Papel no carrinho: como a função do produto muda a campanha

Um produto não tem uma função fixa em todas as cestas.

A água com gás pode ser um item de reposição rotineira, parte de um jantar, um substituto para refrigerantes ou uma compra por impulso perto do caixa. O SKU é o mesmo. O papel muda de acordo com o shopper, o objetivo, o canal e o momento.

O papel da cesta de compras é uma hipótese de planejamento de campanha sobre o que um produto está fazendo em um contexto específico de compra. Ela pode ajudar um planejador a decidir se a mídia deve gerar a ida à loja, concluir a missão, testar uma substituição, incentivar a troca por um produto de categoria superior ou estimular a compra de um item adicional.

Isso difere da análise de influência da cesta de compras, que identifica relações recorrentes nos dados de transações. A análise da função do produto na cesta determina o que essas relações podem significar para uma campanha.

Uma taxonomia prática e funcional

Não existe uma taxonomia universal de funções que todos os varejistas devam utilizar. A Footprints AI propõe os seis rótulos abaixo como heurísticas de planejamento, e não como um padrão do setor ou uma classificação permanente de dados mestres. Cada rótulo requer evidências que comprovem a missão, as audiências, o canal e o intervalo de tempo especificados.

Âncora

Um item principal é fundamental para a missão e, muitas vezes, explica a razão de ser da cesta. Exemplos incluem a proteína principal do jantar, fraldas em uma ida para comprar produtos para bebês ou tinta em um projeto de decoração.

Os produtos âncora podem proporcionar alcance e contexto. A mídia em torno deles pode apresentar complementos, variantes premium ou serviços. O risco é o desperdício: muitos compradores de produtos âncora podem já estar comprometidos.

Complemento

Um complemento torna outra compra mais útil ou completa. O molho para macarrão junto com o macarrão é o exemplo mais óbvio, mas o ponto importante é a relação condicional. Um complemento para uma missão pode ser irrelevante em outra.

As campanhas de produtos complementares devem medir a compra conjunta incremental, e não apenas os cliques ou as vendas atribuídas.

Substituto

Um produto substituto concorre para atender à mesma necessidade. Essa relação pode ficar evidente nas mudanças de preferência ao longo do tempo, especialmente quando ocorrem alterações no preço, na promoção ou no estoque.

A estratégia de substituição precisa de uma regra clara de conquista de mercado e de uma visão de margem. Conquistar uma venda por meio de grandes descontos pode gerar volume, mas sem valor.

Troca por um modelo superior

Uma opção de upgrade leva o shopper a escolher um produto de maior valor ou com mais recursos dentro da mesma categoria de necessidade. Um café premium, uma embalagem maior ou um produto com um benefício funcional significativo podem desempenhar esse papel.

A mensagem deve explicar a diferença. Um espaço publicitário premium sem justificativa para se pagar a mais é apenas uma exibição mais cara.

Por impulso ou como item adicional

Um item adicional não era necessariamente essencial para a missão planejada. Ele ainda pode ser útil, especialmente enquanto a cesta permanecer aberta.

Não se deve confundir “impulso” com “aleatoriedade”. Bons itens adicionais se encaixam no contexto imediato e não causam atrito.

Rotina ou reabastecimento

Uma ação de rotina segue um ritmo previsível. A mídia pode funcionar melhor como lembrete, mensagem de serviço, incentivo à fidelização ou regra de exclusão do que como uma campanha ampla de aquisição.

A função é uma hipótese, não um campo de dados mestre

As regras de associação descrevem as relações direcionais entre itens nas transações.[1] O “Lift” ajuda a mostrar se os produtos ocorrem juntos com mais frequência do que suas taxas independentes sugeririam.[2] Nenhuma das duas medidas atribui uma função comercial duradoura.

Um par de “high-lift” pode indicar um evento compartilhado. Também pode indicar uma promoção temporária, uma distribuição limitada ou uma audiência pequena e especializada. A função só se torna confiável depois que a equipe verifica:

• o motivo ou a ocasião das compras;
• qual item tende a ser adicionado ao carrinho primeiro, mas somente quando houver dados de eventos do carrinho ou da sequência de leitura (uma tabela de transações finalizadas não contém a sequência);
• frequência de compras e fidelidade;
• condições de preço e promoção;
• disponibilidade de ambos os produtos;
• formato e canal da loja;
• se a relação se repete ao longo do tempo.

O mesmo produto pode, portanto, receber diferentes classificações de função para diferentes células de campanha. Evidências conflitantes ou fracas devem resultar em um resultado não classificado, e não em um rótulo imposto.

Guia de atribuição de funções

Utilize este guia como um auxílio à tomada de decisão que pode ser repetido. Os sinais são pistas mínimas, não constituem, por si só, uma prova.

Âncora

• Sinal necessário: Centralidade da missão, além de alcance estável ou repetição.
• Explicação alternativa a ser testada: O item é simplesmente comum.
• Possível consequência da ativação: Avaliação do alcance ou teste da consideração do produto antes da ida às compras.
• Resultado da validação: Conclusão da missão ou resposta por categoria incremental.

Complemento

• Sinal necessário: Compra conjunta direcional estável além da taxa básica.
• Explicação alternativa a ser testada: Promoção compartilhada ou grande popularidade.
• Possível consequência da ativação: Teste a venda cruzada contextual.
• Resultado da validação: Compra conjunta incremental.

Substituto

• Sinal necessário: Mudar quando o preço, o estoque ou a preferência mudarem.
• Explicação alternativa a ser testada: Resposta a situações de falta de estoque de emergência.
• Possível consequência da ativação: Teste um motivo para trocar de produto ou marca utilizando limites de margem.
• Resultado da validação: Mudança e repetição após o restabelecimento da disponibilidade normal.

Troca por um modelo superior

• Sinal necessário: Compromisso com a categoria e um aumento observável no valor.
• Explicação alternativa a ser testada: Compra de produto premium apenas durante a promoção.
• Possível consequência da ativação: Teste um benefício específico.
• Resultado da validação: Melhorar a composição sem perda inaceitável de categoria.

Item adicional

• Sinal necessário: Unidades adicionais em um contexto definido de “cesta aberta”.
• Explicação alternativa a ser testada: Coocorrência coincidente.
• Possível consequência da ativação: Teste a localização próxima à decisão.
• Resultado da validação: Unidades incrementais ou valor da cesta.

Reabastecimento

• Sinal necessário: Cadência recorrente de compras com uma janela de compra previsível.
• Explicação alternativa a ser testada: Lacunas no domicílio ou no canal.
• Possível consequência da ativação: Teste o momento do lembrete ou da supressão.
• Resultado da validação: Menor perda de clientes ou repetição em um momento mais oportuno.

Não classificado

• Sinal necessário: Há conflito de sinais ou a cobertura é inadequada.
• Explicação alternativa a ser testada: Qualquer uma das funções acima.
• Possível consequência da ativação: Não ative um tratamento específico para uma função.
• Resultado da validação: Reúna evidências mais sólidas ou descarte a hipótese.

Como a função influencia a campanha

Público-alvo

Entre os possíveis testes de público-alvo estão o uso de compradores-âncora para vendas cruzadas, compradores recentes da concorrência para substituição, janelas de cadência para reabastecimento e compradores comprometidos com a categoria para upgrade. Essas são opções a serem validadas, e não regras padrão de segmentação.

Tempo

Dependendo da categoria, um produto principal pode ser testado antes da ida às compras, um complemento após o produto principal ser adicionado ao carrinho, uma mensagem de reposição perto do período estimado de compra e um produto adicional próximo ao momento da decisão ou da finalização da compra. A missão de compra deve determinar se esse momento faz sentido.

Colocação

As colocações onsite, offsite e in-store podem, cada uma, testar diferentes hipóteses sobre as funções. A colocação deve seguir as evidências e o estado da decisão, verificando-se a disponibilidade do produto antes da entrega.

Criativo

Uma mensagem âncora pode começar abordando a necessidade principal. Uma mensagem complementar deve explicar a conclusão. Uma mensagem de substituição deve esclarecer o motivo da troca. Uma mensagem de troca por um produto superior precisa apresentar um benefício justificável. Uma mensagem de reposição pode ser direta e útil.

Oferta

Mudanças de função oferecem oportunidades de design. Um pacote pode ser adequado para complementos. Um incentivo experimental pode ser adequado para substituição. Uma comparação de valor pode ser adequada para troca por um produto de categoria superior. Itens de uso rotineiro podem não precisar de nenhum desconto.

Um exemplo prático: café premium

Uma rede de varejo deseja expandir uma linha de cafés premium. As observações a seguir são hipotéticas.

Um segmento compra café com filtros e leite em um ritmo constante de quatro semanas, com uma taxa de compra conjunta semelhante nas semanas com e sem promoção. Isso corrobora a hipótese de uma rotina de preparo em casa. Se os compradores já adquirem produtos premium em outras partes da categoria, a linha pode ser testada como uma opção de trade-up.

Outro segmento compra café acompanhado de doces principalmente nas manhãs de fim de semana, e esse padrão se mantém em todas as lojas, mesmo após o ajuste pelo calendário de promoções de doces. Nesse caso, o café pode ser testado como âncora para uma opção de café da manhã.

Um terceiro segmento passa a comprar a linha quando a marca habitual não está disponível e, em seguida, volta a comprar essa marca assim que o estoque é reposto. Isso é indício de substituição temporária, e não de preferência estável. Pesquisas sobre a falta de estoque mostram que as reações variam de acordo com o grau de comprometimento com a opção indisponível e com a dificuldade de escolher uma alternativa.[3]

A campanha não deve tratar os três grupos da mesma forma.

• Teste uma mensagem de upgrade focada nos benefícios para compradores habituais da categoria.
• Experimente uma combinação para o café da manhã para a missão do fim de semana.
• Não considere a substituição de emergência como fidelização; observe se o comportamento se repete após o restabelecimento da disponibilidade normal.

Como comprovar a função

Comece pelo comportamento previsto.

Para um produto complementar, preveja a compra conjunta incremental. Para um produto substituto, preveja a mudança de marca e a repetição de compra subsequente. Para um produto de categoria superior, preveja a melhoria do mix sem perda inaceitável na categoria. Para um produto adicional, preveja o aumento no número de unidades ou no valor da cesta de compras. Para a reposição, preveja melhor sincronização, retenção ou redução da perda de clientes.

Em seguida, escolha uma comparação. Um grupo holdout definido aleatoriamente oferece a evidência mais sólida quando for viável. Grupos comparáveis de shoppers, lojas ou períodos podem contribuir para o aprendizado quando suas limitações são explicitadas.

Relate a definição do “basket-role” juntamente com o resultado. As diretrizes da IAB/MRC exigem métodos transparentes de Retail Media e definições claras de resultados.[4] Um resultado identificado como “sucesso de venda cruzada” deve indicar qual produto âncora, produto complementar, período de elegibilidade e comparação o geraram.

Erros comuns

Atribuir uma função a um SKU de forma definitiva. As funções variam de acordo com a missão e as audiências.

Utilização da coocorrência como prova de complementaridade. Dois itens podem fazer parte da mesma promoção ou simplesmente ser comprados com frequência.

Confundir substituição com lealdade. Um shopper pode mudar de escolha simplesmente porque o produto de sua preferência não estava disponível.

Otimizar apenas o produto promovido. Uma substituição por um produto de maior valor pode prejudicar o portfólio, enquanto uma adição pode aumentar o valor da cesta, mesmo que o ROAS direto do item promovido pareça modesto.

Incorporar uma função em todas as campanhas. Às vezes, as evidências são muito fracas. “Não classificado” é melhor do que uma ficção apresentada com convicção.

Lista de verificação dos compradores

Antes de usar a técnica da “cesta”, pergunte:

• A função está definida para uma missão, um grupo de shoppers e um canal específicos?
• Qual padrão de transação oferece suporte a isso?
• Será que o preço, a promoção ou a disponibilidade poderiam explicar esse padrão?
• De que forma a função influencia as audiências, o momento, o posicionamento ou a criatividade?
• Que comportamento deveria mudar se a hipótese estivesse correta?
• Que efeito de portfólio ou de categoria poderia tornar o resultado enganoso?
• Quando essa função será revista ou extinta?

Perguntas frequentes

A função “cesta” é a mesma que a função “categoria”?

Não. O “papel da categoria” geralmente descreve a importância estratégica de uma categoria para um varejista. O “papel na cesta de compras” descreve a função que um produto parece desempenhar no contexto de uma compra.

Um produto pode ter várias funções?

Sim. As funções devem depender da missão, das audiências e do momento.

Como se identifica uma âncora?

Procure a centralidade da missão, a sequência (quando disponível), o alcance, os padrões recorrentes e o que desaparece da cesta quando o item está ausente. Nenhuma métrica isolada comprova isso.

Qual é o melhor papel da Retail Media?

Não existe um papel ideal. O papel útil é aquele que leva a uma decisão clara sobre a ativação e a medição.

Deve-se usar rótulos de função para segmentação?

Somente quando os dados subjacentes, o período de elegibilidade e a interpretação estiverem documentados. Um rótulo sem evidências atualizadas pode criar uma falsa precisão.

Conclusão

A função “cesta” transforma um padrão de transação em uma hipótese comercial.

O rótulo deve explicar qual é a função do produto nessa missão de compra, para esse grupo de shoppers, nessas condições. Se ele não alterar o público-alvo, o momento, o posicionamento, a criatividade ou a prova, não cumpre uma função útil.

Fontes

[1] IBM, Regras de associação.

[2] IBM, Elevação em uma regra de associação.

[3] Gavan J. Fitzsimons, Reação do consumidor à falta de estoque.

[4] IAB e Media Rating Council, Diretrizes para a medição de Retail Media no varejo.

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