A tabela de preços indica €15 por CPM para telas in-store. A margem parece boa. Mas aí vem a realidade.
A campanha exige criativos personalizados em três formatos. Os telões precisam de programação manual de conteúdo, pois a marca deseja horários específicos do dia. A segmentação de público-alvo requer a criação de um segmento personalizado. A medição precisa de um projeto de grupo de controle sob medida, pois a campanha abrange dois formatos diferentes de loja. O relatório pós-campanha exige três rodadas de revisão, pois a equipe de análise da marca tem dúvidas.
O custo real para veicular essa campanha é três vezes maior do que o previsto na tabela de preços. A margem evaporou. E ninguém percebeu até a análise trimestral do P&L.
Trata-se do custo de prestação de serviço, o custo operacional total da execução de uma campanha, não apenas o custo de mídia. E é a métrica que a maioria das redes de marketing regional (RMNs) ignora até que seja tarde demais.
O que o custo de atendimento inclui
Configuração da campanha. Construção do segmento de público-alvo, configuração da segmentação, definição do cronograma de criativos e veiculação da campanha nas plataformas. Para campanhas de autoatendimento, isso é mínimo, pois o anunciante faz o trabalho. Para campanhas gerenciadas, cada etapa requer esforço humano.
Operações criativas. Adaptação do material criativo aos formatos de tela, proporções e requisitos de duração. Controle de qualidade em diferentes dispositivos e configurações de lojas. Ciclos de revisão quando a marca envia material criativo atualizado no meio da campanha.
Otimização. Monitoramento da veiculação da campanha, ajuste da segmentação, reequilíbrio do orçamento entre lojas ou canais. Trata-se de um trabalho contínuo ao longo de toda a campanha.
Medição. Elaboração de grupos de controle, análise de incrementalidade, medição do efeito halo, análise de novos clientes new-to-brand, indexação por categoria. Trata-se de um trabalho analítico que requer recursos especializados.
Relatórios. Elaboração do relatório pós-campanha, atendimento a dúvidas, fornecimento de cortes adicionais de dados e apoio à revisão anual da marca. Isso geralmente se estende por semanas após o término da campanha.
Exceções. Solicitações personalizadas, formatos especiais de relatórios, exportações de dados, integrações com as próprias ferramentas da marca. Cada exceção acarreta um custo adicional.
Por que a precificação desagregada ignora o custo de atendimento
Quando a tabela de preços define o valor de cada componente separadamente, a suposição implícita é que cada componente tenha um custo de atendimento previsível. As telas in-store custam X para serem implementadas.
O digital custa Y. A medição custa Z.
Mas o custo de prestação de serviço não é determinado pelo componente, e sim pela complexidade.
Uma campanha simples in-store com segmentação padrão e medição padrão pode custar € 2.000 para ser executada. Uma campanha complexa in-store com audiencias personalizadas, medição sob medida e três revisões de relatórios pode custar € 8.000 para ser executada. Ambas são cobradas pelo mesmo CPM por tela.
Mais itens na tabela de preços significam mais caminhos de exceção nas operações. Cada caminho de exceção, criação de audiencias personalizadas, janelas de medição não padronizadas e programação especial por faixa horária acrescenta um custo operacional que a tabela de preços não captura.
O padrão de erosão da margem
O padrão é previsível:
1. A equipe de vendas fecha um negócio com os preços da tabela de tarifas 2. A equipe de operações descobre que a campanha requer uma execução fora do padrão 3. A execução fora do padrão exige três vezes mais esforço do que o esperado 4. A margem desaparece 5. Ninguém quer aumentar o preço porque o negócio já está fechado 6. O próximo negócio é precificado da mesma forma
Com o tempo, o custo médio de atendimento aumenta, enquanto o preço médio permanece estável. O negócio parece lucrativo na tabela de preços, mas não lucrativo no balanço de resultados;
A solução: definir preços com base na complexidade, não por componente
A estrutura de preços por níveis de complexidade resolve o problema do custo de atendimento:
Nível padrão. Autoatendimento ou gerenciamento simples. Audiencias predefinidas, medição padrão, relatórios baseados em modelos. Baixo custo de atendimento. Preço baixo.
Nível premium. Audiencias personalizadas, segmentação por ocasião, medição completa. Custo de atendimento moderado. Preço mais alto.
Nível estratégico. Programas sob medida, medição contínua, otimização de campanhas múltiplas, integração com JBP. Alto custo de atendimento. Preço premium.
Cada nível tem um custo de atendimento conhecido. O preço cobre o custo. A margem é previsível.
Conclusão
Mais SKUs na tabela de preços significam mais exceções. As exceções retardam as vendas e aumentam os custos operacionais.
O custo de atendimento é a variável oculta que determina se uma tabela de preços é lucrativa ou apenas parece lucrativa. Avalie-o, defina o preço com base nele e classifique seus produtos de acordo.
O RMN que ignorar o custo de atendimento ficará se perguntando por que a empresa aumenta a receita, mas não o lucro. Aquele que gerenciá-lo saberá exatamente onde está a margem e a protegerá.
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