A segmentação de público-alvo na Retail Media é uma forma de tornar a Retail Media mais relevante, utilizando o comportamento do consumidor, a probabilidade de compra ou o contexto da compra. O valor não está na personalização em si. O valor está em alcançar um grupo relevante de shoppers com escala suficiente para alterar um resultado comercial.
Esse é o teste prático.
Se o conceito não alterar o plano, as audiencias, o papel do canal ou o método de medição, trata-se apenas de retórica. A Retail Media precisa de menos retórica e mais qualidade nas decisões.
Por que isso é importante na Retail Media
A Retail Media está próxima da transação, portanto, suposições frágeis se revelam rapidamente. Uma marca pode comprar impressões, mas o comprador ainda perguntará o que mudou nas vendas, no comportamento do consumidor ou nos aprendizados da campanha.
A segmentação de audiencias na Retail Media é importante porque oferece à equipe uma maneira mais precisa de planejar a campanha antes que o dinheiro seja gasto.
O valor não está em uma apresentação mais complicada.
O valor está em uma decisão mais clara.
Um plano de mídia de Retail Media útil deve indicar para quem é a campanha, onde a mensagem deve aparecer, qual comportamento de compra ela pretende influenciar e como o resultado será avaliado. A segmentação de público-alvo na Retail Media ajuda a responder a uma dessas perguntas.
Como funciona
Comece pelo consumidor ou pelo problema comercial.
Em seguida, defina o papel da segmentação de público na Retail Media dentro da campanha. Não comece pelo inventário. Não comece pelo painel de controle. Comece pela decisão que o comprador precisa tomar.
Geralmente, há quatro etapas.
Primeiro, defina o comportamento. A campanha está tentando gerar uma primeira compra, aumentar o valor da cesta de compras, defender uma marca, expandir uma categoria, atrair shoppers da concorrência ou aumentar a fidelidade?
Segundo, defina o contexto. O shopper está planejando antes de sair de casa, navegando ativamente onsite, dentro da loja ou já no caixa?
Terceiro, escolha a função da mídia. Onsite é mais eficaz quando os shoppers já demonstram intenção de compra. Offsite é útil antes do momento da compra. In-store é importante quando o produto está fisicamente disponível e a cesta de compras ainda está aberta.
Em quarto lugar, defina os indicadores de sucesso antes do lançamento. A equipe deve saber o que significa sucesso antes mesmo de o relatório ser elaborado.
Exemplo
Uma marca deseja crescer em uma categoria na qual a maioria dos compradores adquire produtos ocasionalmente. A segmentação de público na Retail Media não deve produzir um segmento minúsculo e “perfeito” que exclua os compradores com maior probabilidade de impulsionar o crescimento. Um público útil pode combinar compradores recentes da categoria, compradores que deixaram de comprar a marca e shoppers com comportamento de cesta de compras semelhante. O objetivo é encontrar um grupo que seja relevante o suficiente para responder e grande o suficiente para fazer diferença.
É por isso que o planejamento de Retail Media não pode se basear em rótulos genéricos de canais.
A pergunta útil é sempre específica: qual comportamento do comprador deve mudar e que evidência mostrará que ele mudou?
Como medir isso
Avalie a qualidade das audiencias por alcance, conversão, compradores new-to-brand, comportamento de repetição e vendas incrementais, sempre que possível. Avalie também a escala. Um segmento que tenha bom desempenho, mas que não alcance quase ninguém, não é uma estratégia de crescimento. A Retail Media precisa de relevância e alcance suficiente para gerar um número real de vendas.
O melhor plano de medição é escolhido antes do lançamento. Se a equipe esperar até depois da campanha, o relatório geralmente se torna uma narrativa montada a partir dos dados que estiverem disponíveis.
Isso é insuficiente.
Uma boa análise de Retail Media começa com uma regra de decisão.
Se a campanha produzir o resultado, o que a marca fará a seguir? Aumentará o investimento, mudará as audiencias, ajustará o mix de canais, repetirá o teste ou interromperá a tática?
Sem essa próxima decisão, a medição se torna apenas um espetáculo de relatórios.
O que os compradores precisam perguntar
Os compradores devem fazer cinco perguntas antes de aprovar o plano.
- Que comportamento do consumidor estamos tentando mudar?
- Qual audiência ou contexto de compra apresenta esse comportamento?
- Qual canal pode influenciá-lo no momento certo?
- Qual métrica determinará o sucesso?
- O que poderia tornar o resultado enganoso?
Essas perguntas revelam rapidamente os pontos fracos de um plano.
Elas também protegem a discussão pós-campanha. Se todos concordaram com o trabalho antes do lançamento, fica mais fácil avaliar o relatório depois do lançamento.
Erro comum
O erro comum é presumir que uma segmentação mais restrita é sempre melhor. A segmentação excessiva pode fazer com que o plano pareça inteligente, ao mesmo tempo em que reduz discretamente a oportunidade de crescimento.
O Retail Media perde força quando as equipes utilizam termos avançados sem alterar o trabalho.
Um artigo, plano ou relatório sólido deve sempre voltar ao mesmo padrão: que decisão isso melhora?
Se a resposta não estiver clara, simplifique o conceito até que o comprador possa utilizá-lo.
Lista de verificação prática para o planejamento
Use esta lista de verificação antes do lançamento.
- Defina o objetivo da campanha em uma frase.
- Defina o grupo de consumidores ou o contexto de compra.
- Defina a função do canal.
- Defina o escopo do produto e da categoria.
- Defina a principal métrica de sucesso.
- Defina o método de comparação, sempre que possível.
- Defina o que a equipe fará se o resultado for positivo, negativo ou inconclusivo.
Essa lista de verificação é simples, mas evita a maior parte das confusões que poderiam ser evitadas.
Perguntas frequentes
O que é segmentação de público na Retail Media?
A segmentação de público-alvo na Retail Media é um conceito utilizado para aprimorar o planejamento, a segmentação, a escolha de canais ou a medição.
Por que isso é importante?
É importante porque os compradores de Retail Media precisam de uma ligação clara entre a atividade de mídia e o resultado comercial.
Como as marcas devem utilizá-la?
As marcas devem utilizá-la antes do lançamento da campanha para definir as audiencias, o contexto, a função do canal e o plano de comprovação.
Qual é o principal risco?
O principal risco é usar o termo como jargão sem alterar a decisão da campanha ou o método de medição.
O que o torna útil?
Ele se torna útil quando ajuda o comprador a decidir o que financiar, o que interromper ou o que testar em seguida.
Conclusão
A segmentação de audiencias na Retail Media só é útil se melhorar uma decisão relacionada à Retail Media.
Defina-a claramente. Use-a antes do lançamento. Avalie-a em relação ao comportamento que ela deveria influenciar. Se ela não puder ajudar o comprador a tomar uma decisão melhor, não tem lugar no plano.
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