Una campana se lleva a cabo a traves de tres canales: pantallas en 300 tiendas, anuncios graficos en el sitio web del Retailer y publicidad programatica fuera del sitio dirigida al mismo publico en la web abierta.
Se reciben tres paneles de control. El de la tienda muestra un ROAS de 3x. El digital muestra un ROAS de 8x. El externo muestra un ROAS de 2,5x. La marca pregunta: «Cual fue el ROAS de la campana?»
Si sumas los tres numeros, obtienes 13,5 veces. Obviamente, eso esta mal: has contado tres veces a los Shoppers que estuvieron expuestos a los tres canales.
Si reportas tres cifras de ROAS por separado, la marca no puede evaluar la campana en su conjunto. Invertira mas en lo digital (8x parece la mejor opcion) y recortara en la tienda fisica (3x parece la opcion mas debil), lo cual podria ser precisamente la decision equivocada si la tienda fisica es la que impulsa la conversion digital.
El ROAS omnicanal resuelve esto al medir un resultado coherente en todos los canales, no tres historias separadas.
Por que la medicion de un solo canal es enganosa
Cuando los canales se miden de forma independiente, cada uno se atribuye el merito de las mismas ventas. El Shopper vio el anuncio fuera del sitio el miercoles, busco el producto en el sitio web
el jueves y lo compro en la tienda el sabado despues de ver la pantalla.
Los tres canales se atribuyen la venta. El total de ventas atribuidas en todos los canales supera las ventas reales entre 2 y 3 veces. Este es el problema de la inflacion de la atribucion, y se agrava a medida que las campanas abarcan mas puntos de contacto.
Mas alla de la inflacion, la medicion de un solo canal atribuye erroneamente el valor. Al canal digital se le atribuye el merito porque el clic ocurrio alli, pero la pantalla en la tienda pudo haber sido lo que realmente cambio la decision de compra. El canal externo se descarta porque su ROAS es el mas bajo, pero pudo haber sido el punto de contacto que presento la marca a nuevos Shoppers.
Como funciona el ROAS omnicanal
El ROAS omnicanal requiere:
1. Una identidad unificada. El mismo Shopper sea rastreado en todos los canales: en la tienda (tarjeta de fidelidad), en el canal digital (inicio de sesion) y fuera del sitio (identificador emparejado). Sin una identidad unificada, no es posible eliminar las duplicaciones.
2. Secuencia de exposicion. Con que puntos de contacto se encontro el Shopper y en que orden? Esto revela el recorrido del cliente: primero fuera del sitio, luego digital y despues en la tienda. La secuencia es importante para entender que canal hizo que.
3. Una sola metodologia de medicion. Un grupo de control, un periodo de medicion, un calculo de incrementalidad. No tres metodologias distintas que produzcan tres resultados distintos.
4. Atribucion deduplicada. Cada venta incremental se cuenta una sola vez. El modelo de atribucion determina como se distribuye el credito entre los puntos de contacto que contribuyeron, pero el total nunca excede las ventas incrementales reales.
El resultado: un solo valor de iROAS para la campana. «Esta campana, que abarco la tienda fisica, el canal digital y fuera del sitio, genero un ROAS incremental de 4,2 veces con una inversion de 75 000 €, lo que genero
315 000 euros en ventas incrementales en comparacion con un grupo de control».
Una cifra. Una verdad. Una decision de inversion.
Por que la medicion omnicanal es el futuro
A medida que los Retail Media maduran, las campanas abarcaran de manera habitual multiples puntos de contacto. El flujo de trabajo de la plataforma, Planificar → Dirigir → Activar → Demostrar, trata a los canales como mecanismos de entrega para una estrategia de audiencia unificada.
La medicion debe estar a la altura. Si la activacion es omnicanal, la medicion debe ser omnicanal. Una audiencia, una campana, un resultado.
Los Retail Media se escalan cuando se presenta un resultado comercial coherente, no tres tableros que cuentan tres historias diferentes. El ROAS omnicanal es ese resultado.
Conclusion
El ROAS de un solo canal infla el valor total y atribuye erroneamente la contribucion de los canales.
El ROAS omnicanal mide un solo resultado en todos los puntos de contacto: deduplicado, incremental y honesto.
Requiere una identidad unificada, una secuencia de exposicion y una unica metodologia de medicion. Es mas dificil de generar que los informes especificos por canal. Pero es la unica version del ROAS que dice la verdad sobre lo que logro la campana.
Una campana. Un resultado. Una decision de inversion.
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