A estratégia de Retail Media é o sistema de decisão por trás da campanha. Ela define qual comportamento do shopper a marca deseja mudar, quais canais de Retail Media podem influenciá-lo, quais audiencias são relevantes e quais resultados serão considerados válidos após o término do investimento.
Sem esse sistema, a Retail Media se resume à compra de espaços publicitários.
Um banner aqui.
Uma tela ali.
Um produto patrocinado porque o varejista o ofereceu.
Isso não é estratégia. Isso é seleção de inventário.
Uma boa estratégia de Retail Media começa antes mesmo da escolha dos formatos. Ela começa com a tarefa comercial.
Comece pela tarefa, não pelo canal
A primeira pergunta não é “devemos comprar onsite ou offsite?”
A primeira pergunta é:
O que a campanha precisa mudar?
Existem apenas algumas respostas sérias.
Conquistar novos compradores.
Aumentar a penetração.
Defender a participação de mercado em uma categoria de alto valor.
Aumentar a frequência de compra.
Acelerar a experimentação de um novo produto.
Aumentar a repetição de compra após a primeira compra.
Atrair shoppers que compram de concorrentes ou de marcas próprias.
Apoiar um momento de compra sazonal ou motivado por uma ocasião específica.
Cada objetivo requer um plano diferente.
Uma campanha de lançamento não deve ser planejada como uma campanha de fidelização. Uma campanha de penetração não deve ser avaliada apenas pelo número de compradores recorrentes. Uma campanha de aumento do valor da cesta de compras não deve ser medida apenas pelo ROAS same-SKU.
A tarefa define o plano.
Escolha a função do canal
A Retail Media tem três funções principais de canal.
O canal offsite alcança os shoppers antes que eles entrem no ambiente do varejista. É útil para criar demanda, preparar o terreno para ocasiões de compra e alcançar compradores de determinada categoria que ainda não estão comprando ativamente.
O canal “onsite” alcança os shoppers no site ou no aplicativo do varejista. É útil para capturar a intenção ativa, melhorar a visibilidade e influenciar a consideração durante as compras digitais.
In-store alcança os shoppers no ambiente físico de varejo. É útil quando o produto está disponível e a decisão ainda pode mudar na prateleira, no corredor, no caixa ou em alguma área da loja.
O erro é perguntar qual canal é o melhor.
A pergunta certa é:
Melhor para quê?
Se a campanha precisa gerar nova demanda, o canal offsite pode ser mais importante.
Se a campanha precisa de conversão ativa, o canal onsite pode ser mais importante.
Se a campanha precisa influenciar a escolha final, o in-store pode ser mais importante.
A maioria dos planos sérios utiliza mais de uma função. A questão não é o número de canais. A questão é se cada canal tem uma função clara.
Defina o público-alvo com base no comportamento
As audiencias da Retail Media devem ser construídas a partir do comportamento de compra, e não de suposições demográficas superficiais.
“Mulheres de 25 a 44 anos” não é uma estratégia de Retail Media.
“Compradores da categoria que não compraram a marca nos últimos 12 meses” é melhor.
“Famílias que compram produtos para o café da manhã e laticínios ricos em proteína, mas não nossa marca de cereais” é ainda melhor.
O comportamento gera significado comercial.
As audiencias devem estar alinhadas com o objetivo da campanha:
O crescimento de novos consumidores da marca precisa de compradores da categoria ou de categorias adjacentes. A proteção da fidelidade precisa de compradores existentes em risco de abandono. O apoio ao lançamento precisa de shoppers com padrões de cesta de compras relevantes. O crescimento da cesta de compras precisa de produtos que sejam frequentemente comprados juntos. Campanhas sazonais precisam de sinais de momento, missão e ocasião.
Se as audiencias não puderem ser explicadas em uma única frase, provavelmente são demasiado vagas.
Se não puder ser medido após a campanha, ele não está pronto.
Construa em torno do momento do shopper
Retail Media funciona melhor quando se alinha ao momento do shopper.
Um shopper que pesquisa no aplicativo da loja está em um estado diferente de um shopper que passa por uma tela no corredor. Um shopper que assiste à TV conectada na noite de quinta-feira está em um estado diferente de um shopper no caixa na tarde de sábado.
A mensagem deve refletir isso.
O offsite pode criar uma impressão antes da ida à loja.
Onsite pode facilitar a localização do produto enquanto o shopper está explorando as prateleiras.
In-store can remind or persuade when the product is physically close.
É por isso que a estratégia precisa de Pontos de Entrada por Categoria e missões de compra.
A campanha deve conhecer a situação de compra na qual está tentando se inserir.
Se o momento for “jantar rápido hoje à noite”, o plano não deve agir como se fosse “compra mensal de estoque”.
Se o momento for “primeira experiência”, a mensagem não deve agir como se o consumidor já confiasse na marca.
O contexto muda a abordagem.
Um exemplo simples do setor de bens de consumo rápido (FMCG)
Uma marca quer expandir um novo iogurte premium.
A estratégia fraca diz:
Compre produtos patrocinados e telas in-store direcionadas aos compradores de iogurte.
A estratégia mais eficaz diz:
A tarefa é conquistar novos compradores da marca em ocasiões de café da manhã voltadas para a saúde. O público-alvo são os shoppers que compram granola, frutas, lanches proteicos e leites alternativos, mas ainda não compraram essa marca de iogurte. A mídia offsite preparará o terreno para as ocasiões de café da manhã e pós-treino antes da ida ao supermercado. A publicidade onsite captará a navegação e as buscas na categoria. A publicidade in-store influenciará a escolha nas proximidades das seções de laticínios e café da manhã. A medição se concentrará em compradores new-to-brand, vendas incrementais e compras repetidas após o teste.
Essa é uma estratégia de Retail Media.
Ela tem uma função.
Ela tem um público-alvo.
Tem funções de canal.
Ela tem comprovação.
Como avaliar uma estratégia
A estratégia é medida pelo fato de a campanha ter respondido à pergunta para a qual foi criada.
Se o objetivo fosse aquisição, avalie o número de compradores new-to-brand, o custo por novo comprador, o NTB incremental e a repetição de compra após o teste.
Se o objetivo fosse a conversão, avalie as vendas, a taxa de conversão, o ROAS same-SKU e a incrementalidade.
Se o objetivo fosse o crescimento da cesta de compras, avalie a incidência da cesta, o valor da cesta, o anexo e as vendas de halo.
Se o objetivo fosse a geração de demanda, avalie as vendas do grupo exposto em comparação com o grupo de controle, a conversão de compradores da categoria e as compras adiadas.
Não use uma única métrica para todas as estratégias.
O ROAS é útil. Mas não é suficiente.
Os cliques são úteis em alguns contextos. Eles não são suficientes.
O alcance é útil. Mas não é suficiente.
A métrica deve corresponder à tarefa.
Erro comum
O erro comum é deixar que o menu de mídia do varejista se torne a estratégia.
O varejista oferece banners na página inicial, produtos patrocinados, notificações de aplicativo, telas e audiencias offsite. A marca compra um pacote. Todos chamam isso de plano.
Mas um pacote não é uma estratégia.
O plano precisa de uma justificativa para cada item.
Por que essa audiência?
Por que esse canal?
Por que neste momento?
Por que esse produto?
Por que essa evidência?
Se a resposta for “porque estava disponível”, a estratégia é fraca.
Como elaborar um briefing de estratégia de Retail Media
Um briefing sólido de Retail Media deve caber em uma página.
Deve incluir:
objetivo de negócios; comportamento do consumidor a ser alterado; definição das audiencias; momento da compra ou ponto de entrada na categoria; papel do canal; escopo do produto ou SKU; método de medição; métrica de sucesso; riscos conhecidos
O briefing também deve indicar o que a campanha não está tentando fazer.
Isso é importante.
Se a campanha for criada para gerar experimentação, não a avalie principalmente pela frequência. Se for criada para fidelização, não finja que se trata de um plano de penetração. Se for criada para aumentar o reconhecimento, não a force a se comportar como uma campanha de busca.
Uma estratégia clara protege a campanha de relatórios inadequados.
Perguntas frequentes
O que é estratégia de Retail Media?
A estratégia de Retail Media é o plano que conecta o objetivo da campanha, a audiência de shoppers, o papel do canal e as métricas de comprovação.
O que uma estratégia de Retail Media deve incluir?
Deve incluir a missão do negócio, o comportamento-alvo, as audiencias, o mix de canais, o cronograma, o escopo do produto, o método de medição e as métricas de sucesso.
Em que a estratégia de Retail Media difere da compra de mídia?
A compra de mídia seleciona o inventário. A estratégia determina por que o inventário é necessário e o que ele deve comprovar.
Qual canal de Retail Media as marcas devem usar primeiro?
Use o canal que melhor se adapte à missão. O canal onsite está próximo da conversão, o canal offsite pode gerar demanda e o canal in-store pode influenciar a escolha final.
Qual é o maior erro na estratégia de Retail Media?
O maior erro é comprar formatos sem definir primeiro o comportamento dos shoppers e o padrão de comprovação.
Conclusão
A estratégia de Retail Media não é uma lista de veiculações.
É a disciplina de decidir o que a campanha deve mudar, onde essa mudança pode ocorrer, quem deve ser alcançado e como os resultados serão avaliados.
Comece pela tarefa.
Depois, elabore o plano.
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