Os shoppers digitaram “cereal matinal” na barra de pesquisa da loja. Eles estão no site ou no aplicativo. Eles estão prontos para comprar. Os resultados aparecem.
Qual marca aparece em primeiro lugar?
Os produtos patrocinados são a forma mais direta de Retail Media. Eles alcançam os shoppers exatamente no momento em que demonstram intenção de compra, quando estão ativamente procurando ou navegando por uma categoria de produtos. Não há lacuna de reconhecimento a ser preenchida, nem fase de consideração a ser cultivada. O shopper está escolhendo. Seu produto aparece nesse conjunto de opções ou não.
O que são produtos patrocinados
Os produtos patrocinados são posicionamentos pagos no ambiente digital do varejista, resultados de busca, páginas de categorias, recomendações de produtos, , onde as marcas pagam para aumentar a visibilidade de seus produtos no momento da tomada de decisão digital.
Eles assumem várias formas:
Anúncios de busca. O shopper pesquisa uma categoria ou o nome de um produto. Os resultados patrocinados aparecem ao lado ou acima dos resultados orgânicos. A marca paga quando o shopper clica ou quando o produto é adicionado ao carrinho.
Posicionamentos em páginas de categoria. Os shoppers navegam por uma categoria, como laticínios, lanches ou bebidas. Os produtos patrocinados aparecem na grade, posicionados em locais de alta visibilidade.
Recomendações de produtos. “Comprados juntos com frequência”, “os clientes também viram”,
“recomendado para você”; esses espaços podem ser patrocinados, colocando os produtos da marca em estruturas de sugestões contextuais.
Integrações em carrosséis e banners. Coleções de produtos patrocinados em destaque na página inicial, em páginas sazonais ou em páginas de destino promocionais.
Em todos os casos, o mecanismo é o mesmo: a marca paga para aparecer onde os shoppers já estão olhando. O contexto é a intenção comercial. O atrito é mínimo: basta um clique para adicionar ao carrinho.
Por que os produtos patrocinados dominam a receita da RMN
Em todo o setor de Retail Media, os produtos patrocinados representam a maior parte da receita digital. A razão é simples: o sinal de desempenho é imediato e inconfundível.
Os shoppers fizeram a busca. Eles viram o produto patrocinado. Eles clicaram. Eles compraram. O ciclo fechado é compacto e rápido. A atribuição é clara. O ROAS é alto, frequentemente 5x, 8x, 10x ou mais.
Isso torna os produtos patrocinados o produto de Retail Media mais fácil de vender. A marca vê uma relação clara de causa e efeito. Os números são sólidos. O orçamento é aprovado rapidamente e renovado com facilidade.
Mas há uma nuance na medição que importa: muitas dessas vendas teriam ocorrido de qualquer maneira.
Pense nisso. O shopper digitou “cereal matinal”. Ele já ia comprar cereal. O anúncio patrocinado pode ter influenciado a escolha da marca, mas a compra na categoria estaria ocorrendo de qualquer maneira. A incrementalidade dos produtos patrocinados é real, mas muitas vezes menor do que o ROAS divulgado sugere.
É por isso que medimos as campanhas em relação a grupos de controle com
. A atribuição revela quanto das vendas do produto patrocinado foi realmente incremental (mudança de marca, new-to-brand) em comparação com o orgânico (teria comprado a marca de qualquer maneira, apenas clicou no primeiro resultado).
Quando você analisa o desempenho dos produtos patrocinados dessa forma, normalmente constata:
Alto ROAS nas vendas totais realizadas pela campanha.
Incrementalidade moderada quando comparada ao grupo de controle.
Forte valor new-to-brand quando a segmentação é adequada, alcançando shoppers que
navegam pela categoria, mas ainda não compraram a marca antes.
Todas as três métricas são importantes. E a marca deve observar todas elas.
Onde os produtos patrocinados se encaixam no funil
Os produtos patrocinados são um formato da parte inferior do funil. Eles capturam a demanda que já
existe. O shopper já tem a intenção. O anúncio a converte.
Isso torna os produtos patrocinados a ferramenta errada para aumentar o reconhecimento da marca ou impulsionar a entrada em novas categorias. Se um shopper nunca considerou sua marca, uma listagem de produto patrocinado não mudará isso; ele simplesmente passará por ela sem dar atenção.
Os produtos patrocinados funcionam melhor quando:
A marca já tem reconhecimento, mas precisa de visibilidade nas prateleiras. O shopper conhece a marca, mas pode escolher um concorrente se o vir primeiro. Os produtos patrocinados garantem que sua marca esteja no conjunto de opções visualmente consideradas.
A marca está lançando um novo produto. O produto ainda não tem classificação orgânica.
O posicionamento patrocinado oferece visibilidade inicial enquanto o desempenho orgânico se desenvolve.
A marca está se defendendo contra a conquista por parte da concorrência. Um concorrente está dando lances em termos relacionados à sua marca ou em categorias adjacentes. Os produtos patrocinados protegem sua posição.
A marca está realizando uma promoção. Os produtos patrocinados amplificam a mensagem promocional
no exato momento em que os shoppers estão navegando pela categoria.
Para marcas que precisam aumentar o reconhecimento ou impulsionar a penetração entre shoppers fora da categoria, outros formatos fazem o trabalho pesado, telas in-store, amplificação offsite, ativações de CRM, , enquanto os produtos patrocinados fecham o ciclo digitalmente.
Produtos patrocinados e ocasiões de compra
É aqui que os dados de ocasiões tornam os produtos patrocinados mais inteligentes.
Os produtos patrocinados padrão são direcionados por palavra-chave ou categoria; quem pesquisar “cereal”
vê o anúncio. Mas nem todas as buscas por cereais são iguais. Um shopper que procura um café da manhã rápido na manhã de segunda-feira tem necessidades diferentes das de um shopper que faz as compras semanais para a família no sábado.
Quando você incorpora dados de ocasião à segmentação de produtos patrocinados, a estratégia de lance
muda:
Ofereça lances mais altos durante os horários de café da manhã rápido (manhãs dos dias úteis), quando os shoppers estão em um modo habitual e de baixa reflexão; eles comprarão a primeira marca relevante que encontrarem.
Faça lances mais altos durante as ocasiões de soluções para refeições (noites dos dias úteis), quando os shoppers estão montando a cesta de jantar e podem adicionar produtos premium ou complementares.
Ajuste o material publicitário para ocasiões de compras para festas (sexta-feira/antes de feriados) para destacar embalagens para compartilhar, formatos multipack ou pacotes para festas.
É aqui que o entendimento da plataforma sobre lojas, momentos e grupos de shoppers transforma um programa genérico de produtos patrocinados em uma ferramenta de precisão. Mesmo formato, inteligência diferente, melhores resultados.
O modelo de lance
A maioria dos sistemas de produtos patrocinados usa um modelo de leilão. As marcas dão lances em palavras-chave ou posicionamentos por categoria. O lance mais alto, frequentemente ajustado por fatores de relevância e qualidade, ganha o posicionamento.
Isso cria uma dinâmica competitiva que é boa para a RMN (receita), mas precisa de limites para o ecossistema:
Controles de relevância. Uma marca que dá lance em uma categoria não relacionada (ração para animais de estimação em comida para bebês) prejudica a experiência dos shoppers. A plataforma deve garantir a relevância da categoria.
Equilíbrio orgânico. Se todos os principais resultados forem patrocinados, a prateleira digital do varejista se torna um ambiente do tipo “pague para participar”. Os shoppers perdem a confiança nos resultados. As melhores plataformas equilibram resultados patrocinados e orgânicos para manter a credibilidade.
Ferramentas de eficiência orçamentária. As marcas precisam conhecer sua relação entre gastos e vendas, sua participação na categoria e seu custo por aquisição new-to-brand. Sem essas ferramentas, os gastos aumentam sem retornos proporcionais.
Conclusão
Os produtos patrocinados são Retail Media no momento da escolha digital. São o formato mais comprovado e com o maior ROAS no conjunto de ferramentas da RMN.
Mas não constituem todo o conjunto de ferramentas. Eles capturam a demanda existente, não a criam.
O ROAS é alto, em parte porque a intenção já existia. A incrementalidade é real, mas precisa ser medida com honestidade, por meio de grupos de controle que separem a troca de marca das compras orgânicas.
As estratégias mais inteligentes de produtos patrocinados combinam segmentação por palavras-chave com inteligência de ocasião e audiência: lances dinâmicos com base em quando o shopper está comprando e por quê, não apenas no que ele está pesquisando.
Os produtos patrocinados fecham o ciclo na prateleira digital. A questão é o que acontece antes de o shopper chegar até lá, e é aí que o restante do sistema de Retail Media ganha seu valor.
Pronto para ver como isso funciona na prática?
A Footprints AI ajuda marcas e varejistas a medir o que realmente importa. Confira nossas histórias de sucesso de clientes ou entre em contato para discutir sua estratégia de Retail Media.
