La mayoría de los planes de Retail Media siguen comenzando con el menú de medios.
Retailer. Ubicación. CPM. Audiencias. KPI.
Esto parece útil desde el punto de vista operativo, pero estratégicamente comienza demasiado tarde. Un plan de Retail Media debe partir de la situación de compra: por qué este Shopper está comprando ahora, cuál es su objetivo, qué ocasión desencadenó la demanda, cuándo fue su última compra y qué debe demostrar la marca.
Esa es la diferencia entre dirigirse a una audiencia y planificar en función de la demanda.
La guía «Why Shoppers Buy» (Por qué compran los consumidores) de Footprints AI profundiza en el modelo que prioriza al consumidor. Este artículo convierte esa lógica en un marco de planificación práctico para los equipos de Retail Media.
Por qué el comportamiento del comprador supera a los datos demográficos
Los datos demográficos describen a las personas. El comportamiento del Shopper explica la demanda.
Un comprador descrito como «mujeres de 25 a 44 años» podría estar reponiendo meriendas para la escuela, planeando una cena familiar, preparándose para una noche de fútbol, reemplazando un producto básico del hogar, cambiando de marca debido a una promoción o regresando después de meses de inactividad. La etiqueta demográfica es la misma. La situación de compra es completamente diferente.
Retail Media cuenta con una capa de datos superior a la de los medios tradicionales, ya que puede utilizar el comportamiento real de compra: canastas, visitas, afinidades con productos, horario de las visitas, formato de la tienda, historial de fidelidad, compras por categoría y respuesta a campañas anteriores. Esos datos no solo indican quién es el Shopper. Muestran lo que es probable que el Shopper necesite a continuación.
La implicación para la planificación es sencilla: usa los datos demográficos solo como contexto de fondo. Construye la campaña en torno al comportamiento.
El marco de planificación centrado en el comprador
Un plan de Retail Media más sólido recorre seis preguntas en orden:
- Misión: ¿qué objetivo busca cumplir la visita a la tienda?
- Ocasión: ¿qué momento, evento, temporada o factor doméstico generó la demanda?
- Audiencia: ¿qué Shoppers son los más propensos a responder según el RFM, la compra por categoría y el comportamiento de la canasta de compras?
- Canal: ¿dónde puede la marca influir en el Shopper antes, durante y después de la salida de compras?
- Creatividad: ¿qué mensaje se adapta al estado de ánimo del Shopper en ese momento del recorrido?
- Medición: ¿cómo demostrará el plan tanto el impacto inmediato en las ventas como el potencial de crecimiento de las marcas?
Este orden es importante. Si el plan comienza con el canal, la estrategia se convierte en una lista de ubicaciones. Si comienza con la misión y la ocasión, los medios se convierten en una respuesta a la demanda.
Misión: comprender el objetivo de la compra
Una misión de compra es la razón por la que existe el viaje. La compra semanal de provisiones, el reabastecimiento, el reemplazo de emergencia, el reabastecimiento de la lonchera, la preparación para una fiesta y la comida familiar planeada son misiones diferentes. Estas generan distintos niveles de atención, tamaños de canasta, recorridos por la tienda y ventanas de respuesta.
Para Retail Media, la misión da forma al mensaje. Un mensaje para reabastecer la lonchera debe ser rápido, práctico y fácil de poner en práctica. Un mensaje sobre una comida de fin de semana puede recurrir más a la emoción, a las combinaciones de alimentos y a la creación de menús. Una misión de reemplazo requiere disponibilidad y conveniencia. Una misión de descubrimiento puede incluir más elementos para fortalecer las marcas y fomentar la prueba del producto.
La planificación basada en la misión evita que el Retail Media trate todas las impresiones de la misma manera. Una pantalla, una notificación push o la colocación patrocinada de un producto solo son útiles si se ajustan a la tarea que el Shopper está realizando en ese momento.
Ocasión: conecta la marca con el desencadenante
Las marcas crecen cuando es fácil pensar en ellas en situaciones de compra. Los puntos de entrada de la categoría son las señales mentales que hacen que una marca venga a la mente: la mañana escolar, la noche de cine, el día de pago, el calor del verano, un partido deportivo, la mesa de Pascua, el regreso a clases, la limpieza general, la llegada de invitados esta noche.
Retail Media puede convertir esas señales en activación porque los retailers pueden ver cuándo es probable que surja la demanda. Los planes más sólidos vinculan la ocasión tanto con el momento de difusión como con la creatividad. El mensaje no solo debe decir qué es el producto; debe recordarle al Shopper por qué es importante ahora.
Ahí es donde la construcción de las marcas y la activación trabajan juntas. La ocasión crea el recuerdo. El canal genera el estímulo. Los datos de compra demuestran si el estímulo cambió el comportamiento.
Audiencias: prioriza con RFM y el comportamiento por categoría
No todos los shoppers de una categoría merecen el mismo peso en los medios.
El modelo RFM ayuda a priorizar según la recencia, la frecuencia y el valor monetario. Los compradores recientes de la categoría tal vez necesiten una razón para cambiar de marca. Los compradores frecuentes tal vez necesiten un mensaje para aumentar el valor de la canasta o para optar por productos de mayor calidad. Los compradores de alto valor pero inactivos tal vez necesiten reactivación. Los compradores ocasionales de la categoría tal vez necesiten un alcance amplio y señales de recuerdo sencillas.
Las audiencias más sólidas de Retail Media no son solo los compradores leales. A menudo son compradores con una probabilidad razonable de cambiar: personas que compran en la categoría, adquieren productos relacionados, responden a ocasiones relevantes o muestran patrones de visitas recientes que sugieren una necesidad a corto plazo.
Este es el papel comercial de los datos de los Shopper. Ayuda a las marcas a evitar desperdiciar presupuesto en personas que ya tienen la compra asegurada o que están demasiado alejadas de la categoría como para responder.
Canal: adapta el medio al momento
Retail Media funciona mejor cuando cada canal tiene una función específica.
- Los medios offsite preparan la ocasión antes de la visita a la tienda. Son útiles cuando la marca necesita generar presencia en la mente del consumidor y alcanzar una mayor audiencia.
- Los medios onsite captan la intención mientras los shoppers navegan, buscan, comparan o arman su canasta.
- Los medios in-store influyen en la decisión final cuando el comprador se encuentra físicamente cerca del estante.
- El correo electrónico, los SMS y las notificaciones push de la app conectan a los Shoppers conocidos con momentos específicos, ofertas o recordatorios.
La forma incorrecta de utilizar los canales es distribuir el presupuesto de manera uniforme entre todos los disponibles. La forma correcta es asignar una función a cada punto de contacto: preparar, activar, convertir, retener o medir.
Por eso mismo, Retail Media no debe reducirse al ROAS del último clic. Un shopper puede ser preparado por un mensaje de ocasión especial, recibir un recordatorio en la app, ser influenciado en el estante y ser medido a través de los datos de la transacción. El plan debe comprender todo el recorrido, no solo el clic final.
Creatividad: adapta a la mentalidad del Shopper
La creatividad de Retail Media debe cambiar según la distancia a la compra.
Antes de salir de compras, el Shopper está más abierto a las emociones, los recuerdos y las ocasiones generales. Durante la planificación, el Shopper se vuelve más concreto: producto, empaque, beneficio, receta, precio, lista. Frente al estante, el tiempo para tomar una decisión es breve. La creatividad debe ser rápida, distintiva y fácil de entender.
Eso significa que los códigos de la marca son importantes. El color, el logotipo, la forma del empaque y las señales de categoría deben aparecer rápidamente. La tarea no es sobrecargar al Shopper con información. La tarea es hacer que la marca sea fácil de notar, fácil de recordar y fácil de elegir.
Por lo tanto, un plan centrado en el consumidor debe orientar a los creativos en función de la misión y el estado de ánimo, no solo según el tamaño del formato.
Medición: demostrar el crecimiento, no solo los clics
El mayor error en Retail Media es considerar que el ROAS a corto plazo es toda la estrategia.
El impacto en las ventas es lo que importa. Debe medirse a través de datos de transacciones, idealmente con un diseño de prueba y control cuando la campaña requiera evidencia causal. Pero Retail Media también desempeña un papel en el crecimiento de la marca: puede generar disponibilidad mental, llegar a compradores ocasionales, crear vínculos de punto de entrada a la categoría y hacer que la marca sea más fácil de elegir en compras futuras.
Por lo tanto, un buen plan de medición distingue tres preguntas:
- Entrega: ¿se ejecutó la campaña según lo planeado?
- Comportamiento: ¿los shoppers expuestos compraron, cambiaron de marca, repitieron la compra o agregaron más valor?
- Crecimiento: ¿llegó la campaña a los compradores que la marca necesita para su futura penetración?
Ese es el puente entre los informes de Retail Media y la planificación del crecimiento de las marcas.
Ejemplo: una marca de botanas, cuatro razones para comprar
Imagina una marca de botanas que planea su estrategia de Retail Media en una red de supermercados. El producto es el mismo, pero las situaciones de compra no lo son.
- Reabastecimiento de la lonchera: dirígete a hogares con patrones de compra de niños en edad escolar; usa recordatorios en la app y onsite antes de la compra semanal; mantén la creatividad práctica.
- Noche de fútbol: dirígete a los Shoppers que compran bebidas, bocadillos salados y productos para compartir; aprovecha el momento de la ocasión y las indicaciones in-store cerca del evento.
- Comida familiar del domingo: vincula el bocadillo a la planificación de las comidas y a los momentos familiares; utiliza creatividades que apelen a emociones más amplias antes de la visita y señales de conversión in-store.
- Reajuste de bienestar: dirígete a los Shoppers que están cambiando sus carritos hacia opciones más ligeras; utiliza mensajes sobre los beneficios del producto y la visibilidad en los estantes de la categoría.
La misma marca. El mismo Retailer. Cuatro motivos diferentes de los Shoppers. Cuatro planes de Retail Media diferentes.
Ese es el punto: el comportamiento del consumidor da forma a la estrategia.
Qué cambia esto para los equipos de Retail Media
Un modelo de planificación centrado en el Shopper cambia el proceso de briefing.
En lugar de preguntarse solo «¿dónde debe publicarse el anuncio?», el equipo se pregunta:
- ¿En qué situación de demanda estamos tratando de influir?
- ¿Qué misión u ocasión le da a la marca una razón creíble para aparecer?
- ¿Qué shoppers son los más propensos a actuar?
- ¿Qué canal se adapta mejor al estado de ánimo actual del Shopper?
- ¿Qué evidencia hará que el comprador renueve, amplíe o reasigne su presupuesto?
Esto genera mejores planes porque vincula las decisiones de medios con el comportamiento de compra. Además, proporciona un lenguaje común a los equipos de ventas, mercadotecnia, categorías y medición.
Descarga la guía «El comprador primero»
Los Retail Media no los ganará la plataforma con la lista de ubicaciones más extensa. Los ganarán las marcas y los Retailers que comprendan las situaciones de compra antes de elegir los medios.
Descarga «Por qué compran los consumidores: Guía sobre el comportamiento del consumidor y Retail Media» para conocer el marco completo sobre etapas de la vida, misiones de compra, RFM, ocasiones y crecimiento de la marca.
