Uma campanha promove um novo iogurte grego. O relatório pós-campanha apresenta dois números:
ROAS same-SKU: 3,2x
ROAS de halo (incluindo produtos complementares na cesta): 6,8x
Mesma campanha. Mesmos dados. Duas histórias bem diferentes sobre se o investimento valeu a pena.
O que cada métrica indica
O ROAS same-SKU mede o retorno gerado pelo produto específico que foi promovido. São as vendas desse SKU entre os shoppers expostos à campanha em comparação com o grupo de controle, divididas pelo investimento na campanha. É uma visão restrita: o produto promovido vendeu mais?
O ROAS de efeito halo inclui o impacto do same-SKU mais as vendas incrementais de produtos relacionados nos carrinhos dos shoppers expostos à campanha. São produtos que não foram promovidos, mas se beneficiaram da influência da campanha no comportamento de compra.
O ROAS same-SKU conta a história da marca: “Nosso produto vendeu mais.” O ROAS halo conta a história do negócio: “A campanha aumentou o valor da cesta de compras.”
Por que você precisa dos dois
Relatar apenas o ROAS same-SKU subestima o valor da campanha. O iogurte promovido impulsionou as vendas, mas os shoppers expostos à campanha também compraram mais granola, mais frutas vermelhas e mais leite de amêndoa. Esse crescimento do carrinho de compras tem valor real, tanto para o portfólio da marca quanto para a categoria do varejista.
Relatar apenas o ROAS de halo corre o risco de exagerar os resultados. O efeito halo pode incluir produtos que já estavam em alta ou produtos cuja relação causal com a campanha é fraca. O efeito halo precisa ser medido rigorosamente, por meio da comparação com um grupo de controle, e não com base em suposições.
A abordagem honesta: relatar ambos. Mostrar à marca o que seu produto específico alcançou (same-SKU). Mostrar o impacto comercial completo, incluindo os produtos complementares na cesta de compras (halo). Permitir que a marca e o varejista tenham uma visão completa do quadro.
A implicação para o portfólio
Para empresas multimarcas, o ROAS halo costuma ser o número mais importante. Uma campanha promovendo a Marca A pode impulsionar a Marca B (uma marca irmã) por meio da associação na cesta de compras. O retorno total do portfólio excede o retorno de cada marca individualmente.
Isso muda a forma como as marcas do portfólio devem avaliar a Retail Media. O investimento não é em uma única marca, mas em uma posição no carrinho de compras. O cálculo do ROI deve incluir os efeitos do portfólio, não apenas o SKU promovido.
A perspectiva do varejista
Os varejistas se preocupam com o crescimento da categoria, não apenas com o desempenho da marca. O ROAS de halo demonstra que a campanha aumentou o valor total da cesta de compras, o que é do interesse do varejista.
Uma campanha com um ROAS modesto para o same-SKU, mas com um forte ROAS de halo, é um caso de sucesso para o crescimento da categoria. “A campanha gerou € 80.000 em vendas incrementais da cesta de compras além do produto promovido” é uma mensagem convincente em uma análise da categoria.
Conclusão
O ROAS same-SKU é a vitória limitada. O ROAS halo mostra o impacto real na cesta de compras. Ambos são válidos. Ambos devem ser medidos por meio de grupos de controle. E ambos devem constar no relatório pós-campanha.
A marca que considera apenas o ROAS same-SKU subestima a campanha. A marca que analisa ambos compreende o caso de investimento completo. E o RMN que fornece ambos constrói credibilidade e conquista o direito de cobrar pelo valor total entregue.
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