Resumo executivo
O desafio:
Lançar uma lager premium com um toque salgado em um mercado de cervejas em declínio, superando preferências tradicionais e ampliando a participação da marca.
Os insights:
Pequenas mudanças no comportamento dos shoppers e nas preferências de sabor podem gerar grandes conquistas, quando ativadas no momento e no lugar certos.
A construção estratégica:
Segmentar de forma preditiva, no ambiente online, audiências movidas pela curiosidade e concluir as conversões com engajamento omnicanal em tempo real nas lojas, durante os principais momentos de relaxamento.
Transformando a estratégia em realidade:
Ativações consistentes em dispositivos móveis, web, telas e rádio, alinhadas dinamicamente às fases da vida, às missões de compra e às janelas de alta propensão à compra.
Os resultados:
Variação de +22% nas vendas da marca em todo o portfólio, 10.562 unidades adicionais vendidas e uma base sólida para o posicionamento premium da Birra Moretti.
Introdução: levando um toque mediterrâneo a um mercado desafiador
O mercado de cervejas da Romênia está em declínio, pressionado pela queda do consumo, pelas guerras de preços e pela migração para vinhos e destilados.
Os sabores tradicionais de lager predominam, e até as opções premium frequentemente disputam diferenças de preço inferiores a €0,20.
Foi nesse ambiente difícil que entrou a Birra Moretti Sale di Mare — uma lager italiana premium com uma sutil infusão de sal marinho.
Para ter sucesso, a Birra Moretti precisava de mais do que um bom sabor: precisava despertar curiosidade, estimular a primeira experimentação e fixar a narrativa premium.
Usando a criação preditiva de perfis de audiência, a execução omnicanal dinâmica e a atribuição de vendas em tempo real da Footprints AI, a Birra Moretti não se limitou a lançar uma variante.
Ela transformou uma pequena gota de sal marinho em uma poderosa onda de novas vendas.
Desafio, contexto & objetivos
O desafio: lançar uma inovação premium em um mercado em retração
O mercado de cervejas da Romênia enfrentava sérios obstáculos:
- Queda anual de 6–7% no consumo.
- Crescente migração dos consumidores para vinhos e destilados.
- Concorrência implacável na categoria lager, com diferenciação mínima de preços.
Nesse cenário, a Birra Moretti apresentou a Sale di Mare — uma lager premium com um leve toque de sal marinho do Mediterrâneo.
Embora diferenciada, essa inovação enfrentava duas grandes barreiras:
- Percepção do sabor: consumidores tradicionais de cerveja desconfiavam de novos sabores.
- Tendências de mercado: queda no consumo da categoria e guerras de preços favoreciam as marcas de massa.
O desafio não era apenas gerar reconhecimento: era estimular a experimentação, impulsionar a compra na prateleira e estabelecer a liderança premium da Birra Moretti sem entrar em uma disputa baseada em preços.
Objetivos comerciais e de marketing
Objetivo comercial:
Alcançar um aumento significativo nas vendas da Birra Moretti Sale di Mare e fortalecer o desempenho de todo o portfólio.
Objetivo de marketing 1:
Conquistar uma participação significativa de voz nas principais redes varejistas — Profi (Ahold Delhaize) e Auchan.
Objetivo de marketing 2:
Gerar experimentação e fidelidade entre novos shoppers movidos pela curiosidade.
Objetivo da atividade (campanha):
Estabelecer presença omnicanal consistente e medir conversões em tempo real por meio da atribuição no nível dos SKUs.
Por que isso era importante
Não se tratava apenas de vender algumas cervejas sazonais.
O sucesso permitiria:
- Fortalecer as credenciais premium da Birra Moretti em um mercado altamente comoditizado.
- Estabelecer as bases da fidelidade entre um segmento valioso de shoppers jovens, dispostos a experimentar e com renda mais alta.
- Comprovar que pequenas inovações, quando amplificadas por mídia inteligente e preditiva, podem gerar um impacto enorme até em categorias em declínio.
Insights & estratégia
Compreendendo o shopper: curiosidade e comportamentos de descoberta premium
A criação preditiva de perfis da Footprints AI revelou uma verdade decisiva:
em um mercado de sabores tradicionais, um convite sutil para descobrir algo novo pode ser irresistível, se for apresentado no momento perfeito.
Principais segmentos de audiência da Birra Moretti Sale di Mare:
- Jovens profissionais:
Curiosos, abertos a pequenos luxos e em busca de experiências premium, porém acessíveis, depois do trabalho.
- DINKs — duas rendas, sem filhos:
Compradores sociais, dispostos a explorar produtos novos que estimulem conversas em encontros.
- Famílias:
Buscam pequenos prazeres cotidianos e aceitam surpresas que melhorem a rotina sem grandes barreiras de preço.
Principais gatilhos comportamentais:
- Planejamento de festas no fim de semana:
Busca de novidades para impressionar os convidados.
- Relaxamento depois do trabalho:
Busca de algo refrescante e diferente depois de um dia intenso.
- Momentos de compras sociais:
Compra de pequenos prazeres para encontros informais em casa ou jantares no fim de semana.
O insight: pequenos toques geram grandes avanços
O insight central que impulsionou a campanha era simples, porém poderoso:
"Ao oferecer experiências familiares com um toque sutil, você estimula novos comportamentos sem exigir grandes mudanças."
Os compradores tradicionais de cerveja não precisavam de uma reinvenção radical.
Precisavam de uma mudança pequena e intrigante — uma gota de sal marinho — que despertasse a experimentação sem sobrecarregar a fidelidade às lagers clássicas.
Assim, a estratégia apresentou Sale di Mare não como algo estranho, mas como:
- Uma experiência mais rica e autêntica.
- Um aprimoramento simples das escolhas cotidianas de cerveja.
- Uma história para compartilhar em momentos sociais.
Construção estratégica: modelo de ativação dupla — Prever ➔ Capturar ➔ Converter
A jornada de retail media da Birra Moretti foi orquestrada em três etapas preditivas interligadas:
1. Segmentação online preditiva:
- Identificar segmentos movidos pela curiosidade com base na análise histórica das cestas, em dados de fidelidade e no engajamento online; por exemplo, navegação por vinhos, alimentos premium ou cervejas artesanais.
- Veicular anúncios personalizados em dispositivos móveis, aplicativos e web imediatamente antes das compras, apresentando Sale di Mare como a próxima descoberta refrescante.
2. Segmentação comportamental em tempo real nas lojas:
- Ativar telas digitais dinâmicas e rádio em loja precisamente durante:
- Picos de movimento depois do trabalho — das 17h às 19h na Profi (Ahold Delhaize).
- Abastecimento para encontros sociais no fim de semana — tardes de sábado no Auchan.
- Sincronizar o tom das mensagens — "Pronto para um sabor mais rico?" — com missões de compra como abastecer-se para receber convidados ou passar noites relaxantes.
3. Amplificação:
- Usar modelagem de audiências semelhantes para fazer retargeting de shoppers parecidos após a primeira onda de experimentação, ampliando a aquisição de clientes sem elevar drasticamente os gastos.
Transformando a estratégia & a ideia em realidade
Ativação omnicanal preditiva: despertando curiosidade e convertendo na loja
A Footprints AI estruturou a jornada do shopper da Birra Moretti em três etapas principais:
1. Preparação em dispositivos móveis & online — antes da loja
Antes mesmo que os shoppers entrassem nas lojas:
- Banners nos aplicativos dos varejistas — Profi (Ahold Delhaize) e Auchan — destacaram o frescor mediterrâneo de Sale di Mare.
- Notificações push em dispositivos móveis foram direcionadas aos horários depois do trabalho para despertar a curiosidade:
"Descubra um novo sabor. Experimente Birra Moretti Sale di Mare hoje."
- Anúncios gráficos na web foram programados antes das compras de supermercado do fim de semana, posicionando Sale di Mare como uma descoberta premium para encontros sociais.
2. Ativação em tempo real nas lojas
Na prateleira, a segmentação baseada em comportamento eliminou a distância até a conversão:
- Telas digitais dinâmicas na Profi (Ahold Delhaize) e no Auchan:
- Destacaram Sale di Mare nos horários de maior movimento — das 17h às 19h nos dias úteis e nas tardes de fim de semana.
- Veicularam mensagens curtas e vibrantes, associando o frescor à autenticidade mediterrânea.
- Anúncios no rádio das lojas reforçaram a história da marca durante a navegação pelos corredores, lembrando aos shoppers que
"Uma gota de sal marinho cria mais sabor. Descubra Birra Moretti Sale di Mare."
3. Otimização ao vivo
Durante toda a campanha:
- Dados de vendas em tempo real ajustaram a frequência das telas para os horários e locais de melhor desempenho.
- Redistribuições do orçamento priorizaram as lojas e horários com os maiores aumentos — especialmente as tardes de sábado.
- Retargeting de audiências semelhantes alcançou shoppers parecidos que ainda não haviam comprado, mas compartilhavam os mesmos comportamentos de compra.
Criatividade dinâmica: consistência e curiosidade em todos os pontos de contato
Todos os elementos da campanha reforçaram o posicionamento premium e o tema da descoberta:
Exemplos das principais mensagens por ponto de contato:
- Notificações push em dispositivos móveis:
"Não é apenas uma cerveja. É uma descoberta refrescante. Experimente Sale di Mare hoje."
- Banners nos aplicativos dos varejistas:
"Pronto para mais sabor? Uma gota de sal marinho muda tudo."
- Telas nas lojas:
"Termine o dia com um sabor do Mediterrâneo."
- Rádio nas lojas:
"Leve algo novo para sua mesa. Birra Moretti Sale di Mare."
Todos os elementos visuais adotaram:
- Tons vivos de azul e dourado, remetendo ao Mediterrâneo.
- Elementos de mar e sal incorporados de forma sutil às embalagens e aos elementos visuais.
- O slogan "UMA PEQUENA GOTA DE SAL MARINHO" em todos os materiais voltados aos shoppers.
Estratégia de canais de precisão: orientada por comportamento e específica para cada momento
Em vez de distribuir o orçamento uniformemente, as veiculações de mídia foram mapeadas com precisão para os momentos de compra:
Resultados
Resultados reais: gerando descoberta, vendas e força para a marca
Em um cenário de declínio do mercado de cervejas e intensa concorrência na categoria, a Birra Moretti Sale di Mare gerou um impacto excepcional no mundo real:
Principais destaques de desempenho:
- Aumento geral de 22% nas vendas da marca, fortalecendo todo o portfólio da Birra Moretti.
- 10.562 unidades adicionais de Sale di Mare vendidas, comprovando que a curiosidade poderia superar a inércia dos sabores tradicionais.
- Acompanhamento completo dos SKUs e otimização em tempo real maximizaram cada euro investido em mídia.
Estudos de caso relacionados
- Retail Media para vendas em loja: estudo de caso
- Estudo de caso de Retail Media da Heineken para a UEFA
- Estudo de caso de vendas com Retail Media em loja
Veja o que Retail Media pode fazer pela sua marca
Conheça mais estudos de caso de Retail Media ou entre em contato para conversar sobre sua próxima campanha.
