Uma plataforma de midia de varejo e o sistema que permite que os varejistas vendam, ativem, avaliem e gerem relatorios sobre publicidade utilizando seus proprios dados de consumidores e inventario de midia. Os compradores devem comparar as plataformas com base na cobertura de canais, na qualidade do publico-alvo, nas evidencias de medicao e no modelo operacional, e nao em capturas de tela de paineis de controle.
A maioria das comparacoes entre plataformas e muito superficial.
Elas perguntam:
A plataforma oferece produtos patrocinados?
Ela oferece banners?
Ela oferece relatorios?
Essas perguntas sao importantes, mas nao sao suficientes.
Uma plataforma de midia de varejo seria precisa fazer mais do que apenas veicular anuncios. Ela precisa conectar inventario, publicos-alvo, dados comerciais, operacoes de campanha e comprovacao.
Se nao conseguir fazer isso, nao e uma plataforma de crescimento. E apenas uma camada de veiculacao de anuncios.
Comece pela ambicao do varejista
A plataforma certa depende do que o varejista deseja construir.
Alguns varejistas precisam de um mecanismo basico de produtos patrocinados para o comercio eletronico.
Outros precisam de uma rede completa de midia de varejo abrangendo aplicativos, sites, lojas fisicas e canais externos.
Outros precisam, inicialmente, de um servico gerenciado, pois a base de anunciantes ainda nao esta pronta para o autoatendimento.
Outros precisam do autoatendimento porque a rede ja conta com anunciantes suficientes e precisa expandir.
A escolha da plataforma deve seguir o modelo de negocios.
Se o varejista quiser monetizar apenas o espaco nas prateleiras digitais, os requisitos sao mais restritos.
Se o varejista quiser competir por orcamentos de marcas, orcamentos comerciais e orcamentos de marketing para consumidores, os requisitos sao maiores.
Essa segunda ambicao exige dados de melhor qualidade, metricas mais precisas e operacoes de campanha mais robustas.
Compare a cobertura de canais
A midia de varejo nao se limita mais apenas ao local da loja.
Uma plataforma deve ser avaliada em tres grupos de canais:
no proprio site, fora do site e na loja fisica
O “no site” inclui site, aplicativo, busca, produtos patrocinados e anuncios no site.
O “fora do site” inclui ativacao em midias externas utilizando publicos-alvo de varejistas.
A midia na loja inclui telas, audio, Wi-Fi, caixa de pagamento, midia nas prateleiras ou em zonas especificas.
A questao principal nao e se a plataforma abrange todos os canais.
A questao principal e se ela consegue planejar e medir todos esses canais como um unico sistema.
Uma plataforma que trata cada canal como um silo separado gera problemas de relatorios posteriormente. O anunciante ve um relatorio para o “on-site”, outro para o “off-site” e outro para o “na loja”, e ninguem consegue explicar o efeito combinado.
Isso nao e uma vantagem da plataforma.
Isso e um problema operacional.
Compare a qualidade do publico
A midia de varejo funciona porque os dados dos varejistas sao melhores do que os dados de interesse inferidos.
Mas nem todos os publicos dos varejistas sao igualmente uteis.
Um publico-alvo fraco e um segmento amplo:
Compradores por categoria.
Um publico-alvo mais forte e orientado pelo comportamento:
Consumidores que compram a categoria, nao compram a marca, demonstram comportamento recorrente na categoria e tem itens complementares relevantes na cesta de compras.
A plataforma deve oferecer suporte a logica de publico-alvo com base em transacoes reais, frequencia, recencia, composicao da cesta de compras, objetivos, afinidade com a categoria e oportunidade de novos clientes para a marca.
Ela tambem deve proteger a privacidade.
Os anunciantes nao devem receber dados individuais dos consumidores. Eles devem receber segmentos segmentaveis, insights agregados e desempenho da campanha.
A qualidade do publico-alvo nao se resume apenas a precisao.
Tem a ver tambem com escala.
Um publico-alvo perfeitamente relevante, mas pequeno demais para impulsionar as vendas, nao constitui uma estrategia comercial.
Boas plataformas equilibram relevancia, alcance e comprovacao.
Compare a profundidade da medicao
E nesse ponto que muitas plataformas de midia de varejo se diferenciam.
Os relatorios basicos mostram impressoes, cliques e vendas atribuidas.
Relatorios mais avancados relacionam a exposicao ao comportamento de transacao.
Uma medicao robusta distingue as vendas atribuidas das vendas incrementais.
A plataforma deve responder:
Quem foi exposto? O que eles compraram depois? O que teria acontecido sem a campanha? Quais vendas foram do mesmo SKU? Quais vendas foram resultado de efeitos halo ou de cesta? Quais compradores eram novos para a marca? Quais resultados foram distorcidos por promocoes, sazonalidade ou disponibilidade?
Se a plataforma nao puder responder a essas perguntas, o anunciante ainda podera investir.
Mas o varejista tera dificuldade em justificar precos mais altos.
A medicao nao e apenas um recurso de relatorio.
E a base da confianca.
Compare as operacoes
As plataformas de midia de varejo nao se resumem a decisoes tecnologicas.
Sao decisoes relacionadas ao modelo operacional.
Um varejista precisa decidir como as campanhas serao vendidas, planejadas, reservadas, aprovadas, veiculadas, otimizadas, avaliadas e renovadas.
O autoatendimento permite ampliar o volume. O servico gerenciado lida com a complexidade. Muitos varejistas precisam de ambos.
A plataforma deve dar suporte ao modelo operacional que o varejista realmente possui, nao ao que ele espera ter daqui a dois anos.
Se a equipe de vendas comercializar campanhas gerenciadas, mas a plataforma partir do pressuposto de que os anunciantes farao o autoatendimento, as operacoes entrarao em colapso.
Se as agencias quiserem o autoatendimento, mas cada alteracao exigir suporte interno manual, a agilidade sera prejudicada.
Se os fluxos de trabalho de aprovacao de campanhas forem fracos, a seguranca da marca e os conflitos de categoria serao prejudicados.
A plataforma precisa se adequar ao processo de negocios.
Um exemplo simples de varejista
Um varejista de alimentos quer lancar uma rede de midia.
A decisao mais facil e escolher a plataforma com a interface de anuncios de comercio eletronico mais simples.
Isso pode ser um erro.
Se o varejista realiza a maior parte das vendas em lojas fisicas, a plataforma tambem precisa de midia dentro da loja, metricas no nivel da loja e relatorios vinculados ao PDV.
Se os anunciantes quiserem comprovacao de aquisicao, a plataforma precisa de metricas de novos clientes para a marca e de incrementalidade, nao apenas cliques.
Se a rede de supermercados quiser orcamentos de marca maiores, a plataforma precisa de ativacao fora do site e planejamento de publico-alvo, e nao apenas formatos de conversao no site.
Se o varejista tiver uma equipe de vendas pequena, a plataforma precisa de fluxos de trabalho de servicos gerenciados e modelos de campanha repetiveis.
A plataforma certa e aquela que se adapta a realidade comercial do varejista.
Nao aquela com as capturas de tela mais bonitas.
O que as marcas devem perguntar antes de comprar
As marcas nao devem avaliar uma plataforma de midia de varejo apenas pelo inventario.
Elas devem perguntar:
Quais dados dos consumidores definem o publico-alvo? O publico-alvo e baseado em compras ou em comportamento inferido? A campanha pode alcancar compradores da categoria que nao compram a marca? Quais canais estao incluidos? Como os resultados no site, fora do site e na loja estao interligados? Qual e a janela de atribuicao? A incrementalidade esta disponivel?
A plataforma pode gerar relatorios sobre novos clientes da marca? Promocoes, falta de estoque e sazonalidade sao levadas em consideracao? O que pode ser comparado com um grupo de controle?
Essas perguntas levam a discussao sobre a plataforma a se basear em evidencias.
E ai que ela deve estar.
Erro comum
O erro comum e escolher uma plataforma para ativacao e resolver a questao da medicao posteriormente.
Isso gera problemas.
As campanhas vao ao ar antes que as definicoes estejam alinhadas. Os anunciantes pedem comprovacoes que o sistema nao foi projetado para fornecer. As equipes comecam a exportar planilhas, montar relatorios e discutir sobre numeros.
A medicao nao pode ser uma preocupacao secundaria.
A plataforma deve ser escolhida com os requisitos de relatorios e comprovacao ja definidos.
Se o varejista deseja orcamentos premium, a plataforma deve produzir evidencias premium.
Perguntas frequentes
O que e uma plataforma de midia de varejo?
Uma plataforma de midia de varejo e um software e uma infraestrutura operacional que permite aos varejistas ativar publicidade em suas superficies de midia usando dados de consumidores e metricas de comercio.
O que os compradores devem comparar em primeiro lugar?
Comparar a cobertura de canais, a qualidade do publico-alvo, a profundidade das metricas, a adequacao operacional e os padroes de comprovacao.
Os produtos patrocinados sao suficientes para uma plataforma de midia de varejo?
Nao. Os produtos patrocinados podem fazer parte da plataforma, mas uma estrategia completa de midia de varejo geralmente requer planejamento de publico-alvo e metricas no site, fora do site, na loja e em ciclo fechado.
Por que a medicao e tao importante?
A medicao determina a confianca. Sem comprovacao vinculada a transacoes e sem a demonstracao de incrementalidade, a midia de varejo se torna mais um canal que reivindica credito por vendas que talvez nao tenha gerado.
Os varejistas devem optar pelo autoatendimento ou pelo servico gerenciado?
Isso depende da maturidade do anunciante, da capacidade de vendas e da complexidade da campanha. Muitas redes precisam primeiro do servico gerenciado e, depois, do autoatendimento para ganhar escala.
Leitura relacionada
Guia de midia de varejo. Estrategia de midia de varejo. Analise de midia de varejo. Medicao em ciclo fechado. Autoatendimento x servico gerenciado.
Conclusao
Uma plataforma de midia de varejo nao e um painel de controle.
E o sistema comercial por tras da rede de midia de varejo.
Escolha-a com base no trabalho que ela deve realizar: ativar os canais certos, utilizar dados reais de consumidores, dar suporte ao modelo operacional e comprovar o que mudou nas vendas.
Todo o resto e interface.
Leitura relacionada
- Comportamento do consumidor na midia de varejo: estrutura de planejamento
- Estrategia de midia de varejo: como as marcas devem planejar canais, publicos-alvo e comprovacao
- Medicao em ciclo fechado: comprovando o impacto nas vendas
- Midia de varejo no proprio estabelecimento x fora do estabelecimento: guia estrategico
- Pontos de entrada por categoria: exemplos para midia de varejo
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