Podsumowanie

Wyzwanie:
Wprowadź słony lager premium na słabnący rynek piwa, pokonując tradycyjne preferencje i rosnący udział marki.

Spostrzeżenia:
Niewielkie zmiany w zachowaniu kupujących i preferencjach smakowych mogą odblokować duże wygrane - jeśli zostaną skierowane we właściwym czasie i miejscu.

Strategiczna budowa:
Predyktywnie kieruj do odbiorców opartych na ciekawości online i zamykaj konwersje dzięki zaangażowaniu omnichannel w czasie rzeczywistym w sklepie w momencie szczytu relaksu.

Wprowadzenie strategii do życia:
Konsekwentne aktywacje mobilne, internetowe, ekranowe i radiowe dynamicznie dostosowane do etapów życia, misji zakupowych i okien o dużej skłonności do kupowania.

Wyniki:
+22% wzrost sprzedaży marki w całym portfolio, 10 562 dodatkowych sprzedanych egzemplarzy i mocna opora zbudowana dla pozycji premium Birra Moretti.

‍

‍

Wprowadzenie: Wprowadzenie śródziemnomorskiego zwrotu na trudny rynek

Rumuński rynek piwa spada, ściskany przez kurczącą się konsumpcję, wojny cenowe i przejście w kierunku wina i alkoholi.
Dominują tradycyjne smaki lagera, a nawet opcje premium często walczą o różnice cenowe poniżej 0,20€.

W tym trudnym środowisku wszedł Piwo Moretti Sale di Mare — włoski lager premium z subtelnym naparem z soli morskiej.
Aby odnieść sukces, Birra Moretti potrzebowała czegoś więcej niż dobrego smaku - potrzebowała rozbuń ciekawość, jedź pierwszą próbę i spraw, by historia premium się utrzyma.

Korzystając z predykcyjnego profilowania odbiorców Footprints AI, dynamicznego wykonywania wielokanałowego i atrybucji sprzedaży w czasie rzeczywistym, Birra Moretti nie tylko uruchomiła wariant.
Zmieniła małą kroplę soli morskiej w potężną falę nowej sprzedaży.

Wyzwanie, kontekst i cele

Wyzwanie: wprowadzenie innowacji premium na kurczącym się rynku

Rumuński rynek piwa napotkał poważne przeciwności:

• Konsumpcja spada o 6— 7% rocznie.

• Rosnąca migracja konsumentów do wina i napojów spirytusowych.

• Nieustanna konkurencja w kategorii lager przy minimalnym zróżnicowaniu cen.

Na tym tle przedstawiła Birra Moretti Wyprzedaż morska— premium lager nasycony nutą soli śródziemnomorskiej.

Choć innowacja ta jest zróżnicowana, napotkała dwie główne bariery:

• Postrzeganie smaku: Tradycyjni pijący piwo obawiają się nowych smaków.

• Trendy rynkowe: Spadająca konsumpcja kategorii i wojny cenowe faworyzujące masowe marki.

Wyzwaniem było nie tylko generowanie świadomości - ale próba wyzwalania, zakup napędu na półce, oraz ustanowienie lidera premium Birry Moretti Nie wpadając w walkę napędzaną ceną.

Cele biznesowe i marketingowe

Cel biznesowy:
Osiągnij znaczny wzrost sprzedaży Birra Moretti Sale di Mare i wzmocnij wydajność pełnego portfolio.

Cel marketingowy 1:
Zdobądź znaczący udział głosu w czołowych sieciach handlowych (Profi - Ahold Delhaize i Auchan).

Cel marketingowy 2:
Buduj próbę i lojalność wśród nowych, ciekawostek kupujących.

Cel działania (kampanii):
Ustal spójną obecność wielokanałową i mierz konwersje w czasie rzeczywistym za pomocą atrybucji na poziomie SKU.

Dlaczego to miało znaczenie

Nie chodziło tylko o sprzedaż kilku sezonowych piw.

Sukces byłby:

• Wzmocnij Birra Moretti uwierzytelnienia premium na wysoce zmodyfikowanym rynku.

• Połóż fundament wierność wśród cennego segmentu młodych, eksperymentalnych kupujących o wyższych dochodach.

• Udowodnij, że małe innowacje, gdy jest wzmocniony przez inteligentne, predykcyjne media, może wywoływać ogromny wpływ nawet w spadających kategoriach.

Spostrzeżenia i strategia

Zrozumienie kupującego: ciekawość i zachowania związane z odkrywaniem premium

Profilowanie predykcyjne Footprints AI ujawniło krytyczną prawdę:
Na rynku tradycyjnych smaków subtelne zaproszenie do odkrycia czegoś nowego może być nieodparte - jeśli jest idealnie ustawiony czas.

Najpopularniejsze segmenty odbiorców dla Birra Moretti Sale di Mare:

• Młodzi profesjonaliści:
  Ciekawy, otwarty na drobne luksusy, szukający premium, ale dostępnych doświadczeń po pracy.

• DINK (podwójny dochód bez dzieci):
  Nabywcy społecznościowi, chętni do odkrywania nowatorskich produktów rozpoczynających rozmowę na spotkania.

• Rodziny:
  Przypadkowe osoby poszukujące zabiegów - otwarte na małe niespodzianki, które podnoszą codzienną rutynę bez większych barier kosztowych.

Główne wyzwalacze behawioralne:

• Planowanie imprez weekendowych:
  Poszukiwanie nowych dodatków, aby zaimponować gościom.

• Relaks po pracy:
  Szukam czegoś orzeźwiającego i innego po pracowitym dniu.

• Momenty zakupów społecznościowych:
  Zbieranie smakołyków na nieformalne spotkania domowe lub weekendowe kolacje.

Wgląd: Małe zwroty akcji tworzą wielkie przełomy

Podstawowy wgląd napędzający kampanię był prosty, ale potężny:

„Kiedy oferujesz znajome doświadczenia z subtelnym zwrotem akcji, odblokujesz nowe zachowanie bez konieczności większych zmian.„

Tradycyjni kupcy piwa nie potrzebowali radykalnego ponownego odkrycia.
Potrzebowali małej, intrygującej zmianykropla soli morskiej— aby pobudzić eksplorację bez przytłaczającej lojalności wobec klasycznych lagerów.

Tak więc strategia sformułowała Sale di Mare nie tak dziwnie, ale jako:

• A bogatsze, autentyczne doświadczenie.

• A prosta aktualizacja Do codziennych wyborów piwa.

• A historia do udostępnienia w chwilach towarzyskich.

‍

Budowa strategiczna: model podwójnej aktywacji — Predict ➔ Capture ➔ Convert

Podróż Birry Moretti do mediów detalicznych została zaaranżowana przez dwa blokujące się, predykcyjne silniki:

1. Predykcyjne kierowanie online:

• Zidentyfikuj segmenty oparte na ciekawości na podstawie analizy historycznych koszyków, danych lojalnościowych i zaangażowania w Internecie (np. przeglądanie wina, żywności premium lub piw rzemieślniczych).

• Dostarczaj spersonalizowane reklamy mobilne, aplikacje i internetowe tuż przed wycieczkami na zakupy - przedstawiając Sale di Mare jako kolejne odświeżające odkrycie.

2. Kierowanie behawioralne w sklepie w czasie rzeczywistym:

• Aktywuj dynamiczne ekrany cyfrowe i radio w sklepie dokładnie podczas:

• Skoki ruchu po pracy (17:00 w Profi - Ahold Delhaize).

• Weekendowe zapasy towarzyskie (Sobotnie popołudnia w Auchan).

• Synchronizuj dźwięk wiadomości („Gotowy na bogatszy smak?”) z misjami zakupowymi, takimi jak zbieranie zapasów dla gości lub relaksujące wieczory.

3. Wzmocnienie:

• Użyj modelowania lookalike, aby ponownie kierować do podobnych kupujących po pierwszej fali zakupów próbnych, zwiększając pozyskiwanie klientów bez dramatycznego zwiększania wydatków.

‍

Wprowadzanie strategii i pomysłu do życia

Predykcyjna aktywacja wielokanałowa: wzbudzanie ciekawości, konwersja w sklepie

Footprints AI zaprojektowała podróż kupującego Birry Moretti trzy kluczowe etapy:

1. Gruntowanie mobilne i online (przedsklep)

Zanim kupujący postawili stopę w sklepach:

• Banery aplikacji dla sprzedawców detalicznych (Profi - Ahold Delhaize, Auchan) podkreślił śródziemnomorskie orzeźwienie Sale di Mare.

• Mobilne powiadomienia push ukierunkowane godziny po pracy, wzbudzające ciekawość:

„Odkryj nowy smak. Wypróbuj Birra Moretti Sale di Mare już dziś.

• Reklamy reklamowe w sieci Web czas przed weekendowymi biegiami spożywczymi, pozycjonowanie Sale di Mare jako odkrycie premium na spotkania towarzyskie.

2. Aktywacja w czasie rzeczywistym w sklepie

Na półce kierowanie oparte na zachowaniu zamknęło lukę:

• Dynamiczne ekrany cyfrowe w Profi - Ahold Delhaize i Auchan:

• Wyróżniona Sale di Mare podczas wysokich okien (w dni powszednie od 17:00 do 19:00, weekendowe popołudnia).

• Dostarczone krótkie, żywe wiadomości łączące świeżość z śródziemnomorską autentycznością

• Reklamy radiowe w sklepie wzmocniła historię marki podczas fazy przeglądania, przypominając kupującym, że

„Kropla soli morskiej tworzy więcej smaku. Odkryj piwo Moretti Sale di Mare.”

3. Optymalizacja na żywo

W trakcie kampanii:

• Dane sprzedażowe w czasie rzeczywistym przesunięto częstotliwości ekranu do czasów i lokalizacji o wysokiej wydajności.

• Realokacje budżetu priorytetowe sklepy i godziny zapewniające najsilniejszy wzrost (szczególnie w sobotnie popołudnia).

• Lookalike Retargeting rozszerzono o podobnych kupujących, którzy jeszcze nie kupowali, ale dzielili się zachowaniami zakupowymi.

Dynamiczna kreatywność: spójność i ciekawość w każdym punkcie styku

Każdy element kampanii wzmocnił motyw pozycjonowania i odkrywania premium:

Przykłady kluczowych wiadomości przez Touchpoint:

• Mobilne powiadomienia push:
  „Nie tylko piwo. Odświeżające odkrycie. Wypróbuj Sale di Mare już dziś.

• Banery aplikacji dla sprzedawców detalicznych:
  „Gotowy na więcej smaku? Kropla soli morskiej zmienia wszystko”.

• Ekrany w sklepie:
  „Zakończ swój dzień smakiem Morza Śródziemnego.”

• Ekrany w sklepie:
  „Przynieś coś nowego do swojego stołu. Piwo Moretti Sale di Mare.”

Wszystkie elementy wizualne obejmowały:

• Wyraźne niebieskie i złote odcienie (śródziemnomorski styl).

• Elementy morskie i solne subtelnie wplecione w opakowania i wizualizacje.

• The „MAŁA KROPLA SOLI MORSKIEJ” slogan w każdym aktywie, który ma do czynienia z klientem.

‍

Strategia precyzyjnego kanału: oparta na zachowaniu, specyficzna dla momentu

Zamiast równomiernie rozkładać budżet, rozmieszczenia mediów zostały precyzyjnie zmapowane kupowanie momentów:

Wyniki

Prawdziwe wyniki: napędzanie odkryć, sprzedaż i siła marki

Na tle spadającego rynku piwa i zaciekłej konkurencji kategorii, Birra Moretti Sale di Mare dostarczyła wyjątkowy wpływ na świat rzeczywisty:

‍

Najważniejsze cechy wydajności:

• 22% ogólny wzrost sprzedaży marki, wzmacniając całe portfolio Birra Moretti.

• 10 562 sprzedanych dodatkowych jednostek Sale di Mare, udowadniając ciekawość, może przezwyciężyć tradycyjną bezwładność smaku.

• Pełne śledzenie SKU i optymalizacja w czasie rzeczywistym Zmaksymalizowano każde euro inwestycji medialnych.