A maioria dos planos de midia de varejo ainda comeca com o menu de midia.
Varejista. Posicionamento. CPM. Publico-alvo. KPI.
Isso parece util do ponto de vista operacional, mas, estrategicamente, comeca tarde demais. Um plano de midia de varejo deve partir da situacao de compra: por que esse consumidor esta comprando agora, qual e sua intencao, qual ocasiao desencadeou a demanda, ha quanto tempo ele comprou pela ultima vez e o que a marca precisa comprovar.
Essa e a diferenca entre segmentar um publico-alvo e planejar com base na demanda.
O guia "Why Shoppers Buy" (Por que os consumidores compram), da Footprints AI, aprofunda o modelo que prioriza o consumidor. Este artigo transforma essa logica em uma estrutura pratica de planejamento para equipes de midia de varejo.
Por que o comportamento do consumidor supera os dados demograficos
Os dados demograficos descrevem as pessoas. O comportamento do consumidor explica a demanda.
Uma compradora descrita como "mulheres de 25 a 44 anos" pode estar reabastecendo lanches escolares, planejando um jantar em familia, se preparando para uma noite de futebol, substituindo um produto basico da casa, mudando de marca por causa de uma promocao ou voltando apos meses de inatividade. O rotulo demografico e o mesmo. A situacao de compra e completamente diferente.
A midia de varejo possui uma camada de dados superior a da midia tradicional, pois pode utilizar o comportamento real de compra: cestas de compras, visitas, afinidades com produtos, horario da visita, formato da loja, historico de fidelidade, compras por categoria e resposta a campanhas anteriores. Esses dados nao se limitam a dizer quem e o consumidor. Eles mostram o que ele provavelmente precisara em seguida.
A implicacao para o planejamento e simples: use os dados demograficos apenas como contexto de base. Construa a campanha com base no comportamento.
A estrutura de planejamento centrada no consumidor
Um plano de midia de varejo mais solido segue seis perguntas nesta ordem:
- Missao: qual e a tarefa que a ida as compras esta tentando cumprir?
- Ocasiao: que momento, evento, epoca do ano ou fator domestico gerou a demanda?
- Publico-alvo: quais consumidores tem maior probabilidade de responder com base no RFM, nas compras por categoria e no comportamento de compra?
- Canal: onde a marca pode influenciar o consumidor antes, durante e depois da jornada de compra?
- Criacao: qual mensagem se encaixa no estado de espirito do consumidor naquele momento da jornada?
- Medicao: como o plano comprovara tanto o impacto imediato nas vendas quanto o potencial de crescimento da marca?
Essa ordem e importante. Se o plano comecar pelo canal, a estrategia se torna uma lista de veiculacoes. Se comecar pela missao e pela ocasiao, a midia se torna uma resposta a demanda.
Missao: compreender a tarefa de compra
A missao de compra e a razao pela qual a ida ao mercado existe. Abastecimento semanal, reposicao, substituicao de emergencia, reabastecimento da lancheira, preparacao para uma festa e refeicao familiar planejada sao missoes diferentes. Elas geram diferentes niveis de atencao, tamanhos de cesta de compras, percursos na loja e janelas de resposta.
Para a midia de varejo, a missao molda a mensagem. Uma mensagem para reabastecer a lancheira deve ser rapida, pratica e facil de colocar em pratica. Uma mensagem sobre refeicoes de fim de semana pode usar mais emocao, combinacoes e sugestoes de cardapio. Uma missao de reposicao precisa de disponibilidade e conveniencia. Uma missao de descoberta pode conter mais elementos de construcao de marca e incentivo a experimentacao.
O planejamento orientado por missao impede que a midia de varejo trate todas as impressoes da mesma forma. Uma tela, uma notificacao push ou a exibicao patrocinada de um produto so e util se se encaixar na tarefa do consumidor naquele momento.
Ocasiao: conecte a marca ao gatilho
As marcas crescem quando sao faceis de lembrar em situacoes de compra. Os pontos de entrada da categoria sao os estimulos mentais que fazem uma marca vir a mente: manha de escola, noite de cinema, dia de pagamento, calor de verao, partida esportiva, mesa de Pascoa, volta as aulas, limpeza geral, convidados chegando hoje a noite.
A midia de varejo pode transformar esses estimulos em ativacao, pois os varejistas conseguem prever quando a demanda provavelmente ocorrera. Os planos mais eficazes conectam a ocasiao tanto ao momento certo da midia quanto a criatividade. A mensagem nao deve apenas dizer o que e o produto. Ela deve lembrar ao consumidor por que isso importa agora.
E ai que a construcao da marca e a ativacao atuam em conjunto. A ocasiao cria a memoria. O canal gera o estimulo. Os dados de compra comprovam se o estimulo alterou o comportamento.
Publico-alvo: priorize com RFM e comportamento por categoria
Nem todo consumidor de uma categoria merece o mesmo peso na midia.
O RFM ajuda a priorizar com base na recencia, frequencia e valor monetario. Compradores recentes da categoria podem precisar de um motivo para mudar de marca. Compradores frequentes podem precisar de uma cesta maior ou de uma mensagem de upgrade. Consumidores de alto valor, mas inativos, podem precisar de reativacao. Compradores ocasionais da categoria podem precisar de amplo alcance e estimulos simples para a memoria.
Os publicos-alvo mais fortes da midia de varejo nao sao apenas compradores fieis. Geralmente sao consumidores com uma probabilidade razoavel de mudar: pessoas que compram na categoria, adquirem produtos adjacentes, respondem a ocasioes relevantes ou apresentam padroes recentes de visitas que sugerem uma necessidade no curto prazo.
Esse e o papel comercial dos dados de compradores. Eles ajudam as marcas a evitar desperdicar orcamento com pessoas que ja tem certeza de que vao comprar ou que estao distantes demais da categoria para responder.
Canal: adapte a midia ao momento
A midia de varejo funciona melhor quando cada canal tem uma funcao distinta.
- A midia fora do site prepara o terreno antes da visita a loja. Ela e util quando a marca precisa de disponibilidade mental e alcance.
- A midia no local captura a intencao enquanto os consumidores navegam, pesquisam, comparam ou montam uma cesta de compras.
- A midia na loja influencia a decisao final quando o consumidor esta fisicamente proximo da prateleira.
- E-mail, SMS e notificacoes de aplicativos conectam compradores conhecidos a momentos especificos, ofertas ou lembretes.
A maneira errada de usar os canais e distribuir o orcamento igualmente por tudo o que esta disponivel. A maneira certa e atribuir uma funcao a cada ponto de contato: preparar, acionar, converter, reter ou medir.
E tambem por isso que a midia de varejo nao deve ser reduzida ao ROAS do ultimo clique. Um consumidor pode ser preparado por uma mensagem de ocasiao especial, lembrado no aplicativo, influenciado na prateleira e avaliado por meio de dados de transacao. O plano precisa compreender todo o percurso, nao apenas o clique final.
Criacao: adapte-se ao estado de espirito do consumidor
A criatividade da midia de varejo deve mudar de acordo com a distancia em relacao a compra.
Antes da ida ao mercado, o consumidor esta mais aberto a emocoes, memorias e ocasioes gerais. Durante o planejamento, ele se torna mais concreto: produto, embalagem, beneficio, receita, preco, lista de compras. Na prateleira, o tempo para decidir e curto. A criatividade deve ser rapida, diferenciada e facil de entender.
Isso significa que os codigos da marca sao importantes. Cor, logotipo, formato da embalagem e indicacao da categoria devem aparecer rapidamente. A tarefa nao e sobrecarregar o consumidor com informacoes. A tarefa e tornar a marca facil de ser percebida, facil de ser lembrada e facil de ser escolhida.
Um plano que priorize o consumidor deve, portanto, orientar a criacao com base na missao e no estado de espirito, e nao apenas no tamanho do formato.
Medicao: comprove o crescimento, nao apenas os cliques
O maior erro da midia de varejo e considerar o ROAS de curto prazo como a estrategia completa.
O impacto nas vendas e importante. Ele deve ser medido por meio de dados de transacoes, idealmente com um desenho de teste e controle, nos casos em que a campanha exija comprovacao causal. Mas a midia de varejo tambem tem um papel no crescimento da marca: ela pode construir disponibilidade mental, alcancar compradores ocasionais, criar pontos de entrada na categoria e tornar a marca mais facil de escolher em compras futuras.
Um bom plano de medicao, portanto, distingue tres questoes:
- Execucao: a campanha foi executada conforme o planejado?
- Comportamento: os consumidores expostos a campanha compraram, mudaram de marca, repetiram a compra ou agregaram mais valor?
- Crescimento: a campanha alcancou os compradores de que a marca precisa para sua penetracao futura?
Essa e a ponte entre os relatorios de midia de varejo e o planejamento de crescimento da marca.
Exemplo: uma marca de lanches, quatro motivos para comprar
Imagine uma marca de lanches planejando midia de varejo em uma rede de supermercados. O produto e o mesmo, mas as situacoes de compra nao sao.
- Reabastecimento da lancheira: segmente familias com padroes de compra de criancas em idade escolar, use lembretes no aplicativo e na loja antes das compras semanais, mantenha a criatividade pratica.
- Noite de futebol: segmente consumidores que compram bebidas, lanches salgados e produtos para compartilhar; aproveite o momento da ocasiao e use sugestoes na loja proximas ao evento.
- Refeicao familiar de domingo: vincule o lanche ao planejamento das refeicoes e aos momentos em familia; use criativos emocionais mais amplos antes da ida ao supermercado e dicas de conversao na loja.
- Reajuste de bem-estar: segmente os consumidores que estao mudando suas cestas para opcoes mais leves; use mensagens sobre os beneficios do produto e visibilidade na prateleira da categoria.
Mesma marca. Mesmo varejista. Quatro motivos diferentes dos consumidores. Quatro planos de midia de varejo diferentes.
Esse e o ponto: o comportamento do consumidor da forma a estrategia.
O que isso muda para as equipes de midia de varejo
Um modelo de planejamento centrado no consumidor muda o processo de briefing.
Em vez de perguntar apenas "onde o anuncio deve ser veiculado?", a equipe pergunta:
- Que situacao de demanda estamos tentando influenciar?
- Qual missao ou ocasiao da a marca um motivo convincente para aparecer?
- Quais consumidores tem maior probabilidade de agir?
- Qual canal e mais adequado ao estado de espirito atual do consumidor?
- Que evidencia fara com que o comprador renove, aumente ou reoriente o orcamento?
Isso gera planos melhores, pois conecta as decisoes de midia ao comportamento de compra. Alem disso, proporciona as equipes de vendas, marketing, categorias e medicao uma linguagem comum.
Baixe o guia "O consumidor em primeiro lugar"
A midia de varejo nao sera conquistada pela plataforma com a lista mais longa de veiculacoes. Ela sera conquistada pelas marcas e varejistas que compreendem as situacoes de compra antes de escolherem a midia.
Baixe o guia "Por que os consumidores compram: Comportamento do consumidor e midia de varejo" para conhecer a estrutura completa sobre fases da vida, objetivos de compra, RFM, ocasioes e crescimento da marca.
