Resumo executivo
O Desafio:
Lançar uma cerveja lager salgada premium em um mercado de cerveja em declínio, superando as preferências tradicionais e aumentando a participação da marca.
As percepções:
Pequenas mudanças no comportamento do consumidor e nas preferências de sabor podem gerar grandes ganhos — se direcionadas no momento e no local certos.
A estratégia:
Segmentar de forma preditiva públicos online motivados pela curiosidade e concretizar conversões por meio de engajamento omnicanal em tempo real na loja, nos momentos de maior relaxamento.
Colocando a estratégia em prática:
Ativações consistentes em dispositivos móveis, web, telas e rádio, dinamicamente alinhadas com fases da vida, missões de compra e janelas de alta propensão de compra.
Os resultados:
aumento de 22% nas vendas da marca em todo o portfólio, 10.562 unidades adicionais vendidas e uma base sólida construída para o posicionamento premium da Birra Moretti.
Introdução: Trazendo um toque mediterrâneo a um mercado desafiador
O mercado de cerveja da Romênia está em declínio, pressionado pela redução do consumo, guerras de preços e uma mudança em direção ao vinho e às bebidas destiladas. Os sabores
tradicionais de lager dominam, e mesmo as opções premium frequentemente disputam diferenças de preço inferiores a €0,20.
Nesse ambiente difícil, surgiu a Birra Moretti Sale di Mare — uma lager italiana premium com uma sutil infusão de sal marinho.
Para ter sucesso, a Birra Moretti precisava de mais do que um bom sabor — precisava despertar a curiosidade, impulsionar a primeira degustação e fazer com que a história premium se fixasse.
Usando a criação de perfis preditivos de público da Footprints AI, a execução omnicanal dinâmica e a atribuição de vendas em tempo real, a Birra Moretti não lançou apenas uma variante.
Ela transformou uma pequena pitada de sal marinho em uma poderosa onda de novas vendas.
Desafio, Contexto e Objetivos
O Desafio: Lançar uma Inovação Premium em um Mercado em Contracção
O mercado de cerveja da Romênia enfrentava sérios obstáculos:
- Consumo em declínio de 6 a 7% ao ano.
- Crescente migração dos consumidores para vinhos e destilados.
- Concorrência implacável na categoria de cervejas lager, com diferenciação mínima de preços.
Nesse contexto, a Birra Moretti lançou a Sale di Mare — uma lager premium com um toque de sal marinho do Mediterrâneo.
Embora diferenciada, essa inovação enfrentou duas grandes barreiras:
- Percepção do sabor: os consumidores tradicionais de cerveja mostram-se cautelosos em relação a novos sabores.
- Tendências de mercado: consumo em declínio na categoria e guerras de preços favorecendo marcas de massa.
O desafio não era apenas gerar reconhecimento — era estimular a degustação, impulsionar a compra na prateleira e estabelecer a liderança premium da Birra Moretti sem cair em uma disputa baseada em preços.
Objetivos de Negócios e Marketing
Objetivo de negócios:
Alcançar um aumento significativo nas vendas da Birra Moretti Sale di Mare e fortalecer o desempenho de todo o portfólio.
Objetivo de marketing 1:
Conquistar participação significativa nas principais redes de varejo (Profi – Ahold Delhaize e Auchan).
Objetivo de marketing 2:
Estimular a experimentação e a fidelização entre novos consumidores motivados pela curiosidade.
Objetivo da atividade (campanha):
Estabelecer uma presença omnicanal consistente e medir conversões em tempo real por meio da atribuição no nível de SKU.
Por que isso era importante
Não se tratava apenas de vender algumas cervejas sazonais.
O sucesso iria:
- Fortalecer as credenciais premium da Birra Moretti em um mercado altamente comoditizado.
- Estabeleceria as bases para a fidelização de um segmento valioso de consumidores jovens, experimentais e de renda mais alta.
- Provar que pequenas inovações, quando amplificadas por mídias inteligentes e preditivas, podem gerar um impacto enorme mesmo em categorias em declínio.
Insights e estratégia
Entendendo o consumidor: curiosidade e comportamentos de descoberta de produtos premium
A análise preditiva da Footprints AI revelou uma verdade crucial:
em um mercado de gostos tradicionais, um convite sutil para descobrir algo novo pode ser irresistível — se for feito no momento certo.
Principais segmentos de público para a Birra Moretti Sale di Mare:
- Jovens profissionais:
curiosos, abertos a pequenos luxos, em busca de experiências premium, mas acessíveis, após o trabalho.
- DINKs (casais sem filhos com renda dupla): Compradores
sociais, dispostos a explorar produtos inovadores que dão o que falar em encontros.
- Famílias: Caçadores
de mimos casuais — abertos a pequenas surpresas que elevam as rotinas diárias sem grandes barreiras de custo.
Principais gatilhos comportamentais:
- Planejamento de festas de fim de semana:
em busca de novidades para impressionar os convidados.
- Relaxamento após o trabalho:
Busca por algo revigorante e diferente após um dia agitado.
- Momentos de compras sociais:
Comprar guloseimas para encontros casuais em casa ou jantares de fim de semana.
A percepção: Pequenos toques criam grandes avanços
A ideia central que impulsionou a campanha era simples, mas poderosa:
“Quando você oferece experiências familiares com um toque sutil, você desperta novos comportamentos sem exigir grandes mudanças.”
Os consumidores tradicionais de cerveja não precisavam de uma reinvenção radical.
Eles precisavam de uma mudança pequena e intrigante — uma pitada de sal marinho — para despertar a curiosidade sem abalar a lealdade às lagers clássicas.
Assim, a estratégia posicionou a Sale di Mare não como algo estranho, mas como:
- Uma experiência mais rica e autêntica.
- Uma simples atualização nas escolhas diárias de cerveja.
- Uma história para compartilhar em momentos sociais.
Estrutura estratégica: Modelo de ativação dupla — Prever ➔ Captar ➔ Converter
A jornada de Retail Media da Birra Moretti foi orquestrada por meio de dois mecanismos preditivos interligados:
1. Segmentação online preditiva:
- Identificar segmentos motivados pela curiosidade com base na análise histórica do carrinho de compras, dados de fidelidade e engajamento online (por exemplo, pesquisa de vinhos, alimentos premium ou cervejas artesanais).
- Exibir anúncios personalizados para dispositivos móveis, aplicativos e web imediatamente antes das idas às compras — apresentando a Sale di Mare como a próxima descoberta refrescante.
2. Segmentação comportamental em tempo real na loja:
- Ativar telas digitais dinâmicas e rádio na loja precisamente durante:
- Picos de tráfego após o expediente (17h–19h na Profi - Ahold Delhaize).
- Compras de estoque para o fim de semana (sábados à tarde na Auchan).
- Sincronize o tom da mensagem (“Pronto para um sabor mais intenso?”) com objetivos de compra, como reunir suprimentos para convidados ou noites de relaxamento.
3. Amplificação:
- Use modelagem de público-alvo semelhante para redirecionar compradores com perfis semelhantes após a primeira onda de compras experimentais, expandindo a aquisição de clientes sem aumentar drasticamente os gastos.
Dando vida à estratégia e à ideia
Ativação Omnicanal Preditiva: Despertando a Curiosidade, Convertendo na Loja
A Footprints AI projetou a jornada do consumidor da Birra Moretti por meio de três etapas principais:
1. Preparação móvel e online (pré-loja)
Antes mesmo de os compradores entrarem nas lojas:
- Banners em aplicativos de varejo (Profi - Ahold Delhaize, Auchan) destacavam o refresco mediterrâneo da Sale di Mare.
- Notificações push no celular direcionadas para o horário pós-trabalho, despertando a curiosidade:
"Descubra um novo sabor. Experimente a Birra Moretti Sale di Mare hoje."
- Anúncios gráficos na web exibidos antes das compras de fim de semana, posicionando a Sale di Mare como uma descoberta premium para encontros sociais.
2. Ativação em tempo real na loja
Nas prateleiras, a segmentação baseada no comportamento preencheu a lacuna:
- Telas digitais dinâmicas na Profi - Ahold Delhaize e Auchan:
- Destacaram a Sale di Mare durante os horários de maior movimento (das 17h às 19h nos dias úteis e nas tardes de fim de semana).
- Exibiram mensagens curtas e vibrantes associando frescor à autenticidade mediterrânea.
- Anúncios de rádio na loja reforçaram a história da marca durante as fases de navegação, lembrando aos clientes que
“Uma pitada de sal marinho dá mais sabor. Descubra a Birra Moretti Sale di Mare.”
3. Otimização em tempo real
Ao longo da campanha:
- Dados de vendas em tempo real direcionaram a frequência de exibição para horários e locais de alto desempenho.
- A realocação do orçamento priorizou as lojas e os horários que geravam o maior aumento nas vendas (especialmente nas tardes de sábado).
- O retargeting de público semelhante foi expandido para compradores com perfis semelhantes que ainda não haviam comprado, mas compartilhavam comportamentos de compra.
Criação dinâmica: consistência e curiosidade em cada ponto de contato
Cada elemento da campanha reforçou o posicionamento premium e o tema da descoberta:
Exemplos de mensagens-chave por ponto de contato:
- Notificações push no celular:
“Não é apenas uma cerveja. É uma descoberta refrescante. Experimente a Sale di Mare hoje.”
- Banners em aplicativos de varejo:
“Pronto para mais sabor? Uma pitada de sal marinho muda tudo.”
- Telas nas lojas:
“Termine o seu dia com um toque do Mediterrâneo.”
- Telas nas lojas:
“Traga algo novo para a sua mesa. Birra Moretti Sale di Mare.”
Todos os elementos visuais adotados:
- Tons nítidos de azul e dourado (sensação mediterrânea).
- Elementos do mar e do sal sutilmente incorporados na embalagem e nos elementos visuais.
- O slogan “UMA PEQUENA GOTA DE SAL MARINHO” em todos os materiais voltados para o consumidor.
Estratégia de canal precisa: orientada pelo comportamento, específica para cada momento
Em vez de distribuir o orçamento uniformemente, os espaços de mídia foram mapeados com precisão para os momentos de compra:
Resultados
Resultados reais: impulsionando a descoberta, as vendas e a força da marca
Em um cenário de declínio do mercado de cerveja e concorrência acirrada na categoria, a Birra Moretti Sale di Mare gerou um impacto real excepcional:
Principais destaques de desempenho:
- Aumento geral de 22% nas vendas da marca, fortalecendo todo o portfólio da Birra Moretti.
- 10.562 unidades adicionais da Sale di Mare vendidas, comprovando que a curiosidade pode superar a inércia tradicional em relação ao sabor.
- O rastreamento completo de SKUs e a otimização em tempo real maximizaram cada euro do investimento em mídia.
Estudos de caso relacionados
- Como a IA impulsiona um aumento de 39,51% no volume de vendas: o poder incomparável da Retail Media para impulsionar as vendas na loja
- A campanha da Heineken na UEFA gera um ROI adicional de 38,6%: o poder incomparável da Retail Media para impulsionar o reconhecimento no primeiro momento da verdade.
- Vendas na loja aumentam 22% em 5 semanas: o poder incomparável da Retail Media para impulsionar as vendas.
Veja o que a Retail Media pode fazer pela sua marca
Explore mais estudos de caso de Retail Media ou entre em contato para discutir sua próxima campanha.
