O consumidor digitou “cereais matinais” na barra de pesquisa da loja. Ele esta no site ou no aplicativo. Esta pronto para comprar. Os resultados aparecem.
Qual marca aparece em primeiro lugar?
Os produtos patrocinados sao a forma mais direta de midia de varejo. Eles alcancam os compradores no exato momento da intencao de compra, quando estao ativamente procurando ou navegando por uma categoria de produtos. Nao ha lacuna de reconhecimento a ser preenchida, nem fase de consideracao a ser cultivada. O consumidor esta escolhendo. Seu produto aparece nesse conjunto de opcoes ou nao.
O que sao produtos patrocinados
Os produtos patrocinados sao posicionamentos pagos dentro do ambiente digital do varejista, nos resultados de pesquisa, nas paginas de categorias e nas recomendacoes de produtos, onde as marcas pagam para aumentar a visibilidade de seus produtos no momento da tomada de decisao digital.
Eles assumem varias formas:
Anuncios de pesquisa. O consumidor pesquisa uma categoria ou o nome de um produto. Os resultados patrocinados aparecem ao lado ou acima dos resultados organicos. A marca paga quando o consumidor clica ou quando o produto e adicionado ao carrinho.
Posicionamentos na pagina de categoria. O comprador navega por uma categoria, como laticinios, lanches ou bebidas. Os produtos patrocinados aparecem na grade, posicionados em locais de alta visibilidade.
Recomendacoes de produtos. “Comprados juntos com frequencia”, “os clientes tambem viram”,
“recomendado para voce”; esses espacos podem ser patrocinados, colocando os produtos da marca em estruturas de sugestao contextual.
Integracoes em carrosseis e banners. Colecoes de produtos patrocinados em destaque na pagina inicial, em paginas sazonais ou em paginas de destino promocionais.
Em todos os casos, o mecanismo e o mesmo: a marca paga para aparecer onde o comprador ja esta olhando. O contexto e a intencao comercial. O atrito e minimo: basta um clique para adicionar ao carrinho.
Por que os produtos patrocinados dominam a receita da RMN
Em todo o setor de midia de varejo, os produtos patrocinados representam a maior parte da receita digital. A razao e simples: o sinal de desempenho e imediato e inconfundivel.
O consumidor pesquisou. Ele viu o produto patrocinado. Ele clicou. Ele comprou. O ciclo fechado e curto e rapido. A atribuicao e clara. O ROAS e alto, frequentemente 5x, 8x, 10x ou mais.
Isso torna os produtos patrocinados o produto de midia de varejo mais facil de vender. A marca ve uma relacao clara de causa e efeito. Os numeros sao solidos. O orcamento e aprovado rapidamente e renovado com facilidade.
Mas ha uma nuance de medicao que importa: muitas dessas vendas teriam ocorrido de qualquer maneira.
Pense nisso. O consumidor digitou “cereal matinal”. Ele ja ia comprar cereal. O anuncio patrocinado pode ter influenciado a marca escolhida, mas a compra na categoria aconteceria de qualquer maneira. A incrementalidade dos produtos patrocinados e real, mas muitas vezes menor do que o ROAS sugerido nos titulos.
E por isso que medimos as campanhas em relacao a grupos de controle com
. O grupo de controle revela quanto das vendas do produto patrocinado foi realmente incremental (mudanca de marca, novos consumidores) em comparacao com o organico (teria comprado a marca de qualquer maneira, apenas clicou no primeiro resultado).
Quando voce analisa o desempenho do produto patrocinado dessa forma, normalmente constata:
Alto ROAS nas vendas totais atribuidas a campanha.
Incrementalidade moderada quando comparada ao grupo de controle.
Forte valor de novos clientes quando a segmentacao e correta, alcancando compradores que
navegam pela categoria, mas nunca compraram a marca antes.
Todas as tres metricas sao importantes. E a marca deve observar todas elas.
Onde os produtos patrocinados se encaixam no funil
Os produtos patrocinados sao um formato de fundo do funil. Eles capturam a demanda que ja
existe. O consumidor tem intencao. O anuncio a converte.
Isso torna os produtos patrocinados a ferramenta errada para construir reconhecimento ou impulsionar a entrada em novas categorias. Se um comprador nunca considerou sua marca, uma listagem de produto patrocinado nao mudara isso; ele simplesmente passara por ela.
Os produtos patrocinados funcionam melhor quando:
A marca tem reconhecimento, mas precisa de visibilidade nas prateleiras. O consumidor conhece a marca, mas pode escolher um concorrente se o vir primeiro. Os produtos patrocinados garantem que sua marca esteja no conjunto de opcoes visualmente consideradas.
A marca esta lancando um novo produto. O produto ainda nao tem classificacao organica.
O posicionamento patrocinado oferece visibilidade inicial enquanto o desempenho organico se desenvolve.
A marca esta se defendendo contra a conquista da concorrencia. Um concorrente esta fazendo lances em termos da sua marca ou em categorias adjacentes. Os produtos patrocinados protegem sua posicao.
A marca esta realizando uma promocao. Os produtos patrocinados amplificam a mensagem promocional
no exato momento em que o consumidor esta navegando pela categoria.
Para marcas que precisam aumentar o reconhecimento ou impulsionar a penetracao entre compradores fora da categoria, outros formatos fazem o trabalho pesado, telas nas lojas, amplificacao fora do site, ativacoes de CRM, enquanto os produtos patrocinados fecham o ciclo digitalmente.
Produtos patrocinados e ocasioes de compra
E aqui que os dados de ocasioes tornam os produtos patrocinados mais inteligentes.
Os produtos patrocinados padrao sao direcionados por palavra-chave ou categoria; quem pesquisar “cereal”
ve o anuncio. Mas nem todas as buscas por cereais sao iguais. Um consumidor que procura um cafe da manha rapido em uma segunda-feira de manha tem necessidades diferentes de um consumidor que faz as compras semanais no sabado.
Quando voce incorpora dados de ocasiao a segmentacao de produtos patrocinados, a estrategia de lances
muda:
Faca lances mais altos durante os horarios de cafe da manha rapido (manhas dos dias uteis), quando o consumidor esta em um modo habitual e de baixa consideracao; ele comprara a primeira marca relevante que vir.
Faca lances mais altos durante ocasioes de solucoes para refeicoes (noites dos dias uteis), quando o comprador esta montando uma cesta de jantar e pode adicionar produtos premium ou complementares.
Ajuste o criativo para ocasioes de compras para festas (sexta-feira/pre-feriado) para destacar tamanhos para compartilhar, formatos multipack ou pacotes para festas.
E aqui que o entendimento da plataforma sobre lojas, momentos e grupos de compradores transforma um programa generico de produtos patrocinados em um instrumento de precisao. Mesmo formato, inteligencia diferente, melhores resultados.
O modelo de lances
A maioria dos sistemas de produtos patrocinados usa um modelo de leilao. As marcas dao lances em palavras-chave ou posicionamentos de categoria. O lance mais alto, frequentemente ajustado por fatores de relevancia e qualidade, ganha o posicionamento.
Isso cria uma dinamica competitiva que e boa para a RMN (receita), mas precisa de limites para o ecossistema:
Controles de relevancia. Uma marca que licita em uma categoria nao relacionada (racao para animais licitando em comida para bebes) prejudica a experiencia do consumidor. A plataforma deve garantir a relevancia da categoria.
Equilibrio organico. Se todos os principais resultados forem patrocinados, a prateleira digital do varejista se torna um ambiente de “pague para jogar”. Os compradores perdem a confianca nos resultados. As melhores plataformas equilibram resultados patrocinados e organicos para manter a credibilidade.
Ferramentas de eficiencia orcamentaria. As marcas precisam conhecer sua relacao entre gastos e vendas, sua participacao na categoria e seu custo por aquisicao de novos clientes. Sem essas ferramentas, os gastos aumentam sem retornos proporcionais.
Conclusao
Os produtos patrocinados sao midia de varejo no momento da escolha digital. Sao o formato mais comprovado e com o maior ROAS no kit de ferramentas da RMN.
Mas nao constituem todo o kit de ferramentas. Eles capturam a demanda existente, nao a criam.
O ROAS e alto em parte porque a intencao ja existia. A incrementalidade e real, mas precisa ser medida com honestidade, por meio de grupos de controle que separem a troca de marca da compra organica.
As estrategias mais inteligentes de produtos patrocinados combinam segmentacao por palavra-chave com inteligencia de ocasiao e publico: lances dinamicos baseados em quando o consumidor esta comprando e por que, nao apenas no que ele esta pesquisando.
Os produtos patrocinados fecham o ciclo na prateleira digital. A questao e o que acontece antes de o consumidor chegar la, e e ai que o restante do sistema de midia de varejo ganha seu valor.
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