El software de Retail Media Network es el sistema operativo que sustenta el negocio publicitario de un Retailer. Debe gestionar el inventario, las audiencias, las campañas, los informes y las pruebas de ventas. La publicación de anuncios es solo una parte. Un Retailer que se quede ahí tendrá dificultades para construir una red de medios sólida.
Ese es el error.
Muchos retailers comienzan pidiendo banners, productos patrocinados o pantallas.
Esos son formatos.
No son la red.
Una Retail Media Network adquiere valor cuando el Retailer puede agrupar a sus audiencias, activar campañas en distintos canales, proteger los datos de los Shoppers y demostrar el impacto en las ventas.
Eso requiere más que la simple entrega de anuncios.
La publicación de anuncios no es suficiente
La publicación de anuncios responde a una pregunta limitada:
¿Se publicó el anuncio?
Eso es importante. Los Retailers necesitan control sobre la entrega. Las campañas requieren un ritmo adecuado, rotación de creatividades, reglas de frecuencia, lógica de ubicación y comprobación de la ejecución.
Pero el anunciante no está comprando solo la entrega.
El anunciante está comprando acceso al contexto Retailer y al comportamiento de los Shoppers.
Eso significa que el software también debe responder preguntas más complejas:
¿Quiénes eran elegibles?
¿Por qué se les seleccionó como público objetivo?
¿Dónde se publicó el anuncio?
¿Qué compró el Shopper después?
¿Qué habría pasado sin la campaña?
¿En qué resultado pueden confiar los equipos de ventas, de categoría y de finanzas?
Si el software no puede responder esas preguntas, genera un déficit de información desde el primer día.
Las cinco capas que necesitan los Retailers
Una Retail Media Network seria necesita cinco capas de software.
Primero, la gestión de inventario.
El Retailer necesita saber qué soportes publicitarios existen, dónde se encuentran, qué formatos admiten y cómo se pueden programar las campañas. This includes onsite, offsite, and in-store inventory, as applicable.
Segundo, la gestión de las audiencias.
La plataforma debe convertir los datos de los compradores en audiencias activables sin exponer los datos personales a los anunciantes. Los compradores por categoría, los compradores inactivos, los clientes potenciales new-to-brand, los compradores de alta afinidad y las audiencias basadas en objetivos deben regirse por reglas claras.
Tercero, las operaciones de campaña.
Las campañas requieren briefs, aprobaciones, gestión de tráfico, ritmo de ejecución, revisiones creativas, exclusiones y visibilidad del estado. Sin operaciones, la plataforma se convierte en una fábrica de hojas de cálculo.
En cuarto lugar, la medición.
El sistema debe vincular la exposición con las ventas y comparar los resultados con una línea de base o un grupo de control, siempre que sea posible.
Quinto, el flujo de trabajo comercial.
Retail Media es un negocio. Necesitan paquetes, tarifas, propuestas, aprobaciones, soporte de facturación y lógica de renovación.
La publicación de anuncios abarca solo una parte de ese conjunto.
Por qué los datos de los Retailers cambian los requisitos
Retail Media software se diferencia de la tecnología publicitaria estándar porque el retailer cuenta con first-party data.
Esos datos son la ventaja.
También es una responsabilidad.
El software debe proteger la privacidad de los Shoppers, mantener los datos bajo el control de los Retailers y exponer únicamente los segmentos y la información agregada necesarios para la activación de campañas y la generación de informes.
Los anunciantes no deben recibir datos sin procesar de los Shoppers.
Deben recibir la lógica de las audiencias, la entrega de medios y la evidencia de desempeño.
Aquí es donde fallan muchos sistemas. Son buenos en la activación de medios, pero débiles en la gobernanza de datos a nivel Retailer.
Un Retailer no puede ganarse la confianza si los anunciantes sienten que los datos son una caja negra.
Tampoco puede generar confianza si los Shoppers sienten que los datos se están utilizando indebidamente.
Un buen software deja claras las reglas.
Soporte onsite, offsite e in-store
El software de la Retail Media Network debe dar soporte a los canales en los que el Retailer realmente quiere vender.
Onsite, la plataforma necesita ubicaciones en la búsqueda, las páginas de productos, las páginas de categorías, la página de inicio, la aplicación y el proceso de pago, cuando estén disponibles.
Offsite, debe permitir la activación de las audiencias en medios externos, al tiempo que preserva el control de los datos por parte de los Retailers.
Para in-store, debe contar con pantallas, audio, zonas, programación, bucles de contenido y lógica de medición a nivel de tienda.
Lo más difícil no es agregar formatos.
Lo más difícil es conectarlos.
Un anunciante no quiere tres informes inconexos de tres sistemas desconectados. Quiere una visión clara del desempeno de campana a lo largo del recorrido del Shopper.
Si el software no puede conectar los canales, a los retailers les costará vender planes integrados.
Un ejemplo sencillo de Retailer
Un retailer de comestibles quiere lanzar campañas para marcas de productos de consumo rápido (FMCG).
La primera opción es sencilla: productos patrocinados en el sitio web.
Eso puede generar ingresos rápidamente.
Pero la mayoría de las ventas de comestibles se realizan en las tiendas. Si la plataforma no vincula los medios onsite con las ventas en la tienda, el informe subestima los resultados.
Entonces, el Retailer agrega pantallas in-store.
Ahora necesita datos de inventario de las tiendas, registros de reproducción de las pantallas, estimaciones de tráfico o por zona, programación de creatividades y medición de ventas a nivel de tienda.
Luego, el Retailer incorpora audiencias offsite.
Ahora necesita una activación de audiencias que respete la privacidad y una forma de vincular la exposición offsite con las transacciones del Retailer.
El problema del software ha cambiado.
Ya no se trata de mostrar un anuncio.
Se trata de operar una red de medios basada en el comportamiento real de los consumidores en las tiendas.
Lo que pedirán los anunciantes
Los anunciantes no solo preguntarán qué formatos están disponibles.
Preguntarán:
¿Puedo llegar a los compradores de la categoría que no compran mi marca? ¿Puedo dirigirme a los compradores según el comportamiento de su canasta de compras? ¿Puedo diferenciar a los compradores actuales de los new-to-brand? ¿Puedo activar campañas onsite, offsite e in-store? ¿Puedo medir las ventas en las tiendas físicas? ¿Puedo ver la incrementalidad? ¿Puedo entender la ventana de atribución? ¿Puedo comparar campañas entre diferentes Retailers?
Los Retailers necesitan un software que pueda responder estas preguntas con claridad.
Si las respuestas son vagas, el gasto avanza lentamente.
Si las respuestas son sólidas, es más fácil justificar el uso de Retail Media en la planificación anual.
Cómo medir el valor del software
No evalúes el software solo por la cantidad de campañas que lanza.
Evalúa si mejora el negocio de Retail Media.
Algunas métricas útiles son:
velocidad de configuración de campañas, número de anunciantes activos, tasa de anunciantes recurrentes, tasa de llenado de inventario, ingresos por superficie publicitaria, escala de audiencias, porcentaje de campañas con informes de ventas, porcentaje con lectura de incrementalidad y tasa de renovación tras la presentación de informes
El software debe hacer que el negocio sea más rápido, más confiable y más fácil de escalar.
Si solo genera más trabajo manual, no está resolviendo el problema real.
Error común
El error común es elegir un software pensando en los primeros tres meses, no en los próximos tres años.
El Retailer elige una herramienta que permita lanzar anuncios digitales básicos rápidamente. Luego, los anunciantes solicitan mediciones in-store, offsite y closed-loop, planificación de audiencias, acceso de autoservicio, flujo de trabajo de servicio gestionado y mejores informes.
La plataforma no puede dar cabida a todo eso.
Así que el equipo agrega soluciones manuales.
Las soluciones manuales se convierten en el modelo operativo.
Eso es costoso y frágil.
Los Retailers deberían comenzar con la ambición comercial y, luego, elegir un software que pueda adaptarse a ella.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el software de Retail Media Network?
Es el conjunto de herramientas de software que utilizan los retailers para vender, activar, gestionar, medir y generar informes sobre la publicidad en toda su Retail Media Network.
¿Es suficiente la publicación de anuncios para una Retail Media Network?
No. La publicación de anuncios solo garantiza la entrega. Una Retail Media Network también necesita audiencias de Shoppers, operaciones de campaña, controles de privacidad, medición de ventas y flujos de trabajo comerciales.
¿Qué deben comparar primero los Retailers?
Deben comparar la compatibilidad con los canales, la calidad de las audiencias, la profundidad de la medición, el flujo de trabajo operativo y la capacidad de escalar sin necesidad de generar informes manualmente.
¿Por qué es importante el soporte in-store?
En muchas categorías, la mayoría de las ventas aún se realizan en tiendas físicas. Si el software no puede vincular los medios con las ventas en tienda, el anunciante solo ve una parte de los resultados.
¿Cuál es el mayor riesgo del software?
El mayor riesgo es construir una red basada en herramientas desconectadas que no puedan ofrecer una visión confiable del desempeno de campana.
Conclusión
El software de la Retail Media Network debe hacer más que solo mostrar anuncios.
Debe gestionar la red.
Eso implica inventario, audiencias, activación, operaciones, privacidad y comprobación. Si esas piezas no se conectan, el Retailer podrá vender espacios publicitarios, pero le costará generar confianza a gran escala.
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