odbiorców przez Footprints AI, dynamicznej realizacji wielokanałowej i atrybucji sprzedaży w czasie rzeczywistym Birra Moretti nie tylko wprowadziła nowy wariant.
Zmieniła małą kroplę soli morskiej w potężną falę dodatkowej sprzedaży.
Wyzwanie, kontekst i cele
Wyzwanie: wprowadzenie innowacji premium na kurczący się rynek
Rumuński rynek piwa mierzył się z poważnymi przeciwnościami:
- Spadkiem konsumpcji o 6–7% rocznie.
- Rosnącym odpływem konsumentów w stronę wina i alkoholi mocnych.
- Nieustającą konkurencją w kategorii lagerów przy minimalnym zróżnicowaniu cen.
W tych warunkach Birra Moretti wprowadziła Sale di Mare, lager premium z delikatną nutą śródziemnomorskiej soli morskiej.
Mimo wyraźnego wyróżnika innowacja ta napotkała dwie główne bariery:
- Postrzeganie smaku: tradycyjni konsumenci piwa podchodzili ostrożnie do nowych smaków.
- Trendy rynkowe: malejąca konsumpcja w kategorii i wojny cenowe sprzyjające markom masowym.
Wyzwaniem było nie tylko zbudowanie świadomości, lecz także zachęcenie do spróbowania, stymulowanie zakupu przy półce i ustanowienie pozycji Birra Moretti jako lidera segmentu premium bez angażowania się w walkę cenową.
Cele biznesowe i marketingowe
Cel biznesowy:
Osiągnąć znaczący wzrost sprzedaży Birra Moretti Sale di Mare i poprawić wyniki całego portfolio.
Cel marketingowy 1:
Zdobyć znaczący udział w komunikacji reklamowej w największych sieciach detalicznych, Profi - Ahold Delhaize oraz Auchan.
Cel marketingowy 2:
Zachęcić nowych klientów kierujących się ciekawością do spróbowania produktu i zbudować ich lojalność.
Cel działania (kampanii):
Zbudować spójną obecność wielokanałową i mierzyć konwersje w czasie rzeczywistym dzięki atrybucji na poziomie SKU.
Dlaczego miało to znaczenie
Nie chodziło tylko o sprzedaż kilku sezonowych piw.
Sukces miał:
- Wzmocnić wiarygodność premium Birra Moretti na wysoce utowarowionym rynku.
- Stworzyć podstawy lojalności w wartościowym segmencie młodych, otwartych na eksperymenty klientów o wyższych dochodach.
- Udowodnić, że niewielkie innowacje, wzmocnione przez inteligentne, predykcyjne media, mogą wywierać ogromny wpływ nawet w kurczących się kategoriach.
Wnioski i strategia
Zrozumienie kupującego: ciekawość i zachowania związane z odkrywaniem produktów premium
Predykcyjne profilowanie Footprints AI ujawniło kluczową prawdę:
Na rynku tradycyjnych smaków subtelne zaproszenie do odkrycia czegoś nowego może być nieodparte, jeśli pojawi się w idealnym momencie.
Najważniejsze segmenty odbiorców Birra Moretti Sale di Mare:
- Młodzi profesjonaliści:
Ciekawi świata, otwarci na drobne luksusy i poszukujący po pracy doświadczeń premium w przystępnej cenie.
- DINKs (pary z dwoma dochodami, bez dzieci):
Osoby robiące zakupy z myślą o spotkaniach towarzyskich, gotowe odkrywać nowe produkty, które podczas spotkań mogą stać się początkiem rozmowy.
- Rodziny:
Osoby szukające niezobowiązujących przyjemności, otwarte na małe niespodzianki urozmaicające codzienną rutynę bez istotnych barier cenowych.
Kluczowe czynniki behawioralne:
- Planowanie weekendowych przyjęć:
Poszukiwanie nowych produktów, które zrobią wrażenie na gościach.
- Relaks po pracy:
Poszukiwanie czegoś orzeźwiającego i odmiennego po intensywnym dniu.
- Towarzyskie okazje zakupowe:
Wybieranie drobnych przyjemności na niezobowiązujące spotkania w domu lub weekendowe kolacje.
Wniosek: niewielkie zmiany prowadzą do wielkich przełomów
Kluczowy wniosek, który napędzał kampanię, był prosty, lecz skuteczny:
„Oferując znane doświadczenia z subtelnym akcentem, możesz wywołać nowe zachowania bez konieczności wprowadzania dużych zmian.”
Tradycyjni konsumenci piwa nie potrzebowali radykalnej rewolucji.
Potrzebowali niewielkiej, intrygującej zmiany, czyli kropli soli morskiej, która zachęcała do odkrywania nowości bez naruszania przywiązania do klasycznych lagerów.
Strategia przedstawiała więc Sale di Mare nie jako produkt dziwny, lecz jako:
- Bogatsze, autentyczne doświadczenie.
- Proste ulepszenie codziennego wyboru piwa.
- Historię wartą opowiedzenia podczas spotkań towarzyskich.
Założenia strategiczne: podwójny model aktywacji – przewiduj ➔ angażuj ➔ doprowadzaj do zakupu
Ścieżkę Retail Media Birra Moretti zaplanowano w ramach trzech wzajemnie połączonych etapów predykcyjnych:
1. Predykcyjne kierowanie reklam online:
- Identyfikowanie segmentów kierujących się ciekawością na podstawie historycznej analizy koszyków, danych lojalnościowych i aktywności online, na przykład przeglądania win, żywności premium lub piw rzemieślniczych.
- Wyświetlanie dopasowanych reklam mobilnych, w aplikacjach i internecie tuż przed zakupami, przedstawiających Sale di Mare jako kolejne orzeźwiające odkrycie.
2. Kierowanie reklam w sklepie na podstawie zachowań w czasie rzeczywistym:
- Aktywowanie dynamicznych ekranów cyfrowych i radia sklepowego dokładnie podczas:
- Szczytów ruchu po pracy, w godz. 17:00–19:00 w Profi - Ahold Delhaize.
- Weekendowego uzupełniania zapasów na okazje towarzyskie, w sobotnie popołudnia w Auchan.
- Synchronizowanie tonu komunikatów, takich jak „Gotowi na bogatszy smak?”, z misjami zakupowymi obejmującymi przygotowania na przyjęcie gości lub relaksujące wieczory.
3. Wzmocnienie:
- Wykorzystanie modeli lookalike do ponownego docierania do podobnych klientów po pierwszej fali zakupów próbnych, zwiększając pozyskiwanie klientów bez znacznego podnoszenia wydatków.
Wprowadzenie strategii i idei w życie
Predykcyjna aktywacja omnichannelowa: rozbudzanie ciekawości i konwersja w sklepie
Footprints AI zaprojektowała ścieżkę zakupową klientów Birra Moretti w ramach trzech kluczowych etapów:
1. Budowanie gotowości w kanałach mobilnych i online (przed wizytą w sklepie)
Zanim klienci pojawili się w sklepach:
- Banery w aplikacjach detalistów (Profi - Ahold Delhaize, Auchan) podkreślały śródziemnomorskie orzeźwienie Sale di Mare.
- Mobilne powiadomienia push kierowane na godziny po pracy rozbudzały ciekawość:
„Odkryj nowy smak. Spróbuj Birra Moretti Sale di Mare już dziś.”
- Reklamy graficzne w internecie emitowano przed weekendowymi zakupami spożywczymi, przedstawiając Sale di Mare jako odkrycie premium na spotkania towarzyskie.
2. Aktywacja w sklepie w czasie rzeczywistym
Przy półce komunikacja oparta na zachowaniu prowadziła klienta do zakupu:
- Dynamiczne ekrany cyfrowe w Profi - Ahold Delhaize i Auchan:
- Wyróżniały Sale di Mare w okresach największego ruchu, w godz. 17:00–19:00 w dni powszednie i w weekendowe popołudnia.
- Prezentowały krótkie, wyraziste komunikaty łączące świeżość ze śródziemnomorską autentycznością.
- Reklamy w radiu sklepowym wzmacniały historię marki podczas przeglądania oferty, przypominając klientom, że
„Kropla soli morskiej tworzy bogatszy smak. Odkryj Birra Moretti Sale di Mare.”
3. Optymalizacja na żywo
Przez całą kampanię:
- Dane sprzedażowe w czasie rzeczywistym sterowały częstotliwością ekranów, zwiększając ją w najlepiej działających porach i lokalizacjach.
- Przenoszenie budżetu nadawało priorytet sklepom i godzinom zapewniającym największy wzrost, szczególnie sobotnim popołudniom.
- Ponowne kierowanie reklam do podobnych grup odbiorców rozszerzono na klientów, którzy jeszcze nie dokonali zakupu, ale wykazywali zbliżone zachowania zakupowe.
Dynamiczna kreacja: spójność i ciekawość w każdym punkcie styku
Każdy element kampanii wzmacniał pozycjonowanie premium i motyw odkrywania:
Przykładowe kluczowe komunikaty według punktu styku:
- Mobilne powiadomienia push:
„To nie tylko piwo. Orzeźwiające odkrycie. Spróbuj Sale di Mare już dziś.”
- Banery w aplikacji detalisty:
„Gotowi na bogatszy smak? Kropla soli morskiej zmienia wszystko.”
- Ekrany w sklepach:
„Zakończ dzień smakiem Morza Śródziemnego.”
- Radio sklepowe:
„Wprowadź coś nowego na swój stół. Birra Moretti Sale di Mare.”
Wszystkie materiały wizualne wykorzystywały:
- Wyraziste odcienie błękitu i złota, tworzące śródziemnomorski klimat.
- Elementy morza i soli subtelnie wplecione w opakowania i materiały wizualne.
- Hasło „MAŁA KROPLA SOLI MORSKIEJ” na każdym materiale skierowanym do kupujących.
Precyzyjna strategia kanałowa: oparta na zachowaniu i dopasowana do chwili
Zamiast równomiernie rozdzielać budżet, miejsca reklamowe precyzyjnie przypisano do momentów zakupowych:
Wyniki
Rzeczywiste wyniki: napędzanie odkrywania, sprzedaży i siły marki
Pomimo kurczącego się rynku piwa i ostrej konkurencji w kategorii Birra Moretti Sale di Mare osiągnęła wyjątkowy wpływ w świecie rzeczywistym:
Najważniejsze wyniki:
- Ogólny wzrost sprzedaży marki o 22%, który wzmocnił całe portfolio Birra Moretti.
- sprzedano dodatkowe 10 562 sztuki Sale di Mare, co dowiodło, że ciekawość może przełamać przywiązanie do tradycyjnych smaków.
- Pełne śledzenie SKU i optymalizacja w czasie rzeczywistym maksymalizowały efektywność każdego euro zainwestowanego w media.
Powiązane studia przypadków
- Retail Media zwiększające sprzedaż w sklepach: studium przypadku
- Studium przypadku Retail Media Heineken UEFA
- Studium przypadku sprzedaży dzięki Retail Media w sklepach
Zobacz, co Retail Media mogą zrobić dla Twojej marki
Poznaj więcej studiów przypadków Retail Media lub skontaktuj się z nami, aby omówić kolejną kampanię.
