A penetracao mede quantas familias compram sua marca. E a metrica de amplitude: qual e a extensao da sua base de clientes?
A participacao na carteira mede quanto dos gastos da categoria e direcionado a sua marca. E a metrica de profundidade: quanto do orcamento de cada cliente voce esta captando?
Ambas sao importantes. Mas a quota de carteira e a metrica principal, aquela que indica se voce esta realmente crescendo nos lares que importam ou apenas mantendo uma presenca.
O que a participacao na carteira revela
Uma marca com 30% de penetracao na categoria e 15% de participacao na carteira tem um caminho de crescimento claro: cada um de seus clientes gasta 85% do orcamento destinado a categoria em concorrentes. A oportunidade nao e apenas encontrar novos clientes, mas conquistar uma fatia maior dos gastos dos clientes existentes.
A quota de carteira e calculada no nivel do domicilio: as vendas da marca divididas pelas vendas totais da categoria no domicilio, durante um periodo definido. A media desse valor entre todos os domicilios compradores resulta na quota de carteira geral da marca.
Essa metrica revela dinamicas que a penetracao por si so nao capta:
Uma marca com penetracao crescente, mas participacao na carteira em queda, esta conquistando compradores superficiais, pessoas que experimentam a marca uma vez, mas nao se comprometem. O crescimento parece bom em uma metrica, mas nao e sustentavel.
Uma marca com penetracao estavel, mas com participacao na carteira em alta, esta aprofundando o relacionamento com os compradores existentes. Cada cliente esta gastando mais. Isso costuma ser mais lucrativo do que a aquisicao.
Uma marca com penetracao em queda, mas participacao na carteira estavel, esta perdendo compradores casuais, mas mantendo seu nucleo. O nucleo e leal, mas a base esta encolhendo.
Participacao na carteira e midia de varejo
Campanhas de midia de varejo podem ser avaliadas em relacao a participacao na carteira, e isso revela um panorama mais completo do que apenas o ROAS.
Uma campanha pode apresentar um ROAS 4 vezes maior. Otimo. Mas ela aumentou a participacao na carteira entre os consumidores expostos? Se sim, a campanha esta construindo relacionamentos mais profundos com a marca. Se nao, as vendas podem ser efeitos de timing, com os consumidores comprando agora em vez de na proxima semana, sem alterar sua alocacao geral de marca.
A comparacao com o grupo de controle torna isso mensuravel. Compare a participacao na carteira do grupo exposto com a do grupo de controle durante o periodo de medicao. A diferenca e o impacto da campanha na participacao na carteira.
Por que a participacao na carteira e importante nas conversas comerciais
A participacao na carteira fala a linguagem da gestao de categorias. Quando uma marca se reune com a equipe comercial do varejista, a conversa e sobre o crescimento da categoria, nao sobre metricas de midia.
“Nossa campanha de midia de varejo aumentou a participacao na carteira entre os consumidores-alvo de 18% para 23% durante o periodo da campanha” e uma declaracao de crescimento da categoria. Ela diz ao varejista:
essa marca esta crescendo dentro da categoria, o que e bom para ambas as partes.
E assim que a midia de varejo entra na conversa sobre o JBP. Nao como um item de midia, mas como uma ferramenta de crescimento de categoria com evidencias de que esta funcionando no nivel domestico.
Os requisitos de medicao
A participacao na carteira exige: - Consumidores identificados com historico de compras longitudinal - Dados completos da categoria (todas as marcas, nao apenas as do anunciante) - Janela de tempo suficiente para estabelecer a linha de base pre-campanha e o efeito pos-campanha - Grupo de controle para comparacao Isso e exigente, mas sao exatamente esses dados que a midia de varejo impulsionada pelo varejista possui. O varejista ve todas as transacoes na categoria, em todas as marcas, para todos os consumidores identificados. Nenhum outro canal de midia pode calcular a share of wallet porque nenhum outro canal tem a visao total da categoria.
Conclusao
A penetracao e uma alavanca. A participacao na carteira comprova que voce esta conquistando uma fatia maior dos gastos de cada familia na categoria.
E a metrica que separa a experimentacao do compromisso, a aquisicao do crescimento e as compras pontuais de uma mudanca de comportamento duradoura.
A midia de varejo tem os dados para medi-la. As marcas que a solicitam e as RMNs que a fornecem sao as que mantem as conversas comerciais mais sofisticadas e produtivas.
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