Nem todo teste de incrementalidade requer um desenho complexo de grupo de controle. Às vezes, a abordagem mais simples é a mais prática: executar a campanha em algumas lojas e não em outras.
Os testes de geo-fencing utilizam limites geográficos para criar grupos de teste e de controle naturais.
As lojas da campanha recebem a mídia. As lojas do grupo de controle, não. Compare as vendas entre os dois conjuntos. A diferença é a sua estimativa do impacto da campanha.
Como funciona
Passo 1: Selecione as lojas de teste e de controle. Combine as lojas com base no volume de vendas, desempenho por categoria, perfil demográfico, formato da loja e ambiente competitivo. O objetivo é criar dois grupos que sejam o mais semelhantes possível antes da campanha.
Passo 2: Execute a campanha apenas nas lojas de teste. Telas in-store, segmentação digital limitada aos shoppers das lojas de teste e qualquer ativação no nível da loja. As lojas de controle não recebem nenhuma atividade da campanha.
Etapa 3: Avalie a diferença. Compare as vendas por categoria e marca nas lojas de teste com as
lojas de controle durante o período da campanha. Faça o ajuste para quaisquer diferenças pré-existentes usando a linha de base pré-campanha.
Etapa 4: Estimar a incrementalidade. A diferença de vendas entre as lojas de teste e as de controle, ajustada pela linha de base, representa a incrementalidade estimada da campanha.
Por que o geo-fencing é prático
É o experimento em nível de loja mais simples disponível. Não é necessária nenhuma correspondência complexa de identidade. Não há randomização em nível de audiencia. Apenas lojas com a campanha e lojas sem ela.
Para mídias in-store, telas, rádio e pontos de venda, o geo-fencing costuma ser o modelo de teste mais natural. A mídia é fisicamente implantada em lojas específicas, o que cria uma divisão natural entre grupo de teste e grupo de controle.
Também é fácil de explicar. “Realizamos a campanha em 200 lojas e comparamos com 100 lojas semelhantes que não participaram da campanha. As vendas foram 7% maiores nas lojas que participaram da campanha.”
Essa é uma história que qualquer pessoa consegue entender: compras, finanças, gestão de categorias.
As limitações
O geo-fencing tem limitações conhecidas:
Contaminação cruzada. Os shoppers não respeitam limites geográficos. Um shopper exposto à campanha na Loja A pode fazer sua compra na Loja B (uma loja de controle). Isso dilui o efeito medido nas lojas de teste e contamina o grupo de controle.
Variação no nível da loja. Mesmo lojas bem comparadas apresentam diferenças, como concorrência local, eficácia da gerência, equipe de trabalho e eventos locais. Com um número reduzido de lojas, essas diferenças podem ofuscar o sinal da campanha.
Ausência de atribuição no nível individual. Você conhece o efeito no nível da loja, mas não o efeito no nível do consumidor. Não é possível medir a taxa new-to-brand, a taxa de repetição de compra ou a participação na carteira, pois não é possível rastrear consumidores individuais entre o grupo de teste e o de controle.
Complexidade digital. Se a campanha incluir canais digitais (offsite, CRM, site), limitar a exposição apenas aos shoppers das lojas de teste é um desafio técnico. A exposição digital ultrapassa as fronteiras geográficas.
Quando usar geo-fencing
O geo-fencing é ideal para: - Campanhas exclusivamente in-store, nas quais a exposição está fisicamente restrita às lojas de teste - Um grande número de lojas, onde o poder estatístico é suficiente (mínimo de 50 lojas por grupo) - Análises rápidas, nas quais é necessário obter um resultado indicativo com rapidez
- Primeiros testes em que a marca deseja evidências antes de investir em um programa de medição completo
Não é ideal para: - Campanhas omnicanal com componentes digitais - Medição precisa em nível individual - Testes em pequena escala com número limitado de lojas
Combinação com medição no nível dos shoppers
A abordagem mais robusta combina o geo-fencing com a medição no nível dos shoppers.
O geo-fencing fornece a visão no nível da loja: as lojas da campanha tiveram desempenho superior às lojas de controle? Grupos de controle no nível do consumidor (usando dados de fidelidade) fornecem a visão no nível individual: os shoppers expostos à campanha tiveram desempenho superior aos shoppers correspondentes não expostos?
Quando ambos os métodos concordam, a confiança é alta. Quando discordam, isso revela algo interessante: talvez o efeito in-store seja forte, mas o efeito digital seja fraco, ou vice-versa. A combinação produz insights mais ricos do que qualquer um dos métodos isoladamente.
Conclusão
O geo-fencing é o experimento mais simples no nível da loja na Retail Media. Compare lojas expostas com lojas não expostas. Meça a diferença.
Não é o método mais preciso. Apresenta riscos de contaminação, ruído no nível da loja e não permite atribuição individual. Mas é prático, intuitivo e, muitas vezes, o caminho mais rápido para uma estimativa direcional de incrementalidade.
Use-o como ponto de partida. Avance em direção à medição no nível dos shoppers para obter maior precisão. E seja sempre transparente sobre o que o método pode e não pode comprovar.
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