Toda campanha de midia de varejo termina com um relatorio. As “analises pos-campanha” chegam a caixa de entrada da marca duas semanas apos o termino da campanha. Ha uma apresentacao, talvez com 15 slides, com graficos que mostram a entrega, o alcance e o impacto nas vendas.
A marca le o relatorio. Concorda com a cabeca. Arquiva-o. Talvez faca referencia a ele na conversa sobre a renovacao. Depois, espera pela proxima campanha para receber o proximo relatorio.
Isso sao insights. Sao retrospectivos, periodicos e vinculados a campanha. Respondem a pergunta “o que aconteceu?” apos o fato.
A analise de vendas e algo diferente. E um acesso continuo e permanente aos dados de consumidores e categorias que ajuda as marcas a tomar decisoes entre as campanhas, nao apenas apos elas.
Ela responde “o que esta acontecendo agora?” e “o que devemos fazer a seguir?”.
A diferenca entre insights e analise e a diferenca entre um relatorio e um produto. E e a diferenca entre um relacionamento baseado em campanhas e uma parceria estrategica.
O que a analise continua oferece
Monitoramento de categorias. Desempenho das categorias em tempo real, vendas totais, participacoes de mercado das marcas, tendencias de precos, mudancas na distribuicao, movimentos da concorrencia. A marca ve sua posicao no mercado continuamente, nao apenas durante os periodos de campanha.
Acompanhamento do comportamento do consumidor. Como os consumidores da marca estao se comportando? Tendencias de frequencia de compra, mudancas na composicao da cesta de compras, taxas de troca de marca, fluxo de novos consumidores e taxas de consumidores inativos. Esses sao os sinais de alerta precoce que desencadeiam acoes de campanha.
Tendencias de ocasioes e fases da vida. Como as ocasioes de compra estao mudando? As ocasioes de cafe da manha rapido estao crescendo ou diminuindo? O numero de familias com pais recem-formados esta aumentando em determinadas regioes? Essas tendencias orientam o planejamento de campanhas com meses de antecedencia.
Inteligencia competitiva. Quais concorrentes estao ganhando participacao de mercado? Em quais lojas?
Em quais ocasioes? A visibilidade da concorrencia permite uma defesa proativa, em vez de uma resposta reativa.
Por que a analise de dados impulsiona as renovacoes
Os insights pos-campanha sao valiosos, mas efemeros. A marca obtem valor uma unica vez, quando o relatorio e entregue. Em seguida, esse valor se esgota ate a proxima campanha.
A analise continua oferece valor constante. A marca acessa o painel todas as semanas. Ela usa os dados para analises de categoria, planejamento de JBP, decisoes de marketing comercial e planejamento de midia. A plataforma passa a fazer parte de seu fluxo de trabalho, nao apenas uma ferramenta de campanha.
Quando uma marca usa a plataforma de analise do varejista semanalmente, o custo de troca e alto.
Ela construiu processos em torno dos dados. Sua equipe conhece a interface. Suas decisoes se baseiam nas metricas. Cancelar o relacionamento significa perder o fluxo de dados, o que e mais dificil de justificar do que cancelar uma campanha.
E assim que a midia de varejo evolui de um produto de midia para um produto de dados. E os produtos de dados apresentam taxas de retencao mais altas, receita mais previsivel e integracao estrategica mais profunda do que os produtos de midia.
O modelo comercial
Os insights estao incluidos no preco da campanha. Eles fazem parte do pacote de resultados: “eis o que a campanha entregou”.
A analise de dados e uma assinatura separada. Acesso anual, com preco definido pela profundidade e amplitude dos dados. A analise em nivel de categoria e o ponto de entrada. A analise personalizada em nivel de marca e o nivel premium. A analise estrategica entre categorias e o nivel mais alto.
O modelo de assinatura gera receita recorrente independente da atividade da campanha. Mesmo nos trimestres em que a marca nao esta realizando uma campanha, ela continua pagando pelo acesso as analises. A receita e mais estavel, mais previsivel e com margem maior do que a receita proveniente apenas de campanhas.
Conclusao: “Insights pos-campanha” sao legais. As analises continuas sao o motivo pelo qual as marcas renovam a assinatura.
Os insights respondem “o que aconteceu?”. As analises respondem “o que esta acontecendo e o que devemos fazer?”. O primeiro e um relatorio. O segundo e um produto.
Crie o produto de analise. Defina o preco como uma assinatura. Torne-o indispensavel. E assim que a midia de varejo se torna uma parceria estrategica de dados, e nao apenas um fornecedor de midia.
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