A maioria dos planos de Retail Media ainda começa com o menu de mídia.
Varejista. Posicionamento. CPM. Audiencias. KPI.
Isso parece útil do ponto de vista operacional, mas, estrategicamente, começa tarde demais. Um plano de Retail Media deve partir da situação de compra: por que esse shopper está comprando agora, qual é o seu objetivo, qual ocasião desencadeou a demanda, há quanto tempo ele comprou pela última vez e o que a marca precisa comprovar.
Essa é a diferença entre segmentar uma audiência e planejar com base na demanda.
O guia “Why Shoppers Buy” (Por que os consumidores compram), da Footprints AI, aprofunda-se no modelo que prioriza o consumidor. Este artigo transforma essa lógica em uma estrutura prática de planejamento para equipes de Retail Media.
Por que o comportamento do consumidor supera os dados demográficos
Os dados demográficos descrevem as pessoas. O comportamento dos shoppers explica a demanda.
Um comprador descrito como “mulheres de 25 a 44 anos” pode estar reabastecendo lanches escolares, planejando um jantar em família, se preparando para uma noite de futebol, substituindo um produto básico da casa, mudando de marca por causa de uma promoção ou voltando após meses de inatividade. O rótulo demográfico é o mesmo. A situação de compra é completamente diferente.
A Retail Media possui uma camada de dados superior à da mídia tradicional, pois pode utilizar o comportamento real de compra: cestas de compras, visitas, afinidades com produtos, horário da visita, formato da loja, histórico de fidelidade, compras por categoria e resposta a campanhas anteriores. Esses dados não se limitam a dizer quem é o shopper. Eles mostram o que ele provavelmente precisará em seguida.
A implicação para o planejamento é simples: use os dados demográficos apenas como contexto de fundo. Construa a campanha com base no comportamento.
A estrutura de planejamento centrada no consumidor
Um plano de Retail Media mais sólido segue seis perguntas nesta ordem:
- Missão: qual é a tarefa que a ida às compras está tentando cumprir?
- Ocasião: que momento, evento, época do ano ou fator doméstico gerou a demanda?
- Público-alvo: quais shoppers têm maior probabilidade de responder com base no RFM, nas compras por categoria e no comportamento de compra?
- Canal: onde a marca pode influenciar os shoppers antes, durante e depois da jornada de compra?
- Criação: qual mensagem se encaixa no estado de espírito dos shoppers naquele momento da jornada?
- Medição: como o plano comprovará tanto o impacto imediato nas vendas quanto o potencial de crescimento da marca?
Essa ordem é importante. Se o plano começar pelo canal, a estratégia se torna uma lista de veiculações. Se começar pela missão e pela ocasião, a mídia passa a ser uma resposta à demanda.
Missão: compreender a tarefa de compra
A missão de compra é a razão pela qual a ida ao mercado existe. Abastecimento semanal, reposição, substituição de emergência, reabastecimento da lancheira, preparação para uma festa e refeição familiar planejada são missões diferentes. Elas geram diferentes níveis de atenção, tamanhos de cesta de compras, percursos na loja e janelas de resposta.
Para a Retail Media, a missão molda a mensagem. Uma mensagem para reabastecer a lancheira deve ser rápida, prática e fácil de colocar em prática. Uma mensagem sobre refeições de fim de semana pode usar mais emoção, combinações e sugestões de cardápio. Uma missão de reposição precisa de disponibilidade e conveniência. Uma missão de descoberta pode conter mais elementos de construção de marca e incentivo à experimentação.
O planejamento orientado por missão impede que a Retail Media trate todas as impressões da mesma forma. Uma tela, uma notificação push ou a exibição patrocinada de um produto só é útil se se encaixar na tarefa do shopper naquele momento.
Ocasião: conecte a marca ao gatilho
As marcas crescem quando são fáceis de lembrar em situações de compra. Os pontos de entrada da categoria são os estímulos mentais que fazem uma marca vir à mente: manhã de escola, noite de cinema, dia de pagamento, calor de verão, partida esportiva, mesa de Páscoa, volta às aulas, limpeza geral, convidados chegando hoje à noite.
A Retail Media pode transformar esses estímulos em ação, já que os varejistas podem prever quando a demanda provavelmente ocorrerá. The most effective plans connect the occasion to both the right media timing and creativity. The message does not just need to say what the product is. It needs to remind shoppers why this is important now.
É aí que a construção da marca e a ativação atuam em conjunto. A ocasião cria a memória. O canal gera o estímulo. Os dados de compra comprovam se o estímulo alterou o comportamento.
Audiencias: priorize com RFM e comportamento por categoria
Nem todo shopper de uma categoria merece o mesmo peso na mídia.
O RFM ajuda a priorizar com base na recência, frequência e valor monetário. Compradores recentes da categoria podem precisar de um motivo para mudar de marca. Compradores frequentes podem precisar de uma cesta maior ou de uma mensagem de upgrade. Consumidores de alto valor, mas inativos, podem precisar de reativação. Compradores ocasionais da categoria podem precisar de amplo alcance e estímulos simples para a memória.
As audiencias mais fortes da Retail Media não são apenas compradores fiéis. Geralmente são shoppers com uma probabilidade razoável de mudar: pessoas que compram na categoria, adquirem produtos adjacentes, respondem a ocasiões relevantes ou apresentam padrões recentes de visitas que sugerem uma necessidade no curto prazo.
Esse é o papel comercial dos dados de shoppers. Eles ajudam as marcas a evitar desperdiçar orçamento com pessoas que já estão decididas a comprar ou que estão distantes demais da categoria para responder.
Canal: adapte a mídia ao momento
Retail Media funciona melhor quando cada canal tem uma função distinta.
- A mídia offsite prepara o terreno antes da visita à loja. Ela é útil quando a marca precisa de disponibilidade mental e alcance.
- A mídia no local captura a intenção enquanto os shoppers navegam, pesquisam, comparam ou montam uma cesta de compras.
- In-store media influences the final decision when the shopper is physically close to the shelf.
- E-mail, SMS e notificações de aplicativos conectam shoppers conhecidos a momentos específicos, ofertas ou lembretes.
A maneira errada de usar os canais é distribuir o orçamento igualmente por tudo o que está disponível. A maneira certa é atribuir uma função a cada ponto de contato: preparar, acionar, converter, reter ou medir.
É também por isso que a Retail Media não deve ser reduzida ao ROAS do último clique. Um shopper pode ser preparado por uma mensagem de ocasião especial, lembrado no aplicativo, influenciado na prateleira e avaliado por meio de dados de transação. O plano precisa compreender todo o percurso, não apenas o clique final.
Criação: adapte-se ao estado de espírito dos shoppers
A criatividade da Retail Media deve mudar conforme a distância da compra.
Antes da ida ao mercado, os shoppers estão mais abertos a emoções, memórias e ocasiões gerais. Durante o planejamento, eles se tornam mais concretos: produto, embalagem, benefício, receita, preço, lista de compras. Na prateleira, o tempo para decidir é curto. A criatividade deve ser rápida, distinta e fácil de entender.
Isso significa que os códigos da marca são importantes. Cor, logotipo, formato da embalagem e indicação da categoria devem aparecer rapidamente. A tarefa não é sobrecarregar os shoppers com informações. A tarefa é tornar a marca fácil de ser percebida, fácil de ser lembrada e fácil de ser escolhida.
Um plano que priorize o shopper deve, portanto, orientar a criação com base na missão e no estado de espírito, e não apenas no tamanho do formato.
Medição: comprove o crescimento, não apenas os cliques
O maior erro da Retail Media é considerar o ROAS de curto prazo como a estratégia completa.
O impacto nas vendas é importante. Ele deve ser medido por meio de dados de transações, idealmente com um desenho de teste e controle, nos casos em que a campanha exija comprovação causal. Mas a Retail Media também tem um papel no crescimento da marca: ela pode construir disponibilidade mental, alcançar compradores ocasionais, criar pontos de entrada na categoria e tornar a marca mais fácil de escolher em compras futuras.
Um bom plano de medição, portanto, distingue três questões:
- Execução: a campanha foi executada conforme o planejado?
- Comportamento: os shoppers expostos à campanha compraram, mudaram de marca, repetiram a compra ou agregaram mais valor?
- Crescimento: a campanha alcançou os compradores de que a marca precisa para sua penetração futura?
Essa é a ponte entre os relatórios de Retail Media e o planejamento de crescimento da marca.
Exemplo: uma marca de lanches, quatro motivos para comprar
Imagine uma marca de lanches planejando Retail Media em uma rede de supermercados. O produto é o mesmo, mas as situações de compra não são.
- Reabastecimento da lancheira: segmente famílias com padrões de compra de crianças em idade escolar, use lembretes no aplicativo e na loja antes das compras semanais, mantenha a criatividade prática.
- Noite de futebol: segmente shoppers que compram bebidas, lanches salgados e produtos para compartilhar; aproveite o momento da ocasião e use in-store sugestões próximas ao evento.
- Refeição familiar de domingo: vincule o lanche ao planejamento das refeições e aos momentos em família; use criativos emocionais mais amplos antes da ida ao supermercado e dicas de conversão in-store.
- Reajuste de bem-estar: segmente os shoppers que estão mudando suas cestas para opções mais leves; use mensagens sobre os benefícios do produto e visibilidade na prateleira da categoria.
Mesma marca. Mesmo varejista. Quatro motivos diferentes dos shoppers. Quatro planos de Retail Media diferentes.
Esse é o ponto: o comportamento dos shoppers dá forma à estratégia.
O que isso muda para as equipes de Retail Media
Um modelo de planejamento centrado nos shoppers muda o processo de briefing.
Em vez de perguntar apenas “onde o anúncio deve ser veiculado?”, a equipe pergunta:
- Que situação de demanda estamos tentando influenciar?
- Qual missão ou ocasião dá à marca um motivo convincente para aparecer?
- Quais shoppers têm maior probabilidade de agir?
- Qual canal é mais adequado ao estado de espírito atual dos shoppers?
- Que evidência fará com que o comprador renove, aumente ou reoriente o orçamento?
Isso gera planos melhores, pois conecta as decisões de mídia ao comportamento de compra. Além disso, proporciona às equipes de vendas, marketing, categorias e medição uma linguagem comum.
Baixe o guia “O consumidor em primeiro lugar”
A Retail Media não será conquistada pela plataforma com a lista mais longa de veiculações. Ela será conquistada pelas marcas e varejistas que compreendem as situações de compra antes de escolherem a mídia.
Baixe o guia “Por que os shoppers compram: Comportamento do shopper e Retail Media” para conhecer a estrutura completa sobre fases da vida, objetivos de compra, RFM, ocasiões e crescimento da marca.
