El software de Retail Media Network (RMN) es el sistema operativo que sustenta el negocio publicitario de un Retailer. Debe gestionar el inventario, las audiencias, las campanas, los informes y las pruebas de ventas. La publicacion de anuncios es solo una parte. Un Retailer que se quede ahi tendra dificultades para construir una red de medios solida.
Ese es el error.
Muchos Retailers comienzan pidiendo banners, productos patrocinados o pantallas.
Esos son formatos.
No son la red.
Una Retail Media Network (RMN) adquiere valor cuando el Retailer puede agrupar a sus audiencias, activar campanas en distintos canales, proteger los datos de los Shoppers y demostrar el impacto en las ventas.
Eso requiere mas que la simple entrega de anuncios.
La publicacion de anuncios no es suficiente
La publicacion de anuncios responde a una pregunta limitada:
Se publico el anuncio?
Eso es importante. El Retailer necesita control sobre la entrega. Las campanas requieren un ritmo adecuado, rotacion de creatividades, reglas de frecuencia, logica de ubicacion y comprobacion de la ejecucion.
Pero el anunciante no esta comprando solo la entrega.
El anunciante esta comprando acceso al contexto Retailer y al comportamiento de los Shoppers.
Eso significa que el software tambien debe responder preguntas mas complejas:
Quienes eran elegibles?
Por que se les selecciono como publico objetivo?
Donde se publico el anuncio?
Que compro el consumidor despues?
Que habria pasado sin la campana?
En que resultado pueden confiar los equipos de ventas, de categoria y de finanzas?
Si el software no puede responder a esas preguntas, genera un deficit de informacion desde el primer dia.
Las cinco capas que necesitan los Retailers
Una Retail Media Network (RMN) seria necesita cinco capas de software.
Primero, la gestion de inventario.
El Retailer necesita saber que espacios publicitarios existen, donde se encuentran, que formatos admiten y como se pueden programar las campanas. Esto incluye el inventario en el sitio, fuera del sitio y en la tienda, segun corresponda.
Segundo, la gestion de la audiencia.
La plataforma debe convertir los datos de los Shoppers en segmentos a los que se pueda dirigir la publicidad sin exponer datos personales a los anunciantes. Los Shoppers por categoria, los Shoppers inactivos, los clientes potenciales nuevos para la marca, los Shoppers con alta afinidad y las audiencias basadas en objetivos, todos necesitan reglas claras.
En tercer lugar, las operaciones de campana.
Las campanas necesitan briefs, aprobaciones, gestion de trafico, ritmo de ejecucion, revisiones creativas, exclusiones y visibilidad del estado. Sin operaciones, la plataforma se convierte en una fabrica de hojas de calculo.
En cuarto lugar, la medicion.
El sistema debe vincular la exposicion con las ventas y comparar los resultados con una linea de base o un grupo de control, siempre que sea posible.
Quinto, el flujo de trabajo comercial.
Los Retail Media son un negocio. Necesitan paquetes, tarifas, propuestas, aprobaciones, soporte de facturacion y logica de renovacion.
La publicacion de anuncios abarca solo una parte de ese conjunto.
Por que los datos de los Retailers cambian los requisitos
El software de Retail Media es diferente de la tecnologia publicitaria estandar porque el Retailer cuenta con datos de transacciones propios.
Esos datos son la ventaja.
Tambien es una responsabilidad.
El software debe proteger la privacidad de los Shoppers, mantener los datos bajo el control del Retailer y divulgar unicamente los segmentos y la informacion agregada necesarios para la activacion de campanas y la generacion de informes.
Los anunciantes no deben recibir datos sin procesar de los Shoppers.
Deben recibir la logica de la audiencia, la entrega de medios y la evidencia de desempeno.
Aqui es donde fallan muchos sistemas. Son buenos en la activacion de medios, pero debiles en la gobernanza de datos a nivel Retailer.
Un Retailer no puede generar confianza si los anunciantes sienten que los datos son una caja negra.
Tampoco puede generar confianza si los Shoppers sienten que los datos se estan utilizando indebidamente.
Un buen software deja claras las reglas.
Soporte en el sitio, fuera del sitio y en la tienda
El software de la Retail Media Network (RMN) debe dar soporte a los canales en los que el Retailer realmente quiere vender.
Para el sitio web, la plataforma necesita ubicaciones en la busqueda, las paginas de productos, las paginas de categorias, la pagina de inicio, la aplicacion y el proceso de pago, cuando sea posible.
Para fuera del sitio, debe permitir la activacion de la audiencia en medios externos, al tiempo que preserva el control de los datos por parte del Retailer.
Para la tienda fisica, debe contar con pantallas, audio, zonas, programacion, bucles de contenido y logica de medicion a nivel de tienda.
Lo mas dificil no es agregar formatos.
Lo mas dificil es conectarlos.
Un anunciante no quiere tres informes inconexos de tres sistemas desconectados. Quiere una vision clara del desempeno de la campana a lo largo del recorrido del Shopper.
Si el software no puede conectar los canales, al Retailer le costara vender planes integrados.
Un ejemplo sencillo de Retailer
Un Retailer de comestibles quiere lanzar campanas para marcas de productos de consumo rapido (FMCG).
La primera opcion es sencilla: productos patrocinados en el sitio web.
Eso puede generar ingresos rapidamente.
Pero la mayoria de las ventas de comestibles se realizan en las tiendas. Si la plataforma no vincula los medios publicitarios en el sitio web con las ventas en las tiendas, el informe subestima los resultados.
Entonces, el Retailer agrega pantallas en la tienda.
Ahora necesita datos de inventario de las tiendas, registros de reproduccion de las pantallas, estimaciones de trafico o por zona, programacion de creatividades y medicion de ventas a nivel de tienda.
Luego, el Retailer incorpora audiencias fuera de la tienda.
Ahora necesita una activacion de audiencias que respete la privacidad y una forma de vincular la exposicion fuera de la tienda con las transacciones del Retailer.
El problema del software ha cambiado.
Ya no se trata de mostrar un anuncio.
Se trata de operar una red de medios basada en el comportamiento real de los consumidores en las tiendas.
Lo que pediran los anunciantes
Los anunciantes no solo preguntaran que formatos estan disponibles.
Preguntaran:
Puedo llegar a los Shoppers de la categoria que no compran mi marca? Puedo dirigirme a los Shoppers segun el comportamiento de su canasta de compras? Puedo diferenciar a los Shoppers actuales de los que son nuevos para la marca? Puedo activar campanas en el sitio, fuera del sitio y en la tienda fisica? Puedo medir las ventas en las tiendas fisicas? Puedo ver la incrementalidad? Puedo entender la ventana de atribucion? Puedo comparar campanas entre diferentes Retailers?
Los Retailers necesitan un software que pueda responder estas preguntas con claridad.
Si las respuestas son vagas, el gasto avanza lentamente.
Si las respuestas son solidas, resulta mas facil defender los Retail Media en la planificacion anual.
Como medir el valor del software
No evalues el software solo por la cantidad de campanas que lanza.
Evalua si mejora el negocio de los Retail Media.
Algunas metricas utiles son:
velocidad de configuracion de campanas, numero de anunciantes activos, tasa de anunciantes recurrentes, tasa de llenado de inventario, ingresos por superficie publicitaria, escala de audiencia, porcentaje de campanas con informes de ventas, porcentaje con lectura de incrementalidad y tasa de renovacion tras la presentacion de informes
El software debe hacer que el negocio sea mas rapido, mas confiable y mas facil de escalar.
Si solo genera mas trabajo manual, no esta resolviendo el problema real.
Error comun
El error comun es elegir un software pensando en los primeros tres meses, no en los proximos tres anos.
El Retailer elige una herramienta que permite lanzar anuncios digitales basicos rapidamente. Luego, los anunciantes solicitan mediciones en la tienda, fuera del sitio y de ciclo cerrado, planificacion de audiencia, acceso de autoservicio, flujo de trabajo de servicio gestionado y mejores informes.
La plataforma no puede dar cabida a todo eso.
Asi que el equipo implementa soluciones manuales.
Las soluciones manuales se convierten en el modelo operativo.
Esto resulta costoso y fragil.
Los Retailers deberian comenzar con la ambicion comercial y luego elegir un software que pueda adaptarse a ella.
Preguntas frecuentes
Que es el software de Retail Media Network (RMN)?
Es el conjunto de herramientas de software que utilizan los Retailers para vender, activar, gestionar, medir y generar informes sobre la publicidad en toda su Retail Media Network (RMN).
Es suficiente la publicacion de anuncios para una Retail Media Network (RMN)?
No. La publicacion de anuncios solo garantiza la entrega. Una Retail Media Network (RMN) tambien necesita audiencias de Shoppers, operaciones de campana, controles de privacidad, medicion de ventas y flujos de trabajo comerciales.
Que deben comparar primero los Retailers?
Deben comparar la compatibilidad con los canales, la calidad de las audiencias, la profundidad de la medicion, el flujo de trabajo operativo y la capacidad de escalar sin necesidad de generar informes manualmente.
Por que es importante el soporte en la tienda?
En muchas categorias, la mayoria de las ventas aun se realizan en tiendas fisicas. Si el software no puede vincular los medios con las ventas en tienda, el anunciante solo ve una parte de los resultados.
Cual es el mayor riesgo del software?
El mayor riesgo es construir una red basada en herramientas desconectadas que no puedan ofrecer una vision confiable del desempeno de la campana.
Lecturas relacionadas
Plataforma de Retail Media. Estrategia de Retail Media. Medicion de ciclo cerrado. Analisis de Retail Media. Medios en tienda.
Conclusion
El software de una Retail Media Network (RMN) debe hacer mas que solo mostrar anuncios.
Debe gestionar la red.
Eso implica inventario, audiencias, activacion, operaciones, privacidad y comprobacion. Si esas piezas no encajan, el Retailer podra vender espacios publicitarios, pero le costara generar confianza a gran escala.
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