Uma campanha promove um novo iogurte grego. O relatorio pos-campanha apresenta dois numeros:
ROAS do mesmo SKU: 3,2x
ROAS de efeito halo (incluindo produtos complementares no carrinho): 6,8x
Mesma campanha. Mesmos dados. Duas historias muito diferentes sobre o valor do investimento.
O que cada metrica indica
O ROAS do mesmo SKU mede o retorno gerado pelo produto especifico que foi promovido. As vendas desse SKU entre os compradores expostos a campanha em comparacao com o grupo de controle, divididas pelo investimento na campanha. E uma visao limitada: o produto promovido vendeu mais?
O ROAS de halo inclui o impacto do mesmo SKU mais as vendas incrementais de produtos relacionados nos carrinhos dos compradores expostos. Produtos que nao foram promovidos, mas se beneficiaram da influencia da campanha no comportamento de compra.
O ROAS do mesmo SKU conta a historia da marca: “Nosso produto vendeu mais.” O ROAS de halo conta a historia do negocio: “A campanha aumentou o valor da cesta.”
Por que voce precisa dos dois
Relatar apenas o ROAS do mesmo SKU subestima o valor da campanha. O iogurte promovido impulsionou as vendas, mas os compradores expostos tambem compraram mais granola, mais frutas vermelhas e mais leite de amendoa. Esse crescimento do carrinho tem valor real, tanto para o portfolio da marca quanto para a categoria do varejista.
Relatar apenas o ROAS de efeito halo corre o risco de exagerar. O efeito halo pode incluir produtos que ja estavam em alta ou produtos cuja relacao causal com a campanha e fraca. O efeito halo precisa ser medido rigorosamente, por meio da comparacao com um grupo de controle, e nao por suposicoes.
A abordagem honesta: relatar ambos. Mostrar a marca o que seu produto especifico alcancou (mesmo SKU). Mostrar o impacto comercial total, incluindo produtos complementares na cesta (halo). Permitir que a marca e o varejista tenham uma visao completa.
A implicacao para o portfolio
Para empresas multimarcas, o ROAS halo costuma ser o numero mais importante. Uma campanha promovendo a Marca A pode impulsionar a Marca B (uma marca irma) por meio da associacao de cesta. O retorno total do portfolio excede o retorno individual da marca.
Isso muda a forma como as marcas do portfolio devem avaliar a midia de varejo. O investimento nao e em uma marca, e em uma posicao no carrinho. O calculo do ROI deve incluir os efeitos do portfolio, nao apenas o SKU promovido.
A perspectiva do varejista
Os varejistas se preocupam com o crescimento da categoria, nao apenas com o desempenho da marca. O ROAS halo demonstra que a campanha aumentou o carrinho total, o que e do interesse do varejista.
Uma campanha com ROAS modesto para o mesmo SKU, mas com forte ROAS de efeito halo, e uma historia de crescimento da categoria. “A campanha gerou € 80.000 em vendas incrementais da cesta alem do produto promovido” e uma mensagem convincente em uma analise de categoria.
Conclusao
O ROAS do mesmo SKU e a vitoria limitada. O ROAS halo mostra o impacto real no carrinho. Ambos sao validos. Ambos devem ser medidos por meio de grupos de controle. E ambos devem constar no relatorio pos-campanha.
A marca que ve apenas o ROAS do mesmo SKU subestima a campanha. A marca que ve ambos compreende o caso de investimento completo. E o RMN que fornece ambos constroi credibilidade e ganha o direito de cobrar pelo valor total entregue.
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