La mayoria de los planes de Retail Media siguen comenzando con el menu de medios.
Retailer. Ubicacion. CPM. Audiencia. KPI.
Esto parece util desde el punto de vista operativo, pero estrategicamente comienza demasiado tarde. Un plan de Retail Media debe partir de la situacion de compra: por que este Shopper esta comprando ahora, cual es su objetivo, que ocasion desencadeno la demanda, cuando fue su ultima compra y que debe demostrar la marca.
Esa es la diferencia entre dirigirse a una audiencia y planificar en funcion de la demanda.
La guia "Why Shoppers Buy" (Por que compran los consumidores) de Footprints AI profundiza en el modelo centrado en el consumidor. Este articulo convierte esa logica en un marco de planificacion practico para los equipos de Retail Media.
Por que el comportamiento del Shopper supera a los datos demograficos
Los datos demograficos describen a las personas. El comportamiento del Shopper explica la demanda.
Un Shopper descrito como "mujeres de 25 a 44 anos" podria estar reponiendo meriendas para la escuela, planeando una cena familiar, preparandose para una noche de futbol, reemplazando un producto basico del hogar, cambiando de marca debido a una promocion o regresando despues de meses de inactividad. La etiqueta demografica es la misma. La situacion de compra es completamente diferente.
Los Retail Media cuentan con una capa de datos superior a la de los medios tradicionales porque pueden utilizar el comportamiento real de compra: canastas, visitas, afinidades con productos, horario de las visitas, formato de la tienda, historial de fidelidad, compras por categoria y respuesta a campanas anteriores. Esos datos no solo indican quien es el Shopper. Muestran lo que es probable que el Shopper necesite a continuacion.
La implicacion para la planificacion es sencilla: usa los datos demograficos solo como contexto de fondo. Construye la campana en torno al comportamiento.
El marco de planificacion centrado en el Shopper
Un plan de Retail Media mas solido recorre seis preguntas en orden:
- Mision: que objetivo busca cumplir la salida de compras?
- Ocasion: que momento, evento, temporada o factor domestico genero la demanda?
- Publico: que Shoppers son los mas propensos a responder segun el RFM, la compra por categoria y el comportamiento de la canasta de compras?
- Canal: donde puede la marca influir en el consumidor antes, durante y despues de la salida de compras?
- Creatividad: que mensaje se adapta al estado de animo del Shopper en ese momento del recorrido?
- Medicion: como demostrara el plan tanto el impacto inmediato en las ventas como el potencial de crecimiento de la marca?
Este orden es importante. Si el plan comienza con el canal, la estrategia se convierte en una lista de ubicaciones. Si comienza con la mision y la ocasion, los medios se convierten en una respuesta a la demanda.
Mision: comprender el objetivo de la compra
Una mision de compra es la razon por la que existe el viaje. La compra semanal de provisiones, el reabastecimiento, el reemplazo de emergencia, el reabastecimiento de la lonchera, la preparacion para una fiesta y la comida familiar planeada son misiones diferentes. Estas generan distintos niveles de atencion, tamanos de canasta, recorridos por la tienda y ventanas de respuesta.
Para los Retail Media, la mision da forma al mensaje. Un mensaje para reabastecer la lonchera debe ser rapido, practico y facil de poner en practica. Un mensaje sobre una comida de fin de semana puede recurrir mas a la emocion, a las combinaciones de alimentos y a la creacion de menus. Una mision de reemplazo requiere disponibilidad y conveniencia. Una mision de descubrimiento puede incluir mas elementos de construccion de marca y de prueba del producto.
La planificacion basada en la mision evita que los Retail Media traten todas las impresiones de la misma manera. Una pantalla, una notificacion push o la colocacion patrocinada de un producto solo son utiles si se ajustan a la tarea que el Shopper esta realizando en ese momento.
Ocasion: conecta la marca con el desencadenante
Las marcas crecen cuando es facil pensar en ellas en situaciones de compra. Los puntos de entrada de la categoria son las senales mentales que hacen que una marca venga a la mente: la manana escolar, la noche de cine, el dia de pago, el calor del verano, un partido deportivo, la mesa de Pascua, el regreso a clases, la limpieza general, la llegada de invitados esta noche.
Los Retail Media pueden convertir esas senales en activacion porque los Retailers pueden ver cuando es probable que surja la demanda. Los planes mas solidos vinculan la ocasion tanto con el momento de difusion como con la creatividad. El mensaje no solo debe decir que es el producto; debe recordarle al Shopper por que es importante ahora.
Ahi es donde la construccion de la marca y la activacion trabajan juntas. La ocasion crea el recuerdo. El canal genera el estimulo. Los datos de compra demuestran si el estimulo cambio el comportamiento.
Audiencia: prioriza con RFM y el comportamiento por categoria
No todos los Shoppers de una categoria merecen el mismo peso en los medios.
El modelo RFM ayuda a priorizar segun la recencia, la frecuencia y el valor monetario. Los Shoppers recientes de la categoria tal vez necesiten un motivo para cambiar de marca. Los Shoppers frecuentes tal vez necesiten un mensaje para aumentar el valor de la canasta o para optar por productos de mayor calidad. Los Shoppers de alto valor pero inactivos tal vez necesiten reactivacion. Los Shoppers ocasionales de la categoria tal vez necesiten un alcance amplio y senales de recuerdo sencillas.
Las audiencias mas solidas de los Retail Media no son solo los Shoppers leales. A menudo son Shoppers con una probabilidad razonable de cambiar: personas que compran en la categoria, adquieren productos relacionados, responden a ocasiones relevantes o muestran patrones de visitas recientes que sugieren una necesidad a corto plazo.
Este es el papel comercial de los datos de los Shoppers. Ayuda a las marcas a evitar desperdiciar presupuesto en personas que ya tienen la compra asegurada o que estan demasiado alejadas de la categoria como para responder.
Canal: adapta el medio al momento
Los Retail Media funcionan mejor cuando cada canal tiene una funcion especifica.
- Los medios externos preparan la ocasion antes de la visita a la tienda. Son utiles cuando la marca necesita generar presencia en la mente del consumidor y alcanzar una mayor audiencia.
- Los medios en el sitio captan la intencion mientras los Shoppers navegan, buscan, comparan o arman su canasta en la web o la app del retailer.
- Los medios dentro de la tienda influyen en la decision final cuando el Shopper se encuentra fisicamente cerca del estante.
- El correo electronico, los SMS y las notificaciones push de la app conectan a los Shoppers conocidos con momentos especificos, ofertas o recordatorios.
La forma incorrecta de utilizar los canales es distribuir el presupuesto de manera uniforme entre todos los disponibles. La forma correcta es asignar una funcion a cada punto de contacto: preparar, activar, convertir, retener o medir.
Por eso mismo, los Retail Media no deben reducirse al ROAS del ultimo clic. Un Shopper puede ser preparado por un mensaje de ocasion especial, recibir un recordatorio en la app, ser influenciado en el estante y ser medido a traves de los datos de la transaccion. El plan debe comprender todo el recorrido, no solo el clic final.
Creatividad: adapta a la mentalidad del Shopper
La creatividad de los Retail Media debe cambiar segun la distancia a la compra.
Antes de salir de compras, el consumidor esta mas abierto a las emociones, los recuerdos y las ocasiones generales. Durante la planificacion, el consumidor se vuelve mas concreto: producto, empaque, beneficio, receta, precio, lista. Frente al estante, el tiempo para tomar una decision es breve. La creatividad debe ser rapida, distintiva y facil de entender.
Eso significa que los codigos de la marca son importantes. El color, el logotipo, la forma del empaque y las senales de categoria deben aparecer rapidamente. La tarea no es sobrecargar al consumidor con informacion. La tarea es hacer que la marca sea facil de notar, facil de recordar y facil de elegir.
Por lo tanto, un plan centrado en el consumidor debe orientar a los creativos en funcion de la mision y el estado de animo, no solo segun el tamano del formato.
Medicion: demostrar el crecimiento, no solo los clics
El mayor error en los Retail Media es considerar que el ROAS a corto plazo es toda la estrategia.
El impacto en las ventas es lo que importa. Debe medirse a traves de datos de transacciones, idealmente con un diseno de prueba y control cuando la campana requiera evidencia causal. Pero los Retail Media tambien desempenan un papel en el crecimiento de la marca: pueden generar disponibilidad mental, llegar a Shoppers ocasionales, crear vinculos de punto de entrada a la categoria y hacer que la marca sea mas facil de elegir en compras futuras.
Por lo tanto, un buen plan de medicion distingue tres preguntas:
- Entrega: se ejecuto la campana segun lo planeado?
- Comportamiento: los Shoppers expuestos compraron, cambiaron de marca, repitieron la compra o agregaron mas valor?
- Crecimiento: llego la campana a los Shoppers que la marca necesita para su futura penetracion?
Ese es el puente entre los informes de los Retail Media y la planificacion del crecimiento de la marca.
Ejemplo: una marca de botanas, cuatro razones para comprar
Imagina una marca de botanas que planea su estrategia de Retail Media en una red de supermercados. El producto es el mismo, pero las situaciones de compra no lo son.
- Reabastecimiento de la lonchera: dirigete a hogares con patrones de compra de ninos en edad escolar, usa recordatorios en la app y en la tienda antes de la compra semanal, manten la creatividad practica.
- Noche de futbol: dirigete a los Shoppers de bebidas, bocadillos salados y productos para compartir; aprovecha el momento de la ocasion y las indicaciones en la tienda cerca del evento.
- Comida familiar del domingo: vincula el bocadillo con la planificacion de las comidas y los momentos en familia; utiliza creatividades que apelen a emociones mas amplias antes de la visita y senales de conversion en la tienda.
- Reajuste de bienestar: dirigete a los Shoppers que estan cambiando sus carritos hacia opciones mas ligeras; utiliza mensajes sobre los beneficios del producto y la visibilidad en los estantes de la categoria.
La misma marca. El mismo Retailer. Cuatro motivos diferentes de los Shoppers. Cuatro planes de Retail Media diferentes.
Ese es el punto: el comportamiento del consumidor da forma a la estrategia.
Que cambia esto para los equipos de Retail Media
Un modelo de planificacion centrado en el Shopper cambia el proceso de briefing.
En lugar de preguntarse solo "donde debe publicarse el anuncio?", el equipo se pregunta:
- En que situacion de demanda estamos tratando de influir?
- Que mision u ocasion le da a la marca una razon creible para aparecer?
- Que Shoppers son los mas propensos a actuar?
- Que canal se adapta mejor al estado de animo actual del consumidor?
- Que evidencia hara que el Shopper renueve, amplie o reasigne su presupuesto?
Esto genera mejores planes porque vincula las decisiones de medios con el comportamiento de compra. Ademas, brinda a los equipos de ventas, mercadotecnia, categorias y medicion un lenguaje comun.
Descarga la guia "El Shopper primero"
Los Retail Media no los ganara la plataforma con la lista de ubicaciones mas extensa. Los ganaran las marcas y los Retailers que comprendan las situaciones de compra antes de elegir los medios.
Descarga "Por que compran los consumidores: Guia sobre el comportamiento del consumidor y los Retail Media" para conocer el marco completo sobre etapas de la vida, misiones de compra, RFM, ocasiones y crecimiento de la marca.
