A estrategia de midia de varejo e o sistema de decisao por tras da campanha. Ela define qual comportamento do consumidor a marca deseja mudar, quais canais de midia de varejo podem influencia-lo, quais publicos-alvo sao relevantes e quais resultados serao considerados validos apos o termino do investimento.
Sem esse sistema, a midia de varejo se resume a compra de espacos publicitarios.
Um banner aqui.
Uma tela ali.
Um produto patrocinado porque o varejista o ofereceu.
Isso nao e estrategia. Isso e selecao de inventario.
Uma boa estrategia de midia de varejo comeca antes mesmo da escolha dos formatos. Ela comeca com a tarefa comercial.
Comece pelo objetivo, nao pelo canal
A primeira pergunta nao e “devemos comprar no proprio site ou fora dele?”
A primeira pergunta e:
O que a campanha precisa mudar?
Existem apenas algumas respostas serias.
Conquistar novos compradores.
Aumentar a penetracao.
Defender a participacao de mercado em uma categoria de alto valor.
Aumentar a frequencia de compra.
Acelerar a experimentacao de um novo produto.
Aumentar a repeticao de compra apos a primeira compra.
Atrair consumidores que compram de concorrentes ou de marcas proprias.
Apoiar um momento de compra sazonal ou motivado por uma ocasiao especifica.
Cada objetivo requer um plano diferente.
Uma campanha de lancamento nao deve ser planejada como uma campanha de fidelizacao. Uma campanha de penetracao nao deve ser avaliada apenas pelo numero de compradores recorrentes. Uma campanha de aumento do valor da cesta de compras nao deve ser medida apenas pelo ROAS do mesmo SKU.
A tarefa define o plano.
Escolha a funcao do canal
A midia de varejo tem tres funcoes principais de canal.
O canal externo alcanca os consumidores antes que eles entrem no ambiente do varejista. E util para criar demanda, preparar o terreno para ocasioes de compra e alcancar compradores de determinada categoria que ainda nao estao comprando ativamente.
O canal “on-site” alcanca os consumidores no site ou no aplicativo do varejista. E util para capturar a intencao ativa, melhorar a visibilidade e influenciar a consideracao durante as compras digitais.
O canal “na loja” alcanca os consumidores no ambiente fisico de varejo. E util quando o produto esta disponivel e a decisao ainda pode mudar na prateleira, no corredor, no caixa ou em alguma area da loja.
O erro e perguntar qual canal e o melhor.
A melhor pergunta e:
Melhor para que?
Se a campanha precisa gerar nova demanda, o canal “offsite” pode ser mais importante.
Se a campanha precisa de conversao ativa, o canal “no local” pode ser mais importante.
Se a campanha precisa influenciar a escolha final, o canal “na loja” pode ser mais importante.
A maioria dos planos serios utiliza mais de uma funcao. A questao nao e o numero de canais. A questao e se cada canal tem uma funcao clara.
Defina o publico-alvo com base no comportamento
Os publicos-alvo da midia de varejo devem ser construidos a partir do comportamento de compra, e nao de suposicoes demograficas superficiais.
“Mulheres de 25 a 44 anos” nao e uma estrategia de midia de varejo.
“Consumidores da categoria que nao compraram a marca nos ultimos 12 meses” e melhor.
“Familias que compram produtos para o cafe da manha e laticinios ricos em proteina, mas nao nossa marca de cereais” e ainda melhor.
O comportamento gera significado comercial.
O publico-alvo deve estar alinhado com o objetivo da campanha:
O crescimento de novos consumidores da marca precisa de compradores da categoria ou de categorias adjacentes. A protecao da fidelidade precisa de compradores existentes em risco de abandono. O apoio ao lancamento precisa de consumidores com padroes de cesta de compras relevantes. O crescimento da cesta de compras precisa de produtos que sejam frequentemente comprados juntos. Campanhas sazonais precisam de sinais de momento, missao e ocasiao.
Se o publico-alvo nao puder ser explicado em uma unica frase, provavelmente e vago demais.
Se nao puder ser medido apos a campanha, ele nao esta pronto.
Construa em torno do momento do consumidor
A midia de varejo funciona melhor quando se alinha ao momento do consumidor.
Um consumidor que pesquisa no aplicativo da loja esta em um estado diferente de um consumidor que passa por uma tela no corredor. Um consumidor que assiste a TV conectada na quinta-feira a noite esta em um estado diferente de um consumidor no caixa no sabado a tarde.
A mensagem deve refletir isso.
O conteudo fora do site pode criar uma lembranca antes da visita a loja.
A midia na loja pode facilitar a localizacao do produto enquanto o consumidor esta navegando.
A acao na loja pode relembrar ou persuadir quando o produto esta fisicamente proximo.
E por isso que a estrategia precisa de Pontos de Entrada por Categoria e missoes de compra.
A campanha deve conhecer a situacao de compra na qual esta tentando se inserir.
Se o momento for “jantar rapido hoje a noite”, o plano nao deve agir como se fosse “compras mensais para estoque”.
Se o momento for “primeira experiencia”, a mensagem nao deve agir como se o consumidor ja confiasse na marca.
O contexto muda a abordagem.
Um exemplo simples do setor de bens de consumo rapido (FMCG)
Uma marca quer expandir um novo iogurte premium.
A estrategia fraca diz:
Compre produtos patrocinados e telas nas lojas direcionadas aos compradores de iogurte.
A estrategia mais eficaz diz:
A tarefa e conquistar novos consumidores para a marca em ocasioes de cafe da manha voltadas para a saude. O publico-alvo sao os consumidores que compram granola, frutas, lanches proteicos e leites alternativos, mas ainda nao compraram essa marca de iogurte. A estrategia fora da loja preparara o terreno para os momentos do cafe da manha e pos-treino antes da ida ao supermercado. A estrategia na loja capturara a navegacao e as buscas na categoria. A estrategia dentro da loja influenciara a escolha nas proximidades das secoes de laticinios e cafe da manha. A medicao se concentrara em compradores novos para a marca, vendas incrementais e compras repetidas apos o teste do produto.
Essa e uma estrategia de midia de varejo.
Ela tem uma funcao.
Ela tem um publico-alvo.
Ela tem funcoes de canal.
Ela tem comprovacao.
Como avaliar uma estrategia
A estrategia e medida pelo fato de a campanha ter respondido a pergunta para a qual foi criada.
Se o objetivo fosse aquisicao, avalie os compradores novos para a marca, o custo por novo comprador, o NTB incremental e a repeticao apos o teste.
Se o objetivo fosse a conversao, avalie as vendas, a taxa de conversao, o ROAS por mesmo SKU e a incrementabilidade.
Se o objetivo fosse o crescimento da cesta de compras, avalie a incidencia da cesta, o valor da cesta, a adesao e as vendas de efeito halo.
Se o objetivo fosse a geracao de demanda, avalie as vendas do grupo exposto em comparacao com o grupo de controle, a conversao de compradores da categoria e as compras adiadas.
Nao use uma unica metrica para todas as estrategias.
O ROAS e util. Mas nao e suficiente.
Os cliques sao uteis em alguns contextos. Eles nao sao suficientes.
O alcance e util. Mas nao e suficiente.
A metrica deve corresponder a tarefa.
Erro comum
O erro comum e deixar que o menu de midia do varejista se torne a estrategia.
O varejista oferece banners na pagina inicial, produtos patrocinados, notificacoes push no aplicativo, telas e publicos fora do site. A marca compra um pacote. Todos chamam isso de plano.
Mas um pacote nao e uma estrategia.
O plano precisa de uma justificativa para cada item.
Por que esse publico-alvo?
Por que esse canal?
Por que neste momento?
Por que esse produto?
Por que essa evidencia?
Se a resposta for “porque estava disponivel”, a estrategia e fraca.
Como elaborar um briefing de estrategia de midia de varejo
Um briefing solido de midia de varejo deve caber em uma pagina.
Deve incluir:
objetivo de negocios; comportamento do consumidor a ser alterado; definicao do publico-alvo; momento da compra ou ponto de entrada na categoria; papel do canal; escopo do produto ou SKU; metodo de medicao; metrica de sucesso; riscos conhecidos
O briefing tambem deve indicar o que a campanha nao esta tentando fazer.
Isso e importante.
Se a campanha for criada para experimentacao, nao a avalie principalmente pela frequencia. Se for criada para fidelizacao, nao finja que se trata de um plano de penetracao. Se for criada para conscientizacao, nao a force a se comportar como uma campanha de busca.
Uma estrategia clara protege a campanha de relatorios inadequados.
Perguntas frequentes
O que e estrategia de midia de varejo?
A estrategia de midia de varejo e o plano que conecta o objetivo da campanha, o publico-alvo de compradores, o papel do canal e as metricas de comprovacao.
O que uma estrategia de midia de varejo deve incluir?
Deve incluir a missao do negocio, o comportamento-alvo, o publico-alvo, o mix de canais, o cronograma, o escopo do produto, o metodo de medicao e as metricas de sucesso.
Em que a estrategia de midia de varejo difere da compra de midia?
A compra de midia seleciona o inventario. A estrategia determina por que o inventario e necessario e o que ele deve comprovar.
Qual canal de midia de varejo as marcas devem usar primeiro?
Use o canal que corresponda ao objetivo. O canal no site esta proximo da conversao, o canal externo pode gerar demanda e o canal na loja pode influenciar a escolha final.
Qual e o maior erro na estrategia de midia de varejo?
O maior erro e comprar formatos sem definir primeiro o comportamento do consumidor e os criterios de comprovacao.
Leitura relacionada
Guia de midia de varejo. Midia de varejo no site vs. fora do site. Pontos de entrada por categoria. Medicao em ciclo fechado. Publicos-alvo do varejo.
Conclusao
A estrategia de midia de varejo nao e uma lista de posicionamentos.
E a disciplina de decidir o que a campanha deve mudar, onde essa mudanca pode ocorrer, quem deve ser alcancado e como os resultados serao avaliados.
Comece pela tarefa.
Em seguida, elabore o plano.
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- Medicao em ciclo fechado: comprovando o impacto nas vendas
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