Una plataforma de Retail Media es el sistema que permite a los Retailers vender, activar, medir y generar informes sobre la publicidad utilizando sus propios datos de Shoppers y su inventario de medios. Los Shoppers deben comparar las plataformas en funcion de la cobertura de canales, la calidad de la audiencia, las pruebas de medicion y el modelo operativo, no a partir de capturas de pantalla de los paneles de control.
La mayoria de las comparaciones de plataformas son demasiado superficiales.
Se preguntan:
Cuenta con productos patrocinados?
Cuenta con banners?
Ofrece informes?
Esas preguntas son importantes, pero no son suficientes.
Una plataforma de Retail Media seria debe hacer mas que solo publicar anuncios. Debe conectar el inventario, las audiencias, los datos comerciales, las operaciones de campana y la evidencia.
Si no puede hacer eso, no es una plataforma de crecimiento. Es solo una capa de publicacion de anuncios.
Comienza con la ambicion del Retailer
La plataforma adecuada depende de lo que el Retailer quiera construir.
Algunos Retailers necesitan un motor basico de productos patrocinados para el comercio electronico.
Otros necesitan una red completa de Retail Media que abarque la aplicacion, el sitio web, la tienda fisica y fuera del sitio.
Algunos necesitan primero un servicio gestionado porque su base de anunciantes aun no esta lista para el autoservicio.
Otros necesitan el autoservicio porque la red ya cuenta con suficientes anunciantes y necesita crecer.
La decision sobre la plataforma debe ajustarse al modelo de negocio.
Si el Retailer solo quiere monetizar el espacio digital en los estantes, los requisitos son mas limitados.
Si el Retailer quiere competir por los presupuestos de las marcas, los presupuestos comerciales y los presupuestos de marketing para Shoppers, los requisitos son mayores.
Esa segunda ambicion requiere mejores datos, mejores mediciones y operaciones de campana mas solidas.
Compara la cobertura de los canales
Los Retail Media ya no se limitan al sitio fisico.
Una plataforma debe evaluarse en tres grupos de canales:
en el sitio, fuera del sitio y en la tienda
El sitio incluye el sitio web, la aplicacion, los resultados de busqueda, los productos patrocinados y la publicidad en el sitio.
Fuera del sitio incluye la activacion en medios externos utilizando las audiencias de los Retailers.
En la tienda incluye pantallas, audio, Wi-Fi, caja, y medios basados en estantes o zonas.
La pregunta clave no es si la plataforma abarca todos los canales.
La pregunta clave es si puede planificarlos y medirlos como un solo sistema.
Una plataforma que trata cada canal como un silo independiente genera problemas de reportes mas adelante. El anunciante ve un reporte para el sitio, otro para fuera del sitio y otro para la tienda, y nadie puede explicar el efecto combinado.
Eso no es una ventaja de la plataforma.
Eso es deuda operativa.
Compara la calidad de la audiencia
Los Retail Media funcionan porque los datos de los Retailers son mejores que los datos de intereses inferidos.
Pero no todas las audiencias de los Retailers son igualmente utiles.
Una audiencia debil es un segmento amplio:
Shoppers por categoria.
Una audiencia mas solida se basa en el comportamiento:
Los Shoppers que adquieren productos de esa categoria, no compran la marca, muestran un comportamiento repetitivo en la categoria y tienen productos complementarios relevantes en su canasta.
La plataforma debe admitir una logica de audiencias basada en transacciones reales, frecuencia, recencia, composicion de la canasta, misiones, afinidad con la categoria y oportunidad de nuevos clientes para la marca.
Tambien debe proteger la privacidad.
Los anunciantes no deben recibir datos individuales de los Shoppers. Deben recibir segmentos segmentables, informacion agregada y el desempeno de las campanas.
La calidad de la audiencia no se trata solo de precision.
Tambien se trata de escala.
Una audiencia que sea perfectamente relevante pero demasiado pequena para impulsar las ventas no constituye una estrategia comercial.
Las buenas plataformas equilibran la relevancia, el alcance y la evidencia.
Compara la profundidad de la medicion
Aqui es donde muchas plataformas de Retail Media se diferencian.
Los informes basicos muestran impresiones, clics y ventas atribuidas.
Los informes mas avanzados relacionan la exposicion con el comportamiento de las transacciones.
Una medicion solida distingue las ventas atribuidas de las ventas incrementales.
La plataforma debe responder:
Quienes estuvieron expuestos? Que compraron despues? Que habria pasado sin la campana? Que ventas correspondieron al mismo SKU? Que ventas fueron resultado de efectos de halo o de canasta? Que Shoppers eran nuevos para la marca? Que resultados se vieron distorsionados por promociones, estacionalidad o disponibilidad?
Si la plataforma no puede responder esas preguntas, es posible que el anunciante siga invirtiendo.
Pero al Retailer le costara justificar los precios mas altos.
La medicion no es una simple funcion de un informe.
Es la base de la confianza.
Compara las operaciones
Las plataformas de Retail Media no son solo decisiones tecnologicas.
Son decisiones relacionadas con el modelo operativo.
Un Retailer debe decidir como se venden, se describen, se reservan, se aprueban, se gestionan, se optimizan, se miden y se renuevan las campanas.
El autoservicio permite escalar el volumen. El servicio gestionado puede manejar la complejidad. Muchos Retailers necesitan ambos.
La plataforma debe respaldar el modelo operativo que el Retailer tiene actualmente, no el que espera tener dentro de dos anos.
Si el equipo de ventas ofrece campanas gestionadas, pero la plataforma asume que los anunciantes utilizaran el autoservicio, las operaciones se veran afectadas.
Si las agencias quieren el autoservicio, pero cada cambio requiere apoyo interno manual, la velocidad se vera afectada.
Si los flujos de trabajo de aprobacion de campanas son deficientes, se veran afectados la seguridad de la marca y los conflictos de categorias.
La plataforma debe adaptarse al proceso de negocio.
Un ejemplo sencillo de Retailer
Un Retailer de comestibles quiere lanzar una red de medios.
La decision mas facil es elegir la plataforma con la interfaz de publicidad de comercio electronico mas sencilla.
Eso podria ser un error.
Si el Retailer genera la mayor parte de sus ventas en tiendas fisicas, la plataforma tambien debe contar con medios publicitarios en la tienda, medicion a nivel de tienda e informes vinculados al punto de venta (POS).
Si los anunciantes quieren pruebas de adquisicion, la plataforma debe ofrecer metricas de nuevos clientes y de incrementalidad, no solo clics.
Si el Retailer quiere presupuestos de marca mas grandes, la plataforma necesita activacion fuera del sitio y planificacion de audiencias, no solo formatos de conversion en el sitio.
Si el Retailer cuenta con un equipo de ventas pequeno, la plataforma debe ofrecer flujos de trabajo de servicio gestionado y plantillas de campana repetibles.
La plataforma adecuada es aquella que se adapta a la realidad comercial del Retailer.
No la que tenga las capturas de pantalla mas bonitas.
Lo que las marcas deben preguntar antes de comprar
Las marcas no deben evaluar una plataforma de Retail Media unicamente por su inventario.
Deben preguntarse:
Que datos de los Shoppers definen a la audiencia? La audiencia se basa en compras o en comportamiento inferido? La campana puede llegar a Shoppers de la categoria que no compran la marca? Que canales estan incluidos? Como se conectan los resultados en el sitio, fuera del sitio y en la tienda? Cual es la ventana de atribucion? Se dispone de incrementabilidad?
La plataforma puede reportar los nuevos clientes de la marca? Se toman en cuenta las promociones, la falta de existencias y la estacionalidad? Que se puede comparar con un grupo de control?
Estas preguntas obligan a que la conversacion sobre la plataforma se base en pruebas.
Ahi es donde debe estar.
Error comun
El error comun es elegir una plataforma para la activacion y resolver la medicion mas adelante.
Eso genera problemas.
Las campanas se lanzan antes de que las definiciones esten alineadas. Los anunciantes piden pruebas que el sistema no fue disenado para generar. Los equipos comienzan a exportar hojas de calculo, a armar informes y a discutir sobre los numeros.
La medicion no puede ser algo secundario.
La plataforma debe elegirse con los requisitos de informes y comprobacion ya definidos.
Si el Retailer quiere presupuestos premium, la plataforma debe generar evidencia premium.
Preguntas frecuentes
Que es una plataforma de Retail Media?
Una plataforma de Retail Media es un software y una infraestructura operativa que permite a los Retailers activar publicidad en sus espacios publicitarios utilizando datos de Shoppers y mediciones comerciales.
Que deben comparar primero los Shoppers?
Deben comparar la cobertura de canales, la calidad de la audiencia, la profundidad de la medicion, la adecuacion operativa y los estandares de comprobacion.
Son suficientes los productos patrocinados para una plataforma de Retail Media?
No. Los productos patrocinados pueden ser parte de la plataforma, pero una estrategia completa de Retail Media generalmente requiere planificacion de audiencia y medicion en el sitio, fuera del sitio, en la tienda y de ciclo cerrado.
Por que es tan importante la medicion?
La medicion determina la confianza. Sin pruebas vinculadas a las transacciones y sin incrementalidad, los Retail Media se convierten en otro canal que se atribuye el merito de ventas que tal vez no haya generado.
Deberian los Retailers optar por el autoservicio o por un servicio gestionado?
Depende de la madurez del anunciante, la capacidad de ventas y la complejidad de la campana. Muchas redes necesitan primero el servicio gestionado y luego el autoservicio para escalar.
Lecturas relacionadas
Guia de Retail Media. Estrategia de Retail Media. Analisis de Retail Media. Medicion de ciclo cerrado. Autoservicio vs. servicio gestionado.
Conclusion
Una plataforma de Retail Media no es un tablero de control.
Es el sistema comercial que esta detras de la Retail Media Network (RMN).
Eligelo por la funcion que debe cumplir: activar los canales adecuados, utilizar datos reales de Shoppers, respaldar el modelo operativo y demostrar que ha cambiado en las ventas.
Todo lo demas es interfaz.
Lecturas relacionadas
- Comportamiento de los Shoppers en los Retail Media: marco de planificacion
- Estrategia de Retail Media: como las marcas deben planificar los canales, las audiencias y la evidencia
- Medicion de ciclo cerrado: como demostrar el impacto en las ventas
- Retail Media en el sitio frente a fuera del sitio: guia estrategica
- Puntos de entrada por categoria: ejemplos para los Retail Media
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