Uma marca gasta €100.000 em retail media por meio de sua agencia. A RMN fatura
€100.000. A agencia fica com uma comissao de 15%. A RMN recebe €85.000.
Se a previsao de lucros e perdas da RMN partiu do pressuposto de €100.000 em receita, ela esta 15% errada. Se o erro se acumular em dezenas de contratos com agencias, a previsao de receita e pura ficcao. O orcamento operacional esta errado. O calculo da margem esta errado. As decisoes de negocios baseadas nesses numeros estao erradas.
Isso parece obvio. E, no entanto, novos RMNs cometem esse erro constantemente.
Como funciona a economia das agencias
As agencias normalmente recebem comissao sobre os gastos com midia, uma porcentagem do investimento bruto que passa por suas compras. A comissao e:
Deduzida do pagamento. A marca paga a agencia €100.000. A agencia paga a RMN €85.000 e retem €15.000 como comissao.
Acrescentada ao valor total. A marca paga €115.000 no total: €100.000 ao RMN e €15.000 a agencia. (Menos comum na pratica.)
As taxas de comissao variam: 10% a 20% e o padrao para compra de midia, com algumas variacoes de acordo com o mercado e o relacionamento.
A implicacao: a receita da RMN por campanha e sempre liquida da comissao da agencia.
O valor bruto da reserva (o que a marca aprova) menos a comissao e igual a receita liquida (o que a RMN realmente recebe).
Por que isso e importante para o planejamento
Previsao de receita. Se o pipeline indicar € 2 milhoes em reservas da agencia, a receita real e de € 1,7 milhao (com comissao de 15%). Planeje as operacoes, o quadro de funcionarios e os investimentos com base no valor liquido.
Calculo da margem. O custo de prestacao de servico deve ser calculado com base na receita liquida, nao na bruta.
Uma campanha que custa € 20.000 para ser executada sobre € 100.000 brutos parece ter uma margem de 80%. Com
€ 85.000 liquidos, a margem e de 76%. A diferenca e significativa em grande escala.
Elaboracao da tabela de precos. Ao definir os CPMs, leve em conta a comissao da agencia. Se o CPM liquido alvo
for de €12 e a comissao da agencia for de 15%, o CPM bruto precisa ser de €14,12.
Calculo do desconto JBP. Os descontos por volume calculados com base nas reservas brutas precisam ser avaliados em relacao a receita liquida. Um desconto de 10% sobre €500.000 brutos equivale a €50.000, mas a receita liquida antes do desconto era de apenas €425.000. A taxa efetiva de desconto sobre a receita liquida e de 11,8%, e nao de 10%.
A necessidade de transparencia
Seja claro internamente sobre quais numeros sao brutos e quais sao liquidos. Cada relatorio, cada previsao, cada painel de controle deve especificar isso.
Externamente, as marcas veem os numeros brutos (seu investimento total). As agencias veem os numeros brutos (a base para sua comissao). A equipe financeira da RMN deve ver os numeros liquidos (a receita efetivamente recebida).
Confundir bruto com liquido e como as empresas se surpreendem com margens menores do que o esperado. A surpresa nunca e agradavel.
Conclusao
Se voce nao levar em conta os descontos das agencias, sua previsao sera pura ficcao. Seu balanco de resultados vai te surpreender.
A receita e sempre liquida. Planeje com base no valor liquido. Faca previsoes com base no valor liquido. Calcule as margens com base no valor liquido. Elabore tabelas de precos sabendo qual e a realidade liquida.
Nao e complicado. E apenas a disciplina de saber qual numero e real e garantir que todas as decisoes sejam baseadas nesse numero real.
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