O software da Retail Media Network é o sistema operacional por trás do negócio de publicidade de um varejista. Ele deve gerenciar o inventário, as audiencias, as campanhas, os relatórios e os comprovantes de vendas. A veiculação de anúncios é apenas uma parte. Um varejista que se limitar a isso terá dificuldades para construir uma rede de mídia de verdade.
Esse é o erro.
Muitos varejistas começam pedindo banners, produtos patrocinados ou telas.
Esses são formatos.
Eles não constituem a rede.
Uma Retail Media Network se torna valiosa quando o varejista consegue agrupar suas audiencias, ativar campanhas em diversos canais, proteger os dados dos shoppers e comprovar o impacto nas vendas.
Isso exige mais do que apenas a veiculação de anúncios.
A veiculação de anúncios não é suficiente
A veiculação de anúncios responde a uma pergunta específica:
O anúncio foi veiculado?
Isso é importante. O varejista precisa de controle sobre a veiculação. As campanhas exigem ritmo, rotação de criativos, regras de frequência, lógica de posicionamento e comprovação da execução.
Mas o anunciante não está comprando apenas a veiculação.
O anunciante está comprando acesso ao contexto do varejo e ao comportamento dos shoppers.
Isso significa que o software também precisa responder a perguntas mais complexas:
Quem se qualificou?
Por que foram segmentados?
Onde a mídia foi veiculada?
O que os consumidores compraram depois?
O que teria acontecido sem a campanha?
Em qual resultado as equipes de vendas, de categoria e financeira podem confiar?
Se o software não conseguir responder a essas perguntas, ele gera um déficit de relatórios desde o primeiro dia.
As cinco camadas de que os varejistas precisam
Uma Retail Media Network séria precisa de cinco camadas de software.
Primeiro, gestão de inventário.
O varejista precisa saber quais superfícies de mídia existem, onde estão, quais formatos suportam e como as campanhas podem ser programadas. Isso inclui o inventário onsite, offsite e in-store, quando relevante.
Segundo, gestão de público-alvo.
A plataforma precisa transformar os dados dos shoppers em audiencias ativaveis sem expor dados pessoais aos anunciantes. Compradores por categoria, compradores inativos, shoppers new-to-brand, shoppers com alta afinidade e audiencias baseadas em objetivos, todos precisam de regras claras.
Terceiro, operações de campanha.
As campanhas precisam de briefings, aprovações, veiculação, ritmo, verificações criativas, exclusões e visibilidade do status. Sem operações, a plataforma se torna uma fábrica de planilhas.
Quarto, medição.
O sistema precisa relacionar a exposição às vendas e comparar os resultados com uma linha de base ou grupo de controle, sempre que possível.
Quinto, fluxo de trabalho comercial.
O Retail Media é um negócio. It needs packages, price tables, proposals, approvals, billing support, and renewal logic.
A veiculação de anúncios abrange apenas parte dessa pilha.
Por que os dados do varejista alteram os requisitos
O software de Retail Media difere da tecnologia de publicidade padrão porque o varejista possui first-party data de transações.
Esses dados são a vantagem.
E também é uma responsabilidade.
O software deve proteger a privacidade dos shoppers, manter os dados sob o controle do varejista e divulgar apenas os segmentos e insights agregados necessários para a ativação da campanha e a geração de relatórios.
Os anunciantes não devem receber dados brutos dos shoppers.
Eles devem receber a lógica de audiencias, a veiculação de mídia e comprovantes de desempenho.
É nesse ponto que muitos sistemas falham. Eles são bons na ativação de mídia, mas fracos na governança de dados no nível do varejo.
Um varejista não consegue construir confiança se os anunciantes sentirem que os dados são uma caixa preta.
Também não é possível construir confiança se os shoppers acharem que os dados estão sendo usados indevidamente.
Um bom software deixa as regras claras.
Suporte onsite, offsite e in-store
O software da Retail Media Network deve oferecer suporte aos canais que o varejista realmente deseja utilizar para vender.
Onsite, a plataforma precisa de posicionamentos em resultados de busca, páginas de produtos, páginas de categorias, página inicial, aplicativo e checkout, quando disponíveis.
Para offsite, é necessária a ativação das audiencias em mídias externas, preservando o controle dos dados pelo varejista.
Para in-store, ela precisa de telas, áudio, zonas, temporização, loop de conteúdo e lógica de medição no nível da loja.
A parte mais difícil não é adicionar formatos.
A parte mais difícil é conectá-los.
Um anunciante não quer três relatórios desconexos de três sistemas isolados. Ele quer uma visão clara do desempenho da campanha ao longo da jornada do shopper.
Se o software não conseguir conectar os canais, o varejista terá dificuldade em vender planos integrados.
Um exemplo simples de varejista
Um varejista de alimentos quer lançar campanhas para marcas de bens de consumo rápido (FMCG).
A primeira versão é simples: produtos patrocinados no site.
Isso pode gerar receita rapidamente.
Mas a maior parte das vendas de alimentos ocorre nas lojas físicas. Se a plataforma não conectar a mídia onsite às vendas nas lojas, o relatório subestimará o resultado.
Então, o varejista adiciona telas in-store.
Agora, ela precisa dos dados de estoque das lojas, registros de exibição nas telas, estimativas de tráfego ou por zona, programação de veiculação de anúncios e medição de vendas nas lojas.
Em seguida, o varejista adiciona audiencias offsite.
Agora, ele precisa de ativação de audiencias que respeite a privacidade e de uma maneira de vincular a exposição offsite às transações do varejista.
O problema de software mudou.
Não se trata mais de veicular um anúncio.
Trata-se de operar uma rede de mídia com base no comportamento real de varejo.
O que os anunciantes vão exigir
Os anunciantes não perguntarão apenas quais formatos estão disponíveis.
Eles perguntarão:
Posso alcançar compradores da categoria que não compram minha marca? Posso segmentar os shoppers com base no comportamento do carrinho de compras? Posso separar os compradores existentes dos new-to-brand? Posso ativar campanhas onsite, offsite e in-store? Posso medir as vendas nas lojas físicas? Posso ver a incrementalidade? Posso entender a janela de atribuição? Posso comparar campanhas entre diferentes varejistas?
Os varejistas precisam de um software capaz de responder a essas perguntas com clareza.
Se as respostas forem vagas, os gastos avançam lentamente.
Se as respostas forem sólidas, fica mais fácil defender a Retail Media no planejamento anual.
Como medir o valor do software
Não avalie o software apenas pelo número de campanhas que ele lança.
Avalie se ele melhora o negócio de Retail Media.
Métricas úteis incluem:
velocidade de configuração das campanhas; número de anunciantes ativos; taxa de anunciantes recorrentes; taxa de preenchimento do inventário; receita por espaço de mídia; escala de audiencias; porcentagem de campanhas com relatórios de vendas; porcentagem com indicação de incrementalidade; taxa de renovação após a apresentação de relatórios
O software deve tornar o negócio mais ágil, mais confiável e mais fácil de escalar.
Se ele apenas gera mais trabalho manual, não está resolvendo o problema real.
Erro comum
O erro comum é escolher um software pensando nos primeiros três meses, e não nos próximos três anos.
O varejista escolhe uma ferramenta capaz de lançar anúncios digitais básicos rapidamente. Em seguida, os anunciantes solicitam in-store measurement, offsite measurement, closed-loop measurement, planejamento de audiencias, acesso self-service, fluxo de trabalho de serviço gerenciado e relatórios mais detalhados.
A plataforma não consegue dar suporte a isso.
Então, a equipe recorre a soluções manuais.
Essas soluções manuais se tornam o modelo operacional.
Isso é caro e frágil.
Os varejistas devem começar com a ambição comercial e, em seguida, escolher um software capaz de acompanhar esse crescimento.
Perguntas frequentes
O que é o software da Retail Media Network?
É o conjunto de softwares que os varejistas utilizam para vender, ativar, gerenciar, medir e gerar relatórios de publicidade em toda a sua Retail Media Network.
A veiculação de anúncios é suficiente para uma Retail Media Network?
Não. A veiculação de anúncios comprova a entrega. Uma Retail Media Network também precisa de audiencias de consumidores, operações de campanha, controles de privacidade, medição de vendas e fluxos de trabalho comerciais.
O que os varejistas devem comparar em primeiro lugar?
Comparar o suporte a canais, a qualidade das audiencias, a profundidade da medição, o fluxo de trabalho operacional e a capacidade de escalar sem a necessidade de relatórios manuais.
Por que o suporte in-store é importante?
Em muitas categorias, a maior parte das vendas ainda ocorre em lojas físicas. Se o software não conseguir conectar a mídia às vendas nas lojas, o anunciante verá apenas parte do resultado.
Qual é o maior risco relacionado ao software?
O maior risco é construir uma rede com ferramentas desconectadas que não conseguem produzir uma visão confiável do desempenho da campanha.
Conclusão
O software da Retail Media Network precisa fazer mais do que apenas veicular anúncios.
Ele precisa administrar a rede.
Isso significa inventário, audiencias, ativação, operações, privacidade e comprovação. Se essas partes não estiverem conectadas, o varejista poderá vender mídia, mas terá dificuldade em construir confiança em grande escala.
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