Streszczenie
Wyzwanie:
Wprowadzenie na rynek piwa typu premium w segmencie piw słonych w sytuacji spadku popytu na piwo, przełamanie tradycyjnych preferencji i zwiększenie udziału marki w rynku.
Wnioski:
Niewielkie zmiany w zachowaniach kupujących i preferencjach smakowych mogą przynieść ogromne korzyści – o ile zostaną wykorzystane we właściwym czasie i miejscu.
Strategia:
Predykcyjne kierowanie reklam do odbiorców kierujących się ciekawością w internecie oraz finalizowanie konwersji poprzez angażowanie klientów w czasie rzeczywistym w sklepach stacjonarnych w kluczowych momentach relaksu.
Wdrożenie strategii:
Spójne działania w kanałach mobilnych, internetowych, telewizyjnych i radiowych, dynamicznie dostosowane do etapów życia, celów zakupowych i okresów o wysokiej skłonności do zakupów.
Wyniki:
+22% wzrost sprzedaży marki w całym portfolio, 10 562 dodatkowych sprzedanych sztuk oraz silna pozycja rynkowa Birra Moretti w segmencie premium.
Wprowadzenie: Śródziemnomorski akcent na trudnym rynku
Rumuński rynek piwa przeżywa spadek koniunktury, pod presją malejącej konsumpcji, wojen cenowych oraz przejścia na wino i alkohole wysokoprocentowe.
Dominują tradycyjne smaki piwa typu lager, a nawet produkty premium często konkurują ze sobą o różnice cenowe mniejsze niż 0,20 euro.
W tym trudnym otoczeniu pojawiło się Birra Moretti Sale di Mare – włoskie piwo typu lager klasy premium z subtelnym dodatkiem soli morskiej.
Aby odnieść sukces, Birra Moretti potrzebowała czegoś więcej niż tylko dobrego smaku – musiała wzbudzić ciekawość, zachęcić do pierwszej degustacji i utrwalić wizerunek marki premium.
Korzystając z predykcyjnego profilowania odbiorców, dynamicznej realizacji omnichannelowej oraz atrybucji sprzedaży w czasie rzeczywistym oferowanych przez Footprints AI, Birra Moretti nie tylko wprowadziła na rynek nowy wariant.
Przekształciła niewielką kroplę soli morskiej w potężną falę nowych sprzedaży.
Wyzwanie, kontekst i cele
Wyzwanie: wprowadzenie innowacyjnego produktu premium na kurczący się rynek
Rumuński rynek piwa borykał się z poważnymi trudnościami:
- Spadek konsumpcji o 6–7% rocznie.
- Coraz większa migracja konsumentów w kierunku wina i alkoholi wysokoprocentowych.
- Nieustanna konkurencja w kategorii piw typu lager przy minimalnych różnicach cenowych.
W tej sytuacji firma Birra Moretti wprowadziła na rynek Sale di Mare – piwo typu lager klasy premium z nutą śródziemnomorskiej soli morskiej.
Chociaż produkt ten wyróżniał się na tle konkurencji, ta innowacja napotkała dwie główne przeszkody:
- Postrzeganie smaku: tradycyjni piwosze podchodzą z rezerwą do nowych smaków.
- Trendy rynkowe: spadająca konsumpcja w tej kategorii i wojny cenowe sprzyjające markom masowym.
Wyzwaniem było nie tylko zwiększenie świadomości marki, ale także zachęcenie do spróbowania produktu, pobudzenie zakupów w sklepach oraz ugruntowanie pozycji Birra Moretti jako lidera w segmencie premium bez angażowania się w walkę cenową.
Cele biznesowe i marketingowe
Cel biznesowy:
Osiągnięcie znacznego wzrostu sprzedaży Birra Moretti Sale di Mare i wzmocnienie wyników całego portfolio.
Cel marketingowy 1:
Zdobycie znaczącego udziału w komunikacji w czołowych sieciach handlowych (Profi – Ahold Delhaize i Auchan).
Cel marketingowy 2:
Zachęcenie do wypróbowania produktu i budowanie lojalności wśród nowych, ciekawskich klientów.
Cel działania (kampanii):
Stworzenie spójnej obecności w kanałach wielokanałowych i mierzenie konwersji w czasie rzeczywistym poprzez atrybucję na poziomie SKU.
Dlaczego to miało znaczenie
Nie chodziło tylko o sprzedaż kilku piw sezonowych.
Sukces pozwoliłby:
- Wzmocniłby pozycję Birra Moretti jako marki premium na wysoce skomercjalizowanym rynku.
- Położyłby podwaliny pod lojalność wśród wartościowego segmentu młodych, otwartych na nowości i zamożnych klientów.
- Udowodnił, że niewielkie innowacje, wzmocnione przez inteligentne, predykcyjne media, mogą wywrzeć ogromny wpływ nawet w kategoriach, które tracą na popularności.
Wnioski i strategia
Zrozumienie konsumenta: ciekawość i zachowania związane z odkrywaniem produktów premium
Profilowanie predykcyjne Footprints AI ujawniło kluczową prawdę:
na rynku tradycyjnych gustów subtelne zaproszenie do odkrycia czegoś nowego może być nie do odparcia – jeśli zostanie zaprezentowane w idealnym momencie.
Najważniejsze segmenty odbiorców Birra Moretti Sale di Mare:
- Młodzi profesjonaliści:
ciekawi, otwarci na drobne luksusy, poszukujący ekskluzywnych, ale dostępnych wrażeń po pracy.
- DINKs (Dual-Income No Kids): kupujący
towarzyskie, chętni do odkrywania nowatorskich produktów, które stanowią temat do rozmowy podczas spotkań towarzyskich.
- Rodziny: osoby poszukujące
swobodnych przyjemności – otwarte na drobne niespodzianki, które urozmaicają codzienną rutynę bez znaczących barier kosztowych.
Kluczowe czynniki behawioralne:
- Planowanie weekendowych imprez:
Poszukiwanie nowych dodatków, które zrobią wrażenie na gościach.
- Relaks po pracy:
Poszukiwanie czegoś odświeżającego i innego po pracowitym dniu.
- Chwile zakupów towarzyskich:
Kupowanie smakołyków na nieformalne spotkania w domu lub weekendowe kolacje.
Wniosek: Małe zmiany prowadzą do wielkich przełomów
Główny wniosek, który stał się motorem kampanii, był prosty, ale potężny:
„Kiedy oferujesz znane doświadczenia z subtelnym akcentem, wyzwalasz nowe zachowania bez konieczności wprowadzania znaczących zmian”.
Tradycyjni nabywcy piwa nie potrzebowali radykalnej przemiany.
Potrzebowali niewielkiej, intrygującej zmiany – odrobiny soli morskiej – aby pobudzić ich do odkrywania nowych smaków, nie naruszając przy tym ich lojalności wobec klasycznych piw typu lager.
W ten sposób strategia przedstawiła Sale di Mare nie jako coś dziwnego, ale jako:
- Bogatsze, autentyczne doświadczenie.
- Proste ulepszenie codziennego wyboru piwa.
- Historię, którą warto opowiadać podczas spotkań towarzyskich.
Budowa strategiczna: model podwójnej aktywacji – przewidywanie ➔ pozyskiwanie ➔ konwersja
Działania Birra Moretti w mediach detalicznych były koordynowane przez dwa powiązane ze sobą silniki prognostyczne:
1. Predykcyjne targetowanie online:
- Identyfikacja segmentów kierowanych ciekawością na podstawie analizy historycznych koszyków, danych dotyczących lojalności oraz aktywności online (np. przeglądanie win, produktów spożywczych klasy premium lub piw rzemieślniczych).
- Wyświetlanie spersonalizowanych reklam mobilnych, w aplikacjach i w sieci tuż przed zakupami – przedstawianie Sale di Mare jako kolejnego orzeźwiającego odkrycia.
2. Targetowanie behawioralne w czasie rzeczywistym w sklepie:
- Uruchamianie dynamicznych ekranów cyfrowych i radia w sklepie dokładnie w następujących momentach:
- Szczytów ruchu po pracy (17:00–19:00 w Profi – Ahold Delhaize).
- weekendowych zakupów na zapas (w sobotnie popołudnia w Auchan).
- Zsynchronizuj ton komunikatów („Gotowy na bogatszy smak?”) z celami zakupowymi, takimi jak zaopatrzenie dla gości lub relaksujące wieczory.
3. Wzmocnienie:
- Wykorzystaj modelowanie lookalike, aby ponownie dotrzeć do podobnych klientów po pierwszej fali zakupów próbnych, zwiększając liczbę nowych klientów bez znacznego wzrostu wydatków.
Wcielenie strategii i pomysłu w życie
Prognostyczna aktywacja wielokanałowa: wzbudzanie ciekawości, konwersja w sklepie
Footprints AI zaprojektowało ścieżkę zakupową Birra Moretti, obejmującą trzy kluczowe etapy:
1. Przygotowanie mobilne i online (przed wizytą w sklepie)
Zanim klienci w ogóle pojawili się w sklepach:
- Bannery w aplikacjach detalistów (Profi – Ahold Delhaize, Auchan) podkreślały śródziemnomorski charakter napoju Sale di Mare.
- Powiadomienia push na urządzenia mobilne były wysyłane po godzinach pracy, wzbudzając ciekawość:
„Odkryj nowy smak. Wypróbuj Birra Moretti Sale di Mare już dziś”.
- Reklamy displayowe w sieci wyświetlane przed weekendowymi zakupami spożywczymi, pozycjonujące Sale di Mare jako produkt premium na spotkania towarzyskie.
2. Aktywacja w sklepie w czasie rzeczywistym
Na półkach sklepowych lukę wypełniło kierowanie reklam oparte na zachowaniach:
- Dynamiczne ekrany cyfrowe w Profi – Ahold Delhaize i Auchan:
- Wyróżniono Sale di Mare w godzinach największego natężenia ruchu (17:00–19:00 w dni powszednie, popołudnia w weekendy).
- Wyświetlano krótkie, dynamiczne komunikaty łączące świeżość z autentycznością kuchni śródziemnomorskiej.
- Reklamy radiowe w sklepach wzmacniały historię marki podczas przeglądania produktów, przypominając klientom, że
„Odrobina soli morskiej dodaje smaku. Odkryj Birra Moretti Sale di Mare”.
3. Optymalizacja na żywo
Przez cały czas trwania kampanii:
- Dane dotyczące sprzedaży w czasie rzeczywistym pozwalały dostosować częstotliwość wyświetlania reklam do godzin i lokalizacji o najlepszych wynikach.
- Przesunięcia budżetowe nadawały priorytet sklepom i godzinom zapewniającym największy wzrost sprzedaży (szczególnie sobotnim popołudniom).
- Retargeting lookalike został rozszerzony na podobnych klientów, którzy jeszcze nie dokonali zakupu, ale wykazywali podobne zachowania zakupowe.
Dynamiczne kreacje: spójność i ciekawość w każdym punkcie kontaktu
Każdy element kampanii wzmacniał pozycjonowanie premium i motyw odkrywania:
Przykłady kluczowych komunikatów w poszczególnych punktach kontaktu:
- Powiadomienia push na urządzenia mobilne:
„To nie tylko piwo. To orzeźwiające odkrycie. Wypróbuj Sale di Mare już dziś”.
- Banery w aplikacjach sklepów:
„Gotowy na więcej smaku? Odrobina soli morskiej zmienia wszystko”.
- Ekrany w sklepach:
„Zakończ dzień smakiem Morza Śródziemnego”.
- Ekrany w sklepach:
„Wprowadź coś nowego na swój stół. Birra Moretti Sale di Mare”.
Wszystkie elementy wizualne:
- Wyraziste odcienie błękitu i złota (klimat śródziemnomorski).
- Elementy morza i soli subtelnie wplecione w opakowania i grafiki.
- Hasło „A SMALL DROP OF SEA SALT” na każdym elemencie skierowanym do kupujących.
Precyzyjna strategia kanałowa: oparta na zachowaniach, dostosowana do konkretnych momentów
Zamiast równomiernego rozdzielania budżetu, reklamy w mediach zostały precyzyjnie dopasowane do momentów zakupowych:
Wyniki
Rzeczywiste wyniki: zwiększenie rozpoznawalności, sprzedaży i siły marki
W obliczu spadku popytu na piwo i ostrej konkurencji w tej kategorii, Birra Moretti Sale di Mare osiągnęła znakomite efekty w praktyce:
Najważniejsze wyniki:
- 22% ogólny wzrost sprzedaży marki, wzmacniający całe portfolio Birra Moretti.
- Sprzedano dodatkowe 10 562 sztuki Sale di Mare, co dowodzi, że ciekawość może przełamać tradycyjną inercję smakową.
- Pełne śledzenie jednostek magazynowych (SKU) i optymalizacja w czasie rzeczywistym pozwoliły zmaksymalizować zwrot z każdej zainwestowanej w media kwoty.
Powiązane studia przypadków
- Jak sztuczna inteligencja przyczynia się do wzrostu wolumenu sprzedaży o 39,51%: Niezrównana siła Retail Media w zwiększaniu sprzedaży w sklepach
- Kampania Heineken UEFA zapewnia dodatkowy zwrot z inwestycji na poziomie 38,6%: niezrównana siła Retail Media w budowaniu świadomości w pierwszym momencie prawdy.
- Wzrost sprzedaży w sklepach o 22% w ciągu 5 tygodni: niezrównana siła Retail Media w zwiększaniu sprzedaży.
Zobacz, co Retail Media mogą zrobić dla Twojej marki
Zapoznaj się z innymi studiami przypadków dotyczącymi Retail Media lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją kolejną kampanię.
