Toda campanha de Retail Media termina com um relatório. As “análises pós-campanha” chegam à caixa de entrada da marca duas semanas após o término da campanha. Há uma apresentação, talvez com 15 slides, com gráficos que mostram a entrega, o alcance e o impacto nas vendas.
A marca lê o relatório. Acena com a cabeça. Arquiva-o. Talvez faça referência a ele na conversa sobre a renovação. Depois, espera pela próxima campanha para receber o próximo relatório.
Isso são insights. São retrospectivos, periódicos e vinculados à campanha. Respondem à pergunta “o que aconteceu?” após o fato.
A análise de vendas é algo diferente. É um acesso contínuo e permanente aos dados de shoppers e categorias que ajuda as marcas a tomar decisões entre as campanhas, não apenas após elas.
Ela responde “o que está acontecendo agora?” e “o que devemos fazer a seguir?”.
A diferença entre insights e análise é a diferença entre um relatório e um produto. E é a diferença entre um relacionamento baseado em campanhas e uma parceria estratégica.
O que a análise contínua oferece
Monitoramento de categorias. Desempenho das categorias em tempo real, vendas totais, participações de mercado das marcas, tendências de preços, mudanças na distribuição, movimentos da concorrência. A marca vê sua posição no mercado continuamente, não apenas durante os períodos de campanha.
Acompanhamento do comportamento dos shoppers. Como os shoppers da marca estão se comportando? Tendências de frequência de compra, mudanças na composição da cesta de compras, taxas de troca de marca, fluxo de shoppers new-to-brand e taxas de compradores inativos. Esses são os sinais de alerta precoce que desencadeiam ações de campanha.
Tendências de ocasiões e fases da vida. Como as ocasiões de compra estão mudando? As ocasiões de café da manhã rápido estão crescendo ou diminuindo? O número de famílias com pais recém-formados está aumentando em determinadas regiões? Essas tendências orientam o planejamento de campanhas com meses de antecedência.
Inteligência competitiva. Quais concorrentes estão ganhando participação de mercado? Em quais lojas?
Em quais ocasiões? A visibilidade da concorrência permite uma defesa proativa, em vez de uma resposta reativa.
Por que a análise de dados impulsiona as renovações
Os insights pós-campanha são valiosos, mas efêmeros. A marca obtém valor uma única vez, quando o relatório é entregue. Em seguida, esse valor se esgota até a próxima campanha.
A análise contínua oferece valor constante. A marca acessa o painel todas as semanas. Ela usa os dados para análises de categoria, planejamento de JBP, decisões de marketing comercial e planejamento de mídia. A plataforma passa a fazer parte de seu fluxo de trabalho, não apenas uma ferramenta de campanha.
Quando uma marca usa a plataforma de análise do varejista semanalmente, o custo de troca é alto.
Ela construiu processos em torno dos dados. Sua equipe conhece a interface. Suas decisões se baseiam nas métricas. Cancelar o relacionamento significa perder o fluxo de dados, o que é mais difícil de justificar do que cancelar uma campanha.
É assim que a Retail Media evolui de um produto de mídia para um produto de dados. E os produtos de dados apresentam taxas de retenção mais altas, receita mais previsível e integração estratégica mais profunda do que os produtos de mídia.
O modelo comercial
Os insights estão incluídos no preço da campanha. Eles fazem parte do pacote de resultados, “eis o que a campanha entregou”.
A análise de dados é uma assinatura separada. O acesso anual é cobrado de acordo com a profundidade e a amplitude dos dados. A análise no nível da categoria é o ponto de entrada. A análise personalizada no nível da marca é o nível premium. A análise estratégica entre categorias é o nível mais alto.
O modelo de assinatura gera receita recorrente independente da atividade da campanha. Mesmo nos trimestres em que a marca não está realizando uma campanha, ela continua pagando pelo acesso às análises. A receita é mais estável, mais previsível e com margem maior do que a receita proveniente apenas de campanhas.
Conclusão: “Insights pós-campanha” são legais. As análises contínuas são o motivo pelo qual as marcas renovam a assinatura.
Os insights respondem “o que aconteceu?”. As análises respondem “o que está acontecendo e o que devemos fazer?”. O primeiro é um relatório. O segundo é um produto.
Crie o produto de análise. Defina o preço como uma assinatura. Torne-o indispensável. É assim que a Retail Media se torna uma parceria estratégica de dados, e não apenas um fornecedor de mídia.
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