O software de rede de midia de varejo e o sistema operacional por tras do negocio de publicidade de um varejista. Ele deve gerenciar o inventario, os publicos-alvo, as campanhas, os relatorios e os comprovantes de vendas. A veiculacao de anuncios e apenas uma parte. Um varejista que se limitar a isso tera dificuldades para construir uma rede de midia de verdade.
Esse e o erro.
Muitos varejistas comecam pedindo banners, produtos patrocinados ou telas.
Esses sao formatos.
Eles nao constituem a rede.
Uma rede de midia de varejo se torna valiosa quando o varejista consegue agrupar seus publicos-alvo, ativar campanhas em diversos canais, proteger os dados dos consumidores e comprovar os resultados nas vendas.
Isso exige mais do que apenas a veiculacao de anuncios.
A veiculacao de anuncios nao e suficiente
A veiculacao de anuncios responde a uma pergunta especifica:
O anuncio foi veiculado?
Isso e importante. O varejista precisa de controle sobre a veiculacao. As campanhas exigem ritmo, rotacao de criativos, regras de frequencia, logica de posicionamento e comprovacao da execucao.
Mas o anunciante nao esta comprando apenas a veiculacao.
O anunciante esta comprando acesso ao contexto do varejo e ao comportamento do consumidor.
Isso significa que o software tambem precisa responder a perguntas mais complexas:
Quem se qualificou?
Por que foram segmentados?
Onde a midia foi veiculada?
O que o consumidor comprou depois?
O que teria acontecido sem a campanha?
Em qual resultado as equipes de vendas, de categoria e de financas podem confiar?
Se o software nao puder responder a essas perguntas, ele gera um deficit de relatorios desde o primeiro dia.
As cinco camadas de que os varejistas precisam
Uma rede de midia de varejo seria precisa de cinco camadas de software.
Primeiro, a gestao de inventario.
O varejista precisa saber quais superficies de midia existem, onde estao, quais formatos suportam e como as campanhas podem ser programadas. Isso inclui o inventario no proprio site, fora do site e na loja, quando relevante.
Segundo, gestao de publico-alvo.
A plataforma precisa transformar os dados dos consumidores em segmentos segmentaveis sem expor dados pessoais aos anunciantes. Compradores por categoria, compradores inativos, clientes em potencial que ainda nao conhecem a marca, consumidores com alta afinidade e publicos-alvo baseados em objetivos, todos precisam de regras claras.
Em terceiro lugar, as operacoes de campanha.
As campanhas precisam de briefings, aprovacoes, gerenciamento de trafego, ritmo de veiculacao, verificacoes de criativos, exclusoes e visibilidade do status. Sem operacoes, a plataforma se torna uma fabrica de planilhas.
Quarto, medicao.
O sistema precisa relacionar a exposicao as vendas e comparar os resultados com uma linha de base ou grupo de controle, sempre que possivel.
Quinto, fluxo de trabalho comercial.
A midia de varejo e um negocio. Ela precisa de pacotes, tabelas de precos, propostas, aprovacoes, suporte de faturamento e logica de renovacao.
A veiculacao de anuncios abrange apenas parte dessa pilha.
Por que os dados do varejista alteram os requisitos
O software de midia de varejo difere da tecnologia de publicidade padrao porque o varejista possui dados de transacoes de primeira mao.
Esses dados sao a vantagem.
E tambem e uma responsabilidade.
O software deve proteger a privacidade dos consumidores, manter os dados sob o controle do varejista e divulgar apenas os segmentos e insights agregados necessarios para a ativacao da campanha e a geracao de relatorios.
Os anunciantes nao devem receber dados brutos dos consumidores.
Eles devem receber a logica de publico-alvo, a veiculacao de midia e comprovantes de desempenho.
E nesse ponto que muitos sistemas falham. Eles sao bons na ativacao de midia, mas fracos na governanca de dados no nivel do varejo.
Um varejista nao consegue construir confianca se os anunciantes sentirem que os dados sao uma caixa preta.
Tambem nao e possivel construir confianca se os consumidores acharem que os dados estao sendo usados indevidamente.
Um bom software deixa as regras claras.
Suporte no local, remoto e na loja
O software de rede de midia de varejo deve oferecer suporte aos canais que o varejista realmente deseja utilizar para vendas.
No site, a plataforma precisa de posicionamentos em resultados de busca, paginas de produtos, paginas de categorias, pagina inicial, aplicativo e checkout, quando disponiveis.
Para fora do site, e necessaria a ativacao do publico em midias externas, preservando o controle dos dados pelo varejista.
Para a loja fisica, ela precisa de telas, audio, zonas, temporizacao, loop de conteudo e logica de medicao no nivel da loja.
A parte mais dificil nao e adicionar formatos.
A parte mais dificil e conecta-los.
Um anunciante nao quer tres relatorios desconexos de tres sistemas isolados. Ele quer uma visao clara de como a campanha se saiu ao longo da jornada do consumidor.
Se o software nao conseguir conectar os canais, o varejista tera dificuldade em vender planos integrados.
Um exemplo simples de varejista
Um varejista do setor de alimentos quer lancar campanhas para marcas de bens de consumo rapido (FMCG).
A primeira versao e simples: produtos patrocinados no site.
Isso pode gerar receita rapidamente.
Mas a maior parte das vendas de alimentos ocorre nas lojas fisicas. Se a plataforma nao conectar a midia no local as vendas nas lojas, o relatorio subestimara o resultado.
Entao, o varejista adiciona telas nas lojas.
Agora, ela precisa dos dados de estoque das lojas, registros de exibicao nas telas, estimativas de trafego ou por zona, programacao de pecas publicitarias e medicao de vendas no nivel da loja.
Em seguida, o varejista adiciona publicos fora da loja.
Agora, ele precisa de ativacao de publico que respeite a privacidade e de uma maneira de vincular a exposicao fora da loja as transacoes do varejista.
O problema de software mudou.
Nao se trata mais de veicular um anuncio.
Trata-se de operar uma rede de midia com base no comportamento real de varejo.
O que os anunciantes vao exigir
Os anunciantes nao perguntarao apenas quais formatos estao disponiveis.
Eles perguntarao:
Posso alcancar compradores da categoria que nao compram minha marca? Posso segmentar os consumidores com base no comportamento do carrinho de compras? Posso separar os compradores existentes dos novos a marca? Posso ativar campanhas no site, fora do site e na loja fisica? Posso medir as vendas nas lojas fisicas? Posso ver o impacto incremental? Posso entender a janela de atribuicao? Posso comparar campanhas entre diferentes varejistas?
Os varejistas precisam de um software capaz de responder a essas perguntas com clareza.
Se as respostas forem vagas, os gastos avancam lentamente.
Se as respostas forem solidas, fica mais facil defender a midia de varejo no planejamento anual.
Como medir o valor do software
Nao avalie o software apenas pelo numero de campanhas que ele lanca.
Avalie se ele melhora o negocio de midia de varejo.
Metricas uteis incluem:
velocidade de configuracao da campanha; numero de anunciantes ativos; taxa de anunciantes recorrentes; taxa de preenchimento do inventario; receita por espaco de midia; escala de publico; porcentagem de campanhas com relatorios de vendas; porcentagem com indicacao de incrementalidade; taxa de renovacao apos a apresentacao de relatorios
O software deve tornar o negocio mais agil, mais confiavel e mais facil de escalar.
Se ele apenas gera mais trabalho manual, nao esta resolvendo o problema real.
Erro comum
O erro comum e escolher um software pensando nos primeiros tres meses, e nao nos proximos tres anos.
O varejista escolhe uma ferramenta capaz de lancar anuncios digitais basicos rapidamente. Em seguida, os anunciantes solicitam medicao na loja, fora do site, em ciclo fechado, planejamento de publico-alvo, acesso self-service, fluxo de trabalho de servico gerenciado e relatorios mais detalhados.
A plataforma nao consegue dar suporte a isso.
Entao, a equipe adiciona solucoes manuais.
Essas solucoes manuais se tornam o modelo operacional.
Isso e caro e fragil.
Os varejistas devem comecar com a ambicao comercial e, em seguida, escolher um software capaz de acompanhar esse crescimento.
Perguntas frequentes
O que e o software de rede de midia de varejo?
E o conjunto de softwares que os varejistas utilizam para vender, ativar, gerenciar, medir e gerar relatorios de publicidade em toda a sua rede de midia de varejo.
A veiculacao de anuncios e suficiente para uma rede de midia de varejo?
Nao. A veiculacao de anuncios comprova a entrega. Uma rede de midia de varejo tambem precisa de publicos-alvo de consumidores, operacoes de campanha, controles de privacidade, medicao de vendas e fluxos de trabalho comerciais.
O que os varejistas devem comparar em primeiro lugar?
Comparar o suporte a canais, a qualidade do publico-alvo, a profundidade da medicao, o fluxo de trabalho operacional e a capacidade de escalar sem a necessidade de relatorios manuais.
Por que o suporte nas lojas e importante?
Em muitas categorias, a maior parte das vendas ainda ocorre em lojas fisicas. Se o software nao conseguir conectar a midia as vendas nas lojas, o anunciante vera apenas parte do resultado.
Qual e o maior risco relacionado ao software?
O maior risco e construir uma rede com ferramentas desconectadas que nao conseguem produzir uma visao confiavel do desempenho da campanha.
Leitura relacionada
Plataforma de midia de varejo. Estrategia de midia de varejo. Medicao em ciclo fechado. Analise de midia de varejo. Midia na loja.
Conclusao
O software de rede de midia de varejo precisa fazer mais do que apenas veicular anuncios.
Ele precisa administrar a rede.
Isso significa inventario, publicos-alvo, ativacao, operacoes, privacidade e comprovacao. Se esses elementos nao estiverem interligados, o varejista podera vender midia, mas tera dificuldade em construir confianca em grande escala.
Leitura relacionada
- Software de rede de midia de varejo: o que os varejistas precisam alem da veiculacao de anuncios
- Plataforma de midia de varejo: o que os compradores devem comparar antes de escolher uma
- Comportamento do consumidor na midia de varejo: estrutura de planejamento
- Estrategia de midia de varejo: como as marcas devem planejar canais, publicos-alvo e comprovacao
- Medicao em ciclo fechado: comprovando o impacto nas vendas
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