A tabela de precos indica €15 por CPM para telas nas lojas. A margem parece boa. Mas ai vem a realidade.
A campanha exige criativos personalizados em tres formatos. Os teloes precisam de programacao manual de conteudo, pois a marca deseja horarios especificos do dia. A segmentacao de publico exige a criacao de um segmento personalizado. A medicao requer um projeto de grupo de controle sob medida, ja que a campanha abrange dois formatos diferentes de loja. O relatorio pos-campanha precisa passar por tres rodadas de revisao, pois a equipe de analise da marca tem duvidas.
O custo real para veicular essa campanha e tres vezes maior do que o previsto na tabela de precos. A margem evaporou. E ninguem percebeu ate a analise trimestral do P&L.
Isso e o custo de prestacao de servico, o custo operacional total da execucao de uma campanha, nao apenas o custo de midia. E e a metrica que a maioria das redes de midia regionais (RMNs) ignora ate que seja tarde demais.
O que o custo de atendimento inclui
Configuracao da campanha. Construir o segmento de publico-alvo, configurar a segmentacao, definir o cronograma de criativos e veicular a campanha nas plataformas. Para campanhas de autoatendimento, isso e minimo, pois o anunciante faz o trabalho. Para campanhas gerenciadas, cada etapa requer esforco humano.
Operacoes criativas. Adaptacao do material criativo aos formatos de tela, proporcoes e requisitos de duracao. Controle de qualidade em diferentes dispositivos e configuracoes de lojas. Ciclos de revisao quando a marca envia material criativo atualizado no meio da campanha.
Otimizacao. Monitoramento da veiculacao da campanha, ajuste da segmentacao, reequilibrio do orcamento entre lojas ou canais. Esse e um trabalho continuo ao longo de toda a campanha.
Medicao. Elaboracao de grupos de controle, analise de incrementalidade, medicao do efeito halo, analise de novos clientes para a marca, indexacao por categoria. Trata-se de um trabalho analitico que requer recursos especializados.
Relatorios. Elaboracao do relatorio pos-campanha, atendimento a duvidas, fornecimento de cortes adicionais de dados e apoio a revisao anual da marca. Isso geralmente se estende por semanas apos o termino da campanha.
Excecoes. Solicitacoes personalizadas, formatos especiais de relatorios, exportacoes de dados, integracoes com as proprias ferramentas da marca. Cada excecao acarreta um custo adicional.
Por que a precificacao desagregada ignora o custo de atendimento
Quando a tabela de precos define o valor de cada componente separadamente, a suposicao implicita e que cada componente tenha um custo de atendimento previsivel. As telas nas lojas custam X para serem implementadas.
O digital custa Y. A medicao custa Z.
Mas o custo de prestacao de servico nao e determinado pelo componente, e sim pela complexidade.
Uma campanha simples em lojas fisicas, com segmentacao e medicao padrao, pode custar € 2.000 para ser executada. Uma campanha complexa em lojas fisicas, com publicos-alvo personalizados, medicao sob medida e tres revisoes de relatorios, pode custar € 8.000 para ser executada. Ambas sao cobradas pelo mesmo CPM por tela.
Mais itens na tabela de precos significam mais caminhos de excecao nas operacoes. Cada caminho de excecao, criacao de publicos-alvo personalizados, janelas de medicao nao padronizadas e programacao especial por faixa horaria acrescenta um custo operacional que a tabela de precos nao captura.
O padrao de erosao da margem
O padrao e previsivel:
1. A equipe de vendas fecha um negocio com os precos da tabela de tarifas 2. A equipe de operacoes descobre que a campanha requer uma execucao fora do padrao 3. A execucao fora do padrao exige tres vezes mais esforco do que o esperado 4. A margem desaparece 5. Ninguem quer aumentar o preco porque o negocio ja esta fechado 6. O proximo negocio e precificado da mesma forma
Com o tempo, o custo medio de atendimento aumenta, enquanto o preco medio permanece estavel. O negocio parece lucrativo na tabela de precos, mas nao lucrativo no balanco de resultados;
A solucao: definir precos com base na complexidade, nao por componente
A estrutura de precos por niveis de complexidade resolve o problema do custo de atendimento:
Nivel padrao. Autoatendimento ou gerenciamento simples. Publicos-alvo predefinidos, medicao padrao, relatorios baseados em modelos. Baixo custo de atendimento. Preco baixo.
Nivel premium. Publicos-alvo personalizados, segmentacao por ocasiao, medicao completa. Custo de atendimento moderado. Preco mais alto.
Nivel estrategico. Programas sob medida, medicao continua, otimizacao de campanhas multiplas, integracao com JBP. Alto custo de atendimento. Preco premium.
Cada nivel tem um custo de atendimento conhecido. O preco cobre o custo. A margem e previsivel.
Conclusao
Mais SKUs na tabela de precos significam mais excecoes. As excecoes retardam as vendas e aumentam os custos operacionais.
O custo de atendimento e a variavel oculta que determina se uma tabela de precos e lucrativa ou apenas parece lucrativa. Avalie-o, defina o preco com base nele e classifique seus produtos de acordo.
O gerente de receitas e margens (RMN) que ignora o custo de atendimento vai se perguntar por que a empresa aumenta a receita, mas nao o lucro. Aquele que gerencia esse custo sabera exatamente onde esta a margem e a protegera.
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