Os dados de consumidores de primeira mao sao uma forma de tornar a Retail Media mais relevante, utilizando o comportamento do consumidor, a probabilidade ou o contexto da compra. O valor nao esta na personalizacao em si. O valor esta em alcancar um grupo relevante de shoppers com escala suficiente para alterar um resultado comercial.
Esse e o teste pratico.
Se o conceito nao alterar o plano, as audiencias, o papel do canal ou o metodo de medicao, trata-se apenas de retorica. A Retail Media precisa de menos retorica e mais qualidade nas decisoes.
Por que isso e importante na Retail Media
A Retail Media esta proxima da transacao, por isso suposicoes frageis se revelam rapidamente. Uma marca pode comprar impressoes, mas o comprador ainda perguntara o que mudou nas vendas, no comportamento dos shoppers ou nos aprendizados da campanha.
Os dados de primeira mao dos shoppers sao importantes porque oferecem a equipe uma maneira mais precisa de planejar a campanha antes que o dinheiro seja gasto.
O valor nao esta em uma apresentacao mais complicada.
O valor esta em uma decisao mais clara.
Um plano de Retail Media util deve indicar para quem e a campanha, onde a mensagem deve aparecer, qual comportamento de compra ela pretende influenciar e como o resultado sera avaliado. Os dados de first-party data dos consumidores ajudam a responder a uma dessas perguntas.
Como funciona
Comece pelo consumidor ou pelo problema comercial.
Em seguida, defina o papel dos dados de primeira mao do consumidor na campanha. Nao comece pelo inventario. Nao comece pelo painel de controle. Comece pela decisao que o comprador precisa tomar.
Geralmente, ha quatro etapas.
Primeiro, defina o comportamento. A campanha esta tentando gerar uma primeira compra, aumentar o valor da cesta de compras, defender uma marca, expandir uma categoria, atrair shoppers da concorrencia ou aumentar a repeticao de compras?
Segundo, defina o contexto. O shopper esta planejando antes da ida a loja, navegando ativamente onsite, na loja fisica ou ja esta finalizando a compra?
Terceiro, escolha o papel da midia. Onsite e mais eficaz quando os shoppers ja demonstram intencao de compra. Offsite e util antes do momento da compra. In-store e importante quando o produto esta fisicamente disponivel e o carrinho ainda esta aberto.
Em quarto lugar, defina os indicadores de sucesso antes do lancamento. A equipe deve saber o que significa sucesso antes mesmo de o relatorio ser elaborado.
Exemplo
Uma marca deseja crescer em uma categoria na qual a maioria dos compradores adquire produtos ocasionalmente. Os dados primarios de compradores (first-party data) nao devem gerar um segmento minusculo e “perfeito” que exclua os compradores com maior probabilidade de impulsionar o crescimento. Um publico-alvo util pode combinar compradores recentes da categoria, compradores que deixaram de comprar a marca e shoppers com comportamento de cesta de compras semelhante. O objetivo e encontrar um grupo que seja relevante o suficiente para responder e grande o suficiente para fazer diferenca.
E por isso que o planejamento de Retail Media nao pode se basear em rotulos genericos de canais.
A pergunta util e sempre especifica: qual comportamento do comprador deve mudar e que evidencia mostrara que ele mudou?
Como medir isso
Avalie a qualidade das audiencias por alcance, conversao, compradores new-to-brand, comportamento de repeticao e vendas incrementais, sempre que possivel. Avalie tambem a escala. Um segmento que tenha bom desempenho, mas que nao alcance quase ninguem, nao e uma estrategia de crescimento. A Retail Media precisa de relevancia e alcance suficiente para gerar um numero real de vendas.
O melhor plano de medicao e escolhido antes do lancamento. Se a equipe esperar ate depois da campanha, o relatorio geralmente se torna uma narrativa montada a partir dos dados que estiverem disponiveis.
Isso e insuficiente.
Uma boa analise de Retail Media comeca com uma regra de decisao.
Se a campanha produzir o resultado, o que a marca fara a seguir? Aumentara o investimento, mudara as audiencias, ajustara o mix de canais, repetira o teste ou interrompera a tatica?
Sem essa proxima decisao, a medicao se torna apenas um espetaculo de relatorios.
O que os compradores precisam perguntar
Os compradores devem fazer cinco perguntas antes de aprovar o plano.
- Que comportamento do consumidor estamos tentando mudar?
- Qual audiencia ou contexto de compra apresenta esse comportamento?
- Qual canal pode influencia-lo no momento certo?
- Qual metrica determinara o sucesso?
- O que poderia tornar o resultado enganoso?
Essas perguntas revelam rapidamente os pontos fracos de um plano.
Elas tambem protegem a discussao pos-campanha. Se todos concordaram com o trabalho antes do lancamento, fica mais facil avaliar o relatorio apos o lancamento.
Erro comum
O erro comum e presumir que uma segmentacao mais restrita e sempre melhor. A segmentacao excessiva pode fazer com que o plano pareca inteligente, ao mesmo tempo em que reduz discretamente a oportunidade de crescimento.
A Retail Media perde forca quando as equipes usam termos avancados sem mudar o trabalho.
Um artigo, plano ou relatorio solido deve sempre voltar ao mesmo padrao: que decisao isso melhora?
Se a resposta nao estiver clara, simplifique o conceito ate que o comprador possa utiliza-lo.
Lista de verificacao pratica para o planejamento
Use esta lista de verificacao antes do lancamento.
- Defina o objetivo da campanha em uma frase.
- Defina o grupo de consumidores ou o contexto de compra.
- Defina a funcao do canal.
- Defina o escopo do produto e da categoria.
- Defina a principal metrica de sucesso.
- Defina o metodo de comparacao, sempre que possivel.
- Defina o que a equipe fara se o resultado for positivo, negativo ou inconclusivo.
Essa lista de verificacao e simples, mas evita a maior parte das confusoes que poderiam ser evitadas.
Perguntas frequentes
O que sao dados de compradores de primeira mao?
First-party data de compradores e um conceito de Retail Media usado para melhorar o planejamento, a segmentacao, a escolha de canais ou a medicao.
Por que isso e importante?
Isso e importante porque os compradores de Retail Media precisam de uma ligacao clara entre a atividade de midia e o resultado comercial.
Como as marcas devem utiliza-los?
As marcas devem utiliza-los antes do lancamento da campanha para definir as audiencias, o contexto, a funcao do canal e o plano de comprovacao.
Qual e o principal risco?
O principal risco e usar o termo como jargao sem alterar a decisao da campanha ou o metodo de medicao.
O que o torna util?
Ele se torna util quando ajuda o comprador a decidir o que financiar, o que interromper ou o que testar em seguida.
Conclusao
Os dados de compradores de primeira mao so sao uteis se melhorarem uma decisao de Retail Media.
Defina-os claramente. Use-os antes do lancamento. Avalie-os em relacao ao comportamento que se pretendia influenciar. Se nao puderem ajudar o comprador a tomar uma decisao melhor, nao tem lugar no plano.
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