Intenção de compra vs. comportamento: o que cada sinal comprova

Um shopper pode afirmar que a sustentabilidade é importante e, mesmo assim, comprar a embalagem mais barata. Ele pode ter a intenção de experimentar uma nova marca e acabar esquecendo-a na loja. Ele pode dizer que não tem interesse em uma determinada categoria e, ainda assim, comprá-la porque uma criança pediu, o produto de sempre não estava disponível ou uma promoção mudou sua decisão.

A pesquisa não está necessariamente errada. A transação também não representa toda a verdade.

A intenção de compra registra o que as pessoas dizem esperar, preferir ou planejar fazer. O comportamento de compra registra o que elas fizeram diante das condições de preço, variedade de produtos, momento, situação familiar e canal de venda existentes no momento da decisão. A Retail Media utiliza ambos os indicadores, mas eles respondem a perguntas diferentes.

Para que serve uma intenção declarada?

A pesquisa revela informações que uma cesta não consegue conter:

• a necessidade ou a ocasião que motiva uma compra;
• marcas consideradas, mas não compradas;
• barreiras como preço, confiança ou confusão;
• atitudes em relação às alegações, embalagens e elementos criativos;
• planos futuros que ainda não se traduziram em comportamento;
• por que um consumidor rejeitou uma opção.

A intenção é especialmente útil nos estágios iniciais de uma categoria, antes que haja transações suficientes, ou quando a decisão é pouco frequente. Ela também pode ajudar a interpretar um padrão comportamental. Uma cesta mista pode sugerir uma missão, mas pesquisas podem verificar se os shoppers reconhecem essa missão e que linguagem utilizam para se referir a ela.

A limitação é que os planos declarados nem sempre se traduzem em ação. Uma meta-análise de experimentos que alteraram as intenções constatou uma mudança menor no comportamento subsequente.[1] A análise abrange comportamentos relacionados à saúde, e não compras no varejo; portanto, ela corrobora a existência geral de um descompasso entre intenção e comportamento, e não uma estimativa universal para a conversão de shoppers.

Para que serve o comportamento observado?

Os dados de transações registram um resultado com consequências reais. Eles podem mostrar:

• quais produtos foram comprados juntos;
• frequência, recência e mudança de marca;
• resposta com base no preço real e na promoção;
• diferenças entre lojas e canais;
• repetir o comportamento após o ensaio;
• se um cliente exposto à publicidade acabou comprando posteriormente.

Isso torna o comportamento útil para a qualificação das audiências e a medição de resultados. No que diz respeito à elegibilidade de categorias no curto prazo, uma compra observada recentemente costuma ser validada de forma mais direta em relação ao resultado almejado do que uma declaração genérica de interesse. Trata-se de uma orientação prática, e não de uma regra válida para todas as categorias ou horizontes temporais.

O comportamento também tem limites. Uma compra não revela todas as opções consideradas. Ela pode refletir restrições relacionadas a estoque, distribuição, orçamento ou condições familiares. Pode ter sido feita por outra pessoa da família. Um indicador de fidelidade pode abranger apenas parte dos gastos dos shoppers. A compra observada é uma evidência do que aconteceu, não uma explicação completa da preferência.

Quatro questões diferentes que as equipes costumam confundir

1. O que os shoppers dizem que querem?

Utilize pesquisas, entrevistas, linguagem de busca e métodos qualitativos.

2. O que os shoppers fizeram?

Utilize dados sobre transações, visitas, navegação e carrinho de compras, com limites claros de identidade e cobertura.

3. O que é provável que os shoppers façam a seguir?

Use um modelo preditivo elaborado para um evento e um horizonte temporal definidos. O comportamento passado pode servir de base, mas a probabilidade continua sendo uma estimativa.

4. O que aconteceu por causa da publicidade?

Utilize um experimento ou um cenário contrafactual confiável. Nem uma alta intenção de compra nem uma compra posterior comprovam que a mídia tenha causado o resultado. As diretrizes sobre incrementalidade da IAB e da IAB Europe distinguem os resultados atribuídos do impacto causal.[4] A atribuição em circuito fechado pode vincular a exposição às vendas, mas a vinculação, por si só, não constitui prova causal.

Manter essas questões separadas evita um erro comum na elaboração de relatórios: usar uma fonte de dados para responder a uma pergunta para a qual ela não foi projetada.

Um exemplo prático: o lançamento de um produto à base de plantas

Uma pesquisa realizada antes do lançamento revela um forte interesse em reduzir o consumo de carne. A marca está tentada a direcionar sua campanha a todas as pessoas que concordam com essa afirmação.

Um projeto melhor combina evidências.

Em primeiro lugar, as pesquisas identificam os motivos e os obstáculos. Alguns shoppers buscam benefícios para a saúde, outros querem variedade e outros ainda se preocupam com o sabor ou o preço.

Em segundo lugar, o comportamento dos varejistas permite identificar audiências específicas: shoppers que compram produtos à base de plantas relacionados, shoppers que alternam entre opções convencionais e à base de plantas e shoppers cujas compras se encaixam na refeição pretendida. Análise de influência da cesta pode ajudar a formular essas hipóteses sem pretender revelar o motivo.

Em terceiro lugar, a abordagem criativa deve levar em conta essa barreira. A garantia de sabor não deve ser destacada simplesmente porque alguém comprou legumes. A comunicação sobre o preço não deve ser utilizada simplesmente porque alguém concordou que o valor é importante.

Em quarto lugar, o lançamento mantém shoppers ou lojas elegíveis fora do tratamento como grupo holdout. A campanha avalia a primeira compra, a repetição de compra, a expansão de categoria e a substituição. Ela não considera que uma mudança na pesquisa ou uma venda atribuída sejam crescimento incremental.

Os dados de intenção orientam a mensagem. Os dados de comportamento aprimoram a elegibilidade. O experimento estima o efeito. Planejamento da jornada omnicanal em seguida, determina em que ponto cada sinal pode influenciar uma decisão.

Um guia de decisão para a seleção de sinais

O conceito de frescor varia de acordo com a categoria. As orientações a seguir fornecem pontos de partida operacionais para validação, e não padrões universais.

Que obstáculo a equipe criativa deve superar?

• Sinal preferencial: Pesquisa de opinião ou pesquisa qualitativa.
• Nível mínimo de frescor ou cobertura: Atualizado o suficiente para refletir a oferta e o mercado.
• Viés conhecido: Preferência declarada e viés de amostragem.
• Uso da ativação: Elaboração da mensagem.
• Método de prova: Teste criativo e comportamento posterior.

Quem se qualifica para uma campanha da categoria de curto prazo?

• Sinal preferencial: Comportamento recente observado nas categorias.
• Nível mínimo de frescor ou cobertura: Pelo menos um ciclo de compra confiável e cobertura conhecida dos canais de distribuição.
• Viés conhecido: Compras em dinheiro, compras do domicílio e compras em concorrentes que não são observadas.
• Uso da ativação: Requisitos de elegibilidade das audiências.
• Método de demonstração: Aumento na taxa de conversão com base no método Holdout.

O que acontece em uma categoria com poucos itens ou em uma categoria nova?

• Sinal preferido: Intenção aliada a sinais contextuais.
• Nível mínimo de frescor ou cobertura: Amostra adequada e lacunas documentadas nas transações.
• Viés conhecido: A intenção pode não se transformar em ação.
• Uso da ativação: Hipóteses iniciais sobre as audiências e a mensagem.
• Método de demonstração: Verifique se há compras posteriores.

E agora, o que vai acontecer?

• Sinal preferencial: Pontuação preditiva.
• Nível mínimo de frescor ou cobertura: Recalibrado para o evento e o horizonte.
• Viés conhecido: Desvio do modelo e viés de rotulagem.
• Uso da ativação: Elegibilidade por classificação.
• Método de prova: Validação fora do período e grupo holdout da campanha.

O que a publicidade mudou?

• Sinal preferencial: Experimento ou cenário contrafactual plausível.
• Nível mínimo de frescor ou cobertura: Janela predefinida de atribuição e resultado.
• Viés conhecido: Não adesão ao tratamento, efeitos de transbordamento e perda de participantes.
• Uso da ativação: Decisão sobre orçamento e eficácia.
• Método de demonstração: Efeito incremental com incerteza.

A intenção pode se sobrepor à cobertura fraca da transação quando uma categoria é nova, pouco frequente ou mal observada. O comportamento pode se sobrepor ao interesse geral declarado quando a decisão diz respeito à elegibilidade imediata para uma categoria recorrente e bem observada. Em ambos os casos, a equipe deve indicar as evidências ausentes.

Quando as cestas merecem mais peso

Em geral, Retail Media deve atribuir mais peso ao comportamento observado quando a decisão exige:

• elegibilidade recente para a categoria;
• frequência de compras;
• evidências de mudança de marca;
• compra conjunta do produto;
• compra repetida;
• medição dos resultados de vendas.

Isso não significa “priorizar os resultados em detrimento das pessoas”. Significa fazer com que as evidências correspondam à decisão.

Uma pesquisa pode ser mais valiosa quando a equipe precisa compreender uma nova necessidade, identificar um obstáculo, testar a linguagem ou explorar um mercado onde a cobertura de transações é limitada. É importante combinar a intenção e o comportamento, pois cada um contribui com algo que o outro não pode oferecer.

A qualidade e a privacidade dos dados continuam sendo importantes

Os dados comportamentais podem parecer objetivos porque são registrados automaticamente. No entanto, eles ainda são produzidos por um sistema que apresenta lacunas.

As equipes devem documentar a cobertura de identidade, o compartilhamento dentro do mesmo domicílio, as transações em dinheiro, as devoluções, as lacunas nos canais, o mapeamento de produtos e os períodos de observação. Um varejista não deve inferir uma condição sensível simplesmente porque um padrão de compra torna essa inferência possível.

Tomando o Reino Unido como exemplo, o Gabinete do Comissário de Informação considera a previsão comportamental para fins de marketing direto como uma forma de criação de perfis e enfatiza os princípios de equidade, transparência, proporcionalidade, precisão e o direito de oposição.[2] As obrigações específicas dependem do mercado e da implementação; portanto, é necessária uma análise jurídica e de privacidade antes da ativação.

Como avaliar sem exagerar as evidências

As diretrizes da IAB/MRC exigem que sejam apresentadas fontes de dados, métodos e definições de resultados claras nos relatórios sobre Retail Media.[3] No que diz respeito à análise de intenção e comportamento, um relatório deve indicar:

• se uma medida é declarada, observada, prevista ou experimental;
• a população e o intervalo de tempo;
• como os shoppers foram identificados;
• quais canais estão faltando;
• se a métrica é realizada por atribuição ou por incrementalidade;
• se o preço, a promoção e a disponibilidade mudaram;
• quais afirmações são descritivas e quais são causais.

Um resultado de aumento da notoriedade da marca pode indicar uma mudança no reconhecimento ou na intenção. Um resultado de vendas pode indicar uma compra entre os shoppers que tiveram contato com a campanha. Um teste controlado pode estimar o que mudou por causa da campanha. Esses são resultados relacionados, não intercambiáveis.

Erros comuns

Tratar uma atitude como se fosse uma audiência. A concordância com uma declaração pode ser muito ampla ou muito antiga para servir de orientação para a ativação.

Considerar uma compra como uma preferência estável. Uma cesta pode representar uma promoção, um produto em falta ou outro membro da família.

Utilizar o comportamento declarado como comportamento observado. “Comprei isso no mês passado” continua sendo uma declaração do próprio.

Tratar uma previsão como fato. Um escore de propensão estima um evento futuro; ele não o registra.

Considerar vendas atribuídas como causais. Os compradores selecionados a partir dos dados das transações talvez já tenham maior propensão a comprar.

Coletar mais dados do que o necessário para a tomada de decisão. Mais campos podem aumentar o risco à privacidade sem melhorar a campanha.

Lista de verificação dos compradores

Faça estas perguntas antes de aprovar uma audiência ou um resultado:

• Esse sinal é declarado, observado, previsto ou experimental?
• Que decisão específica isso vai alterar?
• Há quanto tempo isso aconteceu?
• Qual é o público-alvo e quais são os canais abrangidos?
• Será que a disponibilidade, o preço ou uma promoção poderiam explicar esse comportamento?
• O sinal está sendo usado para inferir algo confidencial?
• Que comparação permitirá estimar o impacto da campanha?
• Qual resultado mudaria a próxima ação?

Perguntas frequentes

O comportamento de compra é sempre mais confiável do que a intenção?

Não. O comportamento tem maior peso no que diz respeito ao que ocorreu no sistema observado. A intenção pode ter maior peso no que se refere a motivos, considerações, barreiras e planos futuros não observados.

A intenção revelada em pesquisas pode prever as vendas?

Isso pode fornecer informações, mas a intenção não se traduz perfeitamente em comportamento. A previsão deve ser validada em relação aos resultados posteriores para a categoria e o contexto específicos.

As cestas estão isentas de viés?

Não. As cestas refletem o sortimento, a disponibilidade, o preço, as promoções, a cobertura de identidade e o comportamento dos consumidores.

A Retail Media deveria deixar de utilizar estudos de aumento da notoriedade da marca?

Não. O aumento da notoriedade da marca responde a questões relacionadas à parte inicial do funil de vendas que os dados de transações não conseguem esclarecer. Ele não deve ser apresentado como uma incrementalidade nas vendas.

Qual é a melhor abordagem combinada?

Utilize pesquisas para compreender a necessidade e a mensagem, o comportamento para definir as audiências elegíveis e os resultados, e testes controlados para estimar o impacto causal.

Conclusão

A intenção explica o que os shoppers dizem, esperam e levam em consideração. O comportamento registra o que eles escolheram em condições reais. A previsão estima o que pode acontecer a seguir. Os experimentos estimam o impacto da publicidade.

Retail Media funciona melhor quando essas quatro formas de evidência mantêm seus próprios nomes.

Fontes

[1] Rhodes and Dickau, Experimental evidence for the intention-behavior relationship in the physical activity domain: a meta-analysis.

[2] Gabinete do Comissário de Informação do Reino Unido, Coletar informações e gerar leads.

[3] IAB e Media Rating Council, Diretrizes para a medição de Retail Media no varejo.

[4] IAB e IAB Europe, Diretrizes para a medição incremental na mídia comercial.

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