No Retail Media, impressoes nao sao sinonimo de alcance. Isso parece obvio. Mas nao e, porque a maioria dos relatorios de Retail Media trata os dois conceitos como se fossem a mesma coisa.
Uma tela exibe um anuncio 10.000 vezes em uma semana. Sao 10.000 impressoes. Mas quantos compradores unicos realmente tiveram a oportunidade de ve-lo? Talvez 3.000. Talvez 1.500.
Talvez menos.
O alcance real e o numero de compradores unicos e reais que tiveram uma oportunidade significativa de serem expostos a campanha. Nao sao as contagens de reproducao. Nao e o trafego estimado multiplicado por uma suposicao de frequencia. Sao compradores reais, identificados sempre que possivel, deduplicados entre os pontos de contato.
Acertar no alcance e importante porque todas as metricas posteriores dependem disso. Se o seu numero de alcance estiver inflado, seu custo por alcance estara subestimado, sua frequencia estara errada e sua taxa de conversao sera ficticia.
O problema da inflacao
A midia de varejo tem um problema de inflacao no alcance, especialmente na loja fisica.
No digital, o alcance e imperfeito, mas compreensivel. Um usuario conectado no site ou aplicativo do varejista e uma pessoa. Voce pode deduplicar entre sessoes. Voce pode contar visitantes unicos. A metodologia esta estabelecida.
Na loja fisica e diferente. Uma tela exibe conteudo para quem quer que passe por ela. O sistema registra uma exibicao. Para estimar o alcance, voce precisa saber: quantas pessoas estavam na loja? Quantas passaram pela tela? Quantas realmente olharam para ela? Eram as mesmas pessoas que passaram ontem?
A abordagem tipica e considerar o fluxo de pessoas na loja, aplicar um fator de proximidade (qual porcentagem dos compradores passa pelo local da tela) e dividir pela frequencia media de visitas para obter o alcance unico. Cada etapa envolve suposicoes. Cada suposicao introduz erros. E os erros tendem a se acumular em uma direcao, superestimando o alcance, porque e isso que faz o relatorio parecer bom.
Na Footprints AI, abordamos isso de maneira diferente. Conectamos as condicoes de exposicao aos dados de fidelidade e transacoes do varejista. Em vez de estimar quantas pessoas poderiam estar perto da tela, analisamos quantos clientes identificados realizaram transacoes na loja durante o periodo da campanha, nas horas em que o anuncio foi exibido, com padroes de compra consistentes com a exposicao da categoria.
Ainda nao e perfeito, nem todo comprador na loja e identificado. Mas baseia-se no comportamento observado, em vez de suposicoes modeladas. E quando extrapolamos, declaramos as regras.
Desduplicacao entre canais
O problema do alcance se torna mais complexo quando as campanhas abrangem varios pontos de contato, o que e o ideal.
Uma campanha veiculada em telas na loja, no site do varejista, no aplicativo de fidelidade e em programatica fora do site pode atingir o mesmo comprador quatro vezes em quatro canais. Se cada canal relatar seu proprio alcance, o total parecera ser de quatro compradores. Trata-se de um unico comprador, atingido quatro vezes.
O alcance real requer deduplicacao entre canais. Isso significa uma camada de identidade unificada, conectando o cartao de fidelidade na loja ao login no site, ao ID do dispositivo na publicidade programatica e ao perfil do aplicativo no celular.
Essa e uma das principais vantagens do ecossistema de dados primarios do varejista. Como o ID de fidelidade e o fio condutor em todos os canais, a deduplicacao e possivel de uma forma que as campanhas digitais multiplataforma nao conseguem alcancar.
O relatorio da campanha deve mostrar: total de compradores unicos alcancados (deduplicados), frequencia media por comprador e alcance por canal. Nao quatro numeros de alcance separados que nao podem ser somados.
Alcance x frequencia: o equilibrio no planejamento
Alcance e frequencia estao sempre em tensao.
Com um orcamento fixo, voce pode alcancar mais compradores com menos frequencia ou menos compradores com mais frequencia. O equilibrio certo depende do objetivo e da frequencia da ocasiao.
Ocasioes de alta frequencia (cafe da manha rapido, reabastecimento diario): o consumidor faz isso com frequencia. Voce nao precisa atingi-lo todas as vezes; uma ou duas vezes por semana mantem a presenca.
Otimize para o alcance. Amplie o alcance.
Ocasioes de baixa frequencia (compras para festas, sazonais): o consumidor faz isso raramente.
Voce precisa estar presente na janela especifica. Otimize para a frequencia dentro da ocasiao. Va fundo.
Objetivos de novos clientes: o alcance e a prioridade. Voce precisa expor o maior numero possivel de novos compradores em potencial. Cada comprador unico adicional e uma nova oportunidade.
Objetivos de fidelidade e repeticao: a frequencia e a prioridade. Voce esta reforcando o comportamento existente. Os mesmos compradores precisam ver a mensagem vezes suficientes para manter o habito.
O planejador de campanhas da plataforma deve modelar essa relacao explicitamente: alcance previsto em diferentes niveis de orcamento, com as distribuicoes de frequencia correspondentes. Nao apenas “voce obtera X impressoes”, mas “voce alcancara Y compradores unicos em media Z vezes cada”.
Por que o alcance e importante para a definicao de precos
O alcance e a metrica que conecta a midia de varejo ao mercado de midia mais amplo.
Marcas e agencias pensam em alcance. Os planos de midia sao construidos com base em curvas de alcance. As decisoes de alocacao de orcamento comparam canais pelo custo por alcance unico.
Se uma rede de midia de varejo nao puder fornecer um numero de alcance confiavel, ela nao podera participar dessas discussoes. Ela sera relegada a um canal “opcional” que e dificil de planejar, em vez de um canal essencial que recebe uma parcela significativa do orcamento.
Um alcance confiavel, devidamente medido, deduplicado e relatado, posiciona a RMN
ao lado da TV, do digital e do out-of-home no plano de midia. O alcance inflado acaba sendo descoberto, prejudica a confianca e leva a cortes no orcamento.
Conclusao
O alcance real e o numero de compradores unicos que tiveram uma oportunidade real de ver a campanha. Nao sao impressoes. Nao sao registros de reproducao. Nao sao estimativas inflacionadas de trafego.
Isso requer resolucao de identidade, deduplicacao entre canais, metodologia honesta e relatorios transparentes. E mais dificil de produzir do que contagens brutas de impressoes, mas e o unico numero que sustenta um planejamento confiavel, precos honestos e confianca duradoura.
O alcance nao e uma metrica de vaidade. E a base de tudo o mais: frequencia, eficiencia de custo, taxa de conversao e, em ultima instancia, o caso de negocios para o investimento. Acertar nisso torna o restante do relatorio confiavel. Errar nisso faz com que nada mais importe.
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