Jornada de compra: planejar Retail Media na loja, onsite e offsite

O caminho até a compra costuma ser representado como um funil bem definido. No entanto, os shoppers raramente se comportam de maneira tão previsível.

Um consumidor pode ver um produto nas redes sociais, compará-lo no site de uma loja, visitar uma loja por outro motivo, ver uma mensagem in-store, conferir uma avaliação no celular e comprar um produto substituto porque o primeiro não está disponível. Outro consumidor pode repetir o mesmo pedido de mantimentos praticamente sem fazer nenhuma pesquisa visível.

O planejamento da jornada de compra não deve forçar ambas as pessoas a seguirem uma única sequência. Sua função é determinar qual ponto de contato pode influenciar qual decisão, como um canal faz a transição para o próximo e quais indicadores demonstrarão o progresso.

Uma estrutura de planejamento em três camadas

As três camadas a seguir constituem a estrutura de planejamento deste artigo, não um padrão do setor. Elas só são úteis se a campanha tornar cada estado e cada transição observáveis.

A decisão do consumidor

Defina o objetivo da campanha antes de escolher o canal. A campanha tem como objetivo gerar consideração pela categoria, conquistar a escolha da marca, atrair os shoppers a um varejista, eliminar dúvidas sobre o produto, completar a cesta de compras ou incentivar a repetição de compra? Uma missão de compra descreve o objetivo da jornada; um momento de compra descreve o estado observável no qual a mídia pode atuar.

A função de ponto de contato

Atribua uma função principal a cada ambiente de mídia. A mídia offsite pode criar ou refrescar a memória. A mídia onsite pode captar a intenção ativa relacionada à categoria. A mídia in-store pode interromper o hábito, ajudar na escolha perto do produto ou lembrar os shoppers enquanto a cesta de compras permanece aberta.

A passagem de bastão

Defina o que deve acontecer a seguir. Uma impressão offsite pode levar à página de um produto no varejista, a uma oferta salva, a uma visita à loja ou simplesmente a um maior reconhecimento da marca nas prateleiras. A visualização de um produto onsite pode direcionar o cliente para a disponibilidade na loja ou para o retire na loja. Uma exposição in-store pode levar diretamente à compra ou a uma compra posterior.

Um caminho é útil quando essas transferências são explícitas.

Por que o caminho não é um funil universal

Pesquisas sobre jornadas de compra omnicanal organizam os pontos de contato nas fases pré-compra, compra e pós-compra, ao mesmo tempo em que destacam que os consumidores alternam entre os canais.[1] Outras iniciativas omnicanal tratam a jornada do cliente e a escolha do canal como um continuum integrado, em vez de sistemas online e offline separados.[2]

Para a Retail Media, isso traz quatro implicações.

Em primeiro lugar, um mesmo canal pode desempenhar diferentes funções. A mídia offsite pode gerar reconhecimento da marca ou reativar um comprador já conhecido da categoria. A mídia onsite pode apoiar a descoberta do produto ou concretizar uma compra com alta intenção de compra.

Em segundo lugar, um shopper pode voltar uma página. Uma página de detalhes do produto pode suscitar novas dúvidas e levar o shopper de volta à página de comparação.

Em terceiro lugar, as lojas físicas não são apenas a etapa final. Elas podem proporcionar a descoberta, a experiência de uso e a criação de memórias que levam a uma compra posterior no comércio eletrônico.

Em quarto lugar, nem toda jornada exige muitos pontos de contato. Compras rotineiras podem exigir menos intervenções. Um número maior de pontos de contato pode gerar custos e incômodos sem agregar valor.

Atribua a cada ambiente uma função bem definida

Os canais indicados abaixo são opções que pretendemos testar. Não se trata de regras definidas para todas as categorias.

Offsite

Utilize mídias offsite quando a campanha precisar de alcance antes que os shoppers comecem a navegar ativamente nos canais do varejista, quando a marca precisar construir memória ou quando as audiências do varejista puderem identificar um grupo relevante fora de seus canais próprios.

Defina a transição pretendida. Se a próxima ação relevante for uma visita à loja, a experiência criativa e na página de destino devem facilitar isso. Se o objetivo for criar lembrança, não avalie o canal apenas com base nos cliques imediatos.

Onsite

A mídia onsite está próxima ao comportamento de compra ativo. Ela pode ajudar um produto a entrar na lista de opções a serem consideradas, explicar uma diferença, destacar-se em uma busca por categoria ou fechar uma compra.

A proximidade com a compra não garante a incrementalidade. Os anúncios patrocinados podem captar a demanda de shoppers que comprariam de qualquer maneira. Avalie tanto a conversão quanto o que mudou em relação a uma comparação confiável.

In-store

A Retail Media na loja pode alcançar shoppers perto dos produtos e enquanto a cesta física ainda está aberta. Pode apoiar navegação, lembrança, substituição, venda cruzada e trade-up.

Esse canal depende do fluxo de clientes na loja, do fluxo na zona, da disponibilidade e da probabilidade de o shopper realmente ter tido contato com a unidade publicitária. Um aumento nas vendas na loja não é prova de que todas as pessoas presentes na loja tenham visto a mensagem.

Um exemplo de plano: um novo produto de limpeza doméstico

Considere um lançamento hipotético com duas rotas válidas: um caminho “offsite → onsite → loja” e um caminho direto “onsite → compra”. A campanha tem como objetivo estabelecer um motivo para que o produto seja considerado e gerar a primeira compra.

Prospeção offsite

• Público-alvo: Compradores dessa categoria que não realizaram nenhuma compra recente do novo produto.
• Tarefa de mensagem: Explique um caso de uso que se justifique.
• Próximo estado: Página de produto ou categoria de uma loja.
• Evidências: Visita qualificada à página de destino ou atribuição ao grupo exposto ou ao grupo holdout.
• Regra de supressão: Limitar a frequência e excluir quem testou o produto recentemente.
• Solução alternativa: Se o número de visitas não aumentar, analise o alcance, a criatividade e os obstáculos na página de destino antes de adicionar novos canais.

Navegação por categorias onsite

• Público-alvo: Shoppers que estão visualizando ou pesquisando a categoria em questão.
• Tarefa de mensagem: Faça com que a diferença seja fácil de avaliar.
• Próximo estado: Detalhes do produto, adição ao carrinho ou consulta de disponibilidade na loja.
• Evidências: Visualização detalhada, adição ao carrinho e conversão.
• Regra de supressão: Excluir após a compra e evitar repetir afirmações que já foram respondidas.
• Solução alternativa: Se o número de visualizações aumentar, mas as adições à cesta não, analise o preço, as evidências e o conteúdo.

Estado pronto para venda

• Público-alvo: Shoppers que estão perto de uma loja bem abastecida ou verificando a disponibilidade local.
• Tarefa de mensagem: Confirme o benefício e onde encontrar o item.
• Próximo estado: Visita à zona-alvo e compra.
• Evidências: Dados observados sobre visitas à zona-alvo, além do resultado por SKU da loja.
• Regra de supressão: Não veicule mídia quando as informações sobre a disponibilidade do produto estiverem desatualizadas ou incorretas.
• Solução alternativa: Mude para uma mensagem de categoria aprovada ou interrompa a entrega.

Pós-venda

• Público elegível: Compradores verificados que compram pela primeira vez, quando permitido.
• Tarefa de mensagem: Apoie o uso correto e observe a repetição.
• Próximo estado: Repetição ou mudança de categoria.
• Evidências: Compra repetida dentro do ciclo previsto para a categoria.
• Regra de supressão: Eliminar meios de aquisição redundantes.
• Solução alternativa: Se a cobertura de identidade for fraca, relate a repetição agregada em vez de inventar uma cadeia no nível individual.

O caminho A passa da exposição offsite para a pesquisa do varejista e, em seguida, para uma loja com estoque disponível. O caminho B começa com a navegação ativa onsite e pode terminar em uma compra no comércio eletrônico sem qualquer contato offsite ou com uma loja física. Um shopper que compra diretamente onsite não deve ser forçado a seguir o caminho mais longo apenas por uma questão de conveniência na geração de relatórios.

O plano de medição mantém separados o alcance, as visitas qualificadas, o comportamento onsite, a oportunidade in-store, a primeira compra e a compra repetida. A campanha combinada ainda precisa de um closed-loop measurement ou um projeto experimental que defina o que pode e o que não pode ser associado.

Defina as transições antes de adquirir os meios de comunicação

Uma transição requer quatro elementos.

1. Condição de entrada: Qual estado do comprador torna o ponto de contato elegível?
2. Tarefa de mensagem: Que dúvida ou obstáculo esse ponto de contato deve abordar?
3. Próximo estado: O que os shoppers devem saber ou fazer depois disso?
4. Evidências: Que evento observável indica que a transferência ocorreu?

As evidências podem ser imperfeitas. Compras em diferentes dispositivos, em dinheiro e em lojas físicas podem interromper as cadeias de identidade. A solução não é inventar certeza. Utilize modelos agregados ou experimentais nos casos em que não seja possível estabelecer uma ligação no nível individual.

A definição de “comércio-mídia” da IAB abrange os ativos dos varejistas, a first-party data e as atividades realizadas fora dos canais de propriedade dos varejistas.[3] As normas atualizadas da IAB Europe estabelecem um funil de medição e definições comuns para todas as mídias comerciais.[4] Essas estruturas ajudam a criar uma linguagem comum, mas a campanha ainda precisa definir seus próprios limites de canal, tarefas e dados.

Faça o orçamento com base no trabalho marginal, e não no prestígio do canal

Considere esta seção como uma orientação para o planejamento, e não como uma fórmula orçamentária. Antes de realocar gastos, pergunte-se o que se espera que uma unidade adicional proporcione e quais são as evidências que sustentam essa expectativa.

Se o alcance offsite já tiver saturado a audiência elegível, aumentar o investimento poderá apenas aumentar a frequência. Se a pesquisa onsite já estiver captando a demanda existente, o próximo orçamento talvez deva ser direcionado à descoberta ou a um experimento. Se uma unidade in-store estiver localizada em áreas de baixo tráfego, mudanças criativas não resolverão o problema do posicionamento.

O orçamento só deve ser aprovado depois que a equipe verificar a saturação ou a frequência, testar se a mídia onsite está captando a demanda existente, examinar o tráfego e a disponibilidade da zona e analisar o resultado da incrementalidade. O próximo investimento deve abordar uma limitação comprovada, e não o prestígio do canal.

Erros comuns

Desenhar um funil genérico e adicionar canais posteriormente. O diagrama descreve as etapas, mas não atribui tarefas.

Atribuir o mesmo KPI de conversão a todos os canais. Os canais contribuem em diferentes estágios do processo de compra.

Contagem de contatos sem sequência. Cinco impressões não revelam se os shoppers seguiram em frente.

Considerar o último clique como todo o caminho. O ponto de contato final pode captar a demanda gerada em outros lugares.

Ignorar as informações reais sobre o produto e sua disponibilidade. Uma transferência bem-sucedida falha quando o preço, o conteúdo ou o estoque local estão incorretos.

Partir do princípio de que maior integração significa maior personalização. A integração também pode significar informações consistentes sobre os produtos, supressão e definições de métricas.

Lista de verificação para o planejamento

Antes do lançamento, confirme:

• a decisão de compra e a decisão comercial são expressas em uma única frase;
• cada ambiente tem uma função principal;
• cada transferência possui uma condição de entrada e um próximo estado;
• as informações sobre o conteúdo criativo e os produtos permanecem consistentes em todos os canais;
• a disponibilidade da loja e dos produtos está incluída;
• as lacunas de identidade e de cobertura estão documentadas;
• a frequência e a supressão operam nos canais acessíveis;
• as métricas do canal correspondem às tarefas do canal;
• o plano geral tem uma estrutura de incrementalidade;
• A próxima decisão orçamentária é determinada com base em resultados positivos, negativos ou mistos.

Perguntas frequentes

O caminho para a compra é o mesmo que um funil?

Não. Um funil resume as etapas da decisão. Um caminho mapeia os pontos de contato e as transferências que podem levar um shopper de uma etapa para outra.

Todas as campanhas deveriam utilizar mídias offsite, onsite e in-store?

Não. Utilize os ambientes necessários para a tomada de decisão. Uma campanha de reabastecimento de rotina pode precisar de apenas um ou dois.

Qual canal está mais próximo da compra?

Onsite e in-store costumam ocorrer próximas a uma transação, mas a proximidade varia de acordo com a categoria, a forma de atendimento e o comportamento dos shoppers. A proximidade não comprova causalidade.

Como o desempenho multicanal deve ser relatado?

Relate as métricas de entrega e resultados por função do canal e, em seguida, avalie o plano combinado em comparação com um cenário contrafactual, sempre que possível.

Quem deve coordenar o percurso?

Um líder de planejamento responsável deve coordenar as equipes de marca, varejo, comércio eletrônico, experiência dos shoppers e análise de resultados. Os responsáveis por cada canal podem executar partes do trabalho, mas as transições entre elas devem seguir um plano único.

Conclusão

O planejamento do percurso de compra consiste na definição das funções dos canais e das transições entre eles, com base na decisão real dos shoppers.

Comece pela barreira. Defina um trabalho distinto para as mídias offsite, onsite e in-store. Avalie cada ambiente em relação a esse trabalho e julgue o plano combinado com base no comportamento que ele modificou.

Fontes

[1] Furquim et al., The Different Phases of the Omnichannel Consumer Buying Journey: A Systematic Literature Review and Future Research Directions.

[2] Hübner et al., The omnichannel continuum: Integrating online and offline channels along the customer journey.

[3] IAB, Definindo a mídia comercial e seu ecossistema.

[4] IAB Europe, Padrões de mensuração de Commerce Media V2.1.

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