Una plataforma de Retail Media es el sistema que permite a los retailers vender, activar, medir y generar informes sobre la publicidad utilizando sus propios datos de compradores y su inventario de medios. Los compradores deben comparar las plataformas en función de la cobertura de canales, la calidad de las audiencias, las pruebas de medición y el modelo operativo, no a partir de capturas de pantalla de los paneles de control.
La mayoría de las comparaciones de plataformas son demasiado superficiales.
Se preguntan:
¿Cuenta con productos patrocinados?
¿Cuenta con banners?
¿Ofrece informes?
Esas preguntas son importantes, pero no son suficientes.
Una plataforma de Retail Media seria debe hacer más que solo publicar anuncios. Debe conectar el inventario, las audiencias, los datos comerciales, las operaciones de campaña y la evidencia.
Si no puede hacer eso, no es una plataforma de crecimiento. Es solo una capa de publicación de anuncios.
Comienza con la ambición del Retailer
La plataforma adecuada depende de lo que los Retailers quieran construir.
Algunos retailers necesitan un motor básico de productos patrocinados para el comercio electrónico.
Otros necesitan una Retail Media Network completa que abarque la aplicación, el sitio web, in-store y offsite.
Algunos necesitan primero un servicio gestionado porque su base de anunciantes aún no está lista para el autoservicio.
Otros necesitan el autoservicio porque la red ya cuenta con suficientes anunciantes y necesita crecer.
La decisión sobre la plataforma debe ajustarse al modelo de negocio.
Si el Retailer solo quiere monetizar el espacio digital en los estantes, los requisitos son más limitados.
Si el Retailer quiere competir por los presupuestos de las marcas, los presupuestos comerciales y los presupuestos de marketing para Shoppers, los requisitos son mayores.
Esa segunda ambición requiere mejores datos, mejores mediciones y operaciones de campaña más sólidas.
Compara la cobertura de los canales
Retail Media ya no se limita al canal onsite.
Una plataforma debe evaluarse en tres grupos de canales:
onsite, offsite, in-store
Onsite incluye el sitio web, la aplicación, la búsqueda, los productos patrocinados y la publicidad onsite.
Offsite incluye la activación en medios externos utilizando las audiencias de los Retailers.
In-store incluye pantallas, audio, Wi-Fi, caja, y medios basados en estantes o zonas.
La pregunta clave no es si la plataforma abarca todos los canales.
La pregunta clave es si puede planificarlos y medirlos como un solo sistema.
Una plataforma que trata cada canal como un silo independiente genera problemas de reportes más adelante. El anunciante ve un reporte para onsite, otro para offsite y otro para in-store, y nadie puede explicar el efecto combinado.
Eso no es una ventaja de la plataforma.
Eso es deuda operativa.
Compara la calidad de las audiencias
Retail Media funciona porque los datos de los retailers son mejores que los datos de intereses inferidos.
Pero no todas las audiencias de los Retailers son igualmente útiles.
Una audiencia débil es un segmento amplio:
Compradores por categoría.
Una audiencia más sólida se basa en el comportamiento:
Los shoppers que adquieren productos de esa categoría, no compran la marca, muestran un comportamiento repetitivo en la categoría y tienen productos complementarios relevantes en su canasta.
La plataforma debe admitir una lógica de audiencias basada en transacciones reales, frecuencia, recencia, composición de la canasta de compras, misiones, afinidad con la categoría y oportunidades new-to-brand.
También debe proteger la privacidad.
Los anunciantes no deben recibir datos individuales de los Shoppers. Deben recibir audiencias activables, información agregada y el desempeno de campana.
La calidad de las audiencias no se trata solo de precisión.
También se trata de escala.
Una audiencia que sea perfectamente relevante pero demasiado pequeña para impulsar las ventas no constituye una estrategia comercial.
Las buenas plataformas equilibran la relevancia, el alcance y la evidencia.
Compara la profundidad de la medición
Aquí es donde muchas plataformas de Retail Media se diferencian.
Los informes básicos muestran impresiones, clics y ventas con atribucion.
Los informes más avanzados relacionan la exposición con el comportamiento de las transacciones.
Una medición sólida distingue las ventas atribuidas de las ventas incrementales.
La plataforma debe responder:
¿Quiénes estuvieron expuestos? ¿Qué compraron después? ¿Qué habría pasado sin la campaña? ¿Qué ventas correspondieron al same-SKU? ¿Qué ventas se debieron a efectos de halo o de canasta? ¿Qué compradores eran new-to-brand? ¿Qué resultados se vieron distorsionados por promociones, estacionalidad o disponibilidad?
Si la plataforma no puede responder esas preguntas, es posible que el anunciante siga invirtiendo.
Pero al Retailer le costará justificar los precios más altos.
La medición no es una función de un informe.
Es la base de la confianza.
Compara las operaciones
Las plataformas de Retail Media no son solo decisiones tecnológicas.
Son decisiones relacionadas con el modelo operativo.
Un Retailer debe decidir cómo se venden, describen, reservan, aprueban, administran, optimizan, miden y renuevan las campañas.
El autoservicio permite escalar el volumen. El servicio gestionado puede manejar la complejidad. Muchos Retailers necesitan ambos.
La plataforma debe respaldar el modelo operativo que el Retailer tiene actualmente, no el que espera tener dentro de dos años.
Si el equipo de ventas ofrece campañas gestionadas, pero la plataforma asume que los anunciantes utilizarán el autoservicio, las operaciones se verán afectadas.
Si las agencias quieren el autoservicio, pero cada cambio requiere apoyo interno manual, la velocidad se verá afectada.
Si los flujos de trabajo de aprobación de campañas son deficientes, la seguridad de las marcas y los conflictos de categorías se verán afectados.
La plataforma debe adaptarse al proceso de negocio.
Un ejemplo sencillo de Retailer
Un retailer de comestibles quiere lanzar una red de medios.
La decisión más fácil es elegir la plataforma con la interfaz de publicidad de comercio electrónico más sencilla.
Eso podría ser un error.
Si el retailer genera la mayor parte de sus ventas en tiendas físicas, la plataforma también debe contar con medios in-store, medición a nivel de tienda e informes vinculados al punto de venta (POS).
Si los anunciantes quieren pruebas de adquisición, la plataforma debe ofrecer métricas new-to-brand y de incrementalidad, no solo clics.
Si los retailers quieren presupuestos de marcas más grandes, la plataforma necesita activación offsite y planificación de audiencias, no solo formatos de conversión onsite.
Si el Retailer cuenta con un equipo de ventas pequeño, la plataforma debe ofrecer flujos de trabajo de servicios gestionados y plantillas de campañas repetibles.
La plataforma adecuada es aquella que se adapta a la realidad comercial de los Retailers.
No la que tenga las capturas de pantalla más bonitas.
Lo que las marcas deben preguntar antes de comprar
Las marcas no deben evaluar una Plataforma de Retail Media únicamente por su inventario.
Deben preguntarse:
¿Qué datos de los compradores definen a la audiencia? ¿La audiencia se basa en compras o en comportamiento inferido? ¿La campaña puede llegar a compradores de la categoría que no compran la marca? ¿Qué canales están incluidos? ¿Cómo se conectan los resultados onsite, offsite e in-store? ¿Cuál es la ventana de atribución? ¿Se dispone de incrementalidad?
¿La plataforma puede reportar los nuevos clientes new-to-brand? ¿Se toman en cuenta las promociones, la falta de existencias y la estacionalidad? ¿Qué se puede comparar con un grupo de control?
Estas preguntas obligan a que la conversación sobre la plataforma se base en pruebas.
Ahí es donde debe estar.
Error común
El error común es elegir una plataforma para la activación y resolver la medición más adelante.
Eso genera problemas.
Las campañas se lanzan antes de que las definiciones estén alineadas. Los anunciantes piden pruebas que el sistema no fue diseñado para generar. Los equipos comienzan a exportar hojas de cálculo, a armar informes y a discutir sobre los números.
La medición no puede ser algo secundario.
La plataforma debe elegirse con los requisitos de informes y comprobación ya definidos.
Si los retailers quieren presupuestos premium, la plataforma debe generar evidencia premium.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una plataforma de Retail Media?
Una plataforma de Retail Media es un software y una infraestructura operativa que permite a los retailers activar publicidad en sus espacios publicitarios utilizando datos de Shoppers y mediciones comerciales.
¿Qué deben comparar primero los compradores?
Comparar la cobertura de canales, la calidad de las audiencias, la profundidad de la medición, la adecuación operativa y los estándares de comprobación.
¿Son suficientes los productos patrocinados para una plataforma de Retail Media?
No. Los productos patrocinados pueden ser parte de la plataforma, pero una estrategia completa de Retail Media generalmente requiere planificación de audiencia y medición onsite, offsite, in-store y de medición closed-loop.
¿Por qué es tan importante la medición?
La medición determina la confianza. Sin pruebas vinculadas a las transacciones y sin incrementalidad, Retail Media se convierte en otro canal que se atribuye el mérito de ventas que tal vez no haya generado.
¿Deberían los Retailers optar por el autoservicio o por un servicio gestionado?
Depende de la madurez del anunciante, su capacidad de ventas y la complejidad de la campaña. Muchas redes necesitan primero un servicio gestionado y luego el autoservicio para escalar.
En resumen
Una plataforma de Retail Media no es un tablero de control.
Es el sistema comercial detrás de la Retail Media Network.
Elígelo por el trabajo que debe realizar: activar los canales adecuados, utilizar datos reales de Shoppers, respaldar el modelo operativo y demostrar qué cambió en las ventas.
Todo lo demás es interfaz.
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