Software de medicao de midia de varejo: o que comprova o desempenho alem dos relatorios
O software de medicao de midia de varejo e uma forma de avaliar a midia de varejo com evidencias comerciais, e nao apenas com base nas atividades da campanha. Ele deve ajudar o comprador a entender o que aconteceu, o que mudou nas vendas ou no comportamento do consumidor e ate que ponto se pode confiar no resultado.
Esse e o teste pratico.
Se o conceito nao alterar o plano, o publico-alvo, o papel do canal ou o metodo de medicao, trata-se apenas de retorica. A midia de varejo precisa de menos retorica e mais qualidade nas decisoes.
Por que isso e importante na midia de varejo
A midia de varejo esta proxima da transacao, portanto, suposicoes frageis se revelam rapidamente. Uma marca pode comprar impressoes, mas o comprador ainda perguntara o que mudou nas vendas, no comportamento do consumidor ou nos aprendizados da campanha.
O software de medicao de midia de varejo e importante porque oferece a equipe uma maneira mais precisa de planejar a campanha antes que o dinheiro seja gasto.
O valor nao esta em uma apresentacao mais complicada.
O valor esta em uma decisao mais clara.
Um plano de midia de varejo util deve indicar a quem se destina a campanha, onde a mensagem deve aparecer, qual comportamento de compra ela pretende influenciar e como o resultado sera avaliado. O software de medicao de midia de varejo ajuda a responder a uma dessas perguntas.
Como funciona
Comece pelo consumidor ou pelo problema comercial.
Em seguida, defina o papel do software de medicao de midia de varejo dentro da campanha. Nao comece pelo inventario. Nao comece pelo painel de controle. Comece pela decisao que o comprador precisa tomar.
Geralmente, ha quatro etapas.
Primeiro, defina o comportamento. A campanha esta tentando gerar uma primeira compra, aumentar o tamanho da cesta de compras, defender uma marca, expandir uma categoria, atrair consumidores da concorrencia ou aumentar a repeticao de compras?
Em segundo lugar, defina o contexto. O consumidor esta planejando antes da ida a loja, navegando ativamente no site, dentro da loja ou ja no caixa?
Terceiro, escolha a funcao da midia. O site e mais eficaz quando os compradores ja demonstram intencao de compra. Os canais externos sao uteis antes do momento da compra. A experiencia na loja e importante quando o produto esta fisicamente disponivel e o carrinho ainda esta aberto.
Em quarto lugar, decida os indicadores de sucesso antes do lancamento. A equipe deve saber o que significa sucesso antes que o relatorio seja elaborado.
Exemplo
Uma marca de supermercado observa um aumento nas vendas durante uma campanha de quatro semanas e quer considerar a campanha bem-sucedida. O software de medicao de midia de varejo exige mais rigor. A campanha atingiu as lojas ou os consumidores pretendidos? O produto estava em estoque? A categoria cresceu de qualquer maneira? Havia alguma promocao acontecendo ao mesmo tempo? A resposta muda a conclusao. O mesmo resultado de vendas pode significar impacto real da campanha, demanda normal, apoio de preco ou melhoria na distribuicao.
E por isso que o planejamento de midia de varejo nao pode se basear em rotulos genericos de canais.
A pergunta util e sempre especifica: qual comportamento do comprador deve mudar e que evidencia mostrara que ele mudou?
Como medir isso
Meca com a comparacao mais robusta que o desenho da campanha permitir. Grupos de controle sao a melhor opcao quando forem possiveis. Lojas pareadas, consumidores pareados ou analises pre/pos com uma linha de base confiavel podem funcionar quando a randomizacao nao for viavel. Sempre separe as vendas atribuidas das vendas incrementais. A atribuicao mostra associacao. A incrementalidade mostra o impacto provavel.
O melhor plano de medicao e escolhido antes do lancamento. Se a equipe esperar ate depois da campanha, o relatorio geralmente se torna uma narrativa montada a partir dos dados que estiverem disponiveis.
Isso e fraco.
Uma boa analise de midia de varejo comeca com uma regra de decisao.
Se a campanha produzir o resultado, o que a marca fara a seguir? Aumentara o investimento, mudara o publico-alvo, ajustara o mix de canais, repetira o teste ou interrompera a tatica?
Sem essa proxima decisao, a medicao se torna apenas um espetaculo de relatorios.
O que os compradores precisam perguntar
Os compradores devem fazer cinco perguntas antes de aprovar o plano.
Que comportamento do consumidor estamos tentando mudar? Qual publico-alvo ou contexto de compra apresenta esse comportamento? Qual canal pode influencia-lo no momento certo? Qual metrica determinara o sucesso? O que poderia tornar o resultado enganoso?
Essas perguntas expoem rapidamente os planos fracos.
Elas tambem protegem a conversa pos-campanha. Se todos concordaram com o trabalho antes do lancamento, o relatorio fica mais facil de avaliar depois do lancamento.
Erro comum
O erro comum e tratar um painel de controle como prova. Paineis de controle mostram atividade. A prova requer comparacao, definicoes claras e uma visao honesta do que poderia ter distorcido o resultado.
A midia de varejo perde forca quando as equipes usam termos avancados sem mudar a forma de trabalhar.
Um artigo, plano ou relatorio solido deve sempre voltar ao mesmo padrao: que decisao isso melhora?
Se a resposta nao estiver clara, simplifique o conceito ate que o comprador possa utiliza-lo.
Lista de verificacao pratica para planejamento
Use esta lista de verificacao antes do lancamento.
Defina o objetivo da campanha em uma frase. Defina o grupo de consumidores ou o contexto de compra. Defina a funcao do canal. Defina o escopo do produto e da categoria. Defina a principal metrica de sucesso. Defina o metodo de comparacao, sempre que possivel. Defina o que a equipe fara se o resultado for positivo, negativo ou inconclusivo.
Essa lista de verificacao e simples, mas evita a maior parte das confusoes evitaveis.
Perguntas frequentes
O que e um software de medicao de midia de varejo?
O software de medicao de midia de varejo e um conceito de midia de varejo utilizado para aprimorar o planejamento, a segmentacao, a escolha de canais ou a medicao.
Por que isso e importante?
E importante porque os compradores de midia de varejo precisam de uma ligacao clara entre a atividade de midia e o resultado comercial.
Como as marcas devem utiliza-lo?
As marcas devem utiliza-lo antes do lancamento da campanha para definir o publico-alvo, o contexto, a funcao do canal e o plano de comprovacao.
Qual e o principal risco?
O principal risco e usar o termo como jargao sem alterar a decisao da campanha ou o metodo de medicao.
O que o torna util?
Ele se torna util quando ajuda o comprador a decidir o que financiar, o que interromper ou o que testar em seguida.
Leitura relacionada
Estrategia de midia no varejo. Analise de midia no varejo. Medicao em circuito fechado. Incrementalidade. Midia na loja.
Conclusao
O software de medicao de midia de varejo so e util se melhorar a tomada de decisao em relacao a midia de varejo.
Defina-o claramente. Use-o antes do lancamento. Avalie-o em relacao ao comportamento que ele deveria influenciar. Se ele nao puder ajudar o comprador a tomar uma decisao melhor, nao tem lugar no plano.
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Resumo da publicacao: Um guia pratico sobre software de medicao de midia de varejo para planejamento, medicao e tomada de decisoes em campanhas de midia de varejo.
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