Uma marca gasta €100.000 em Retail Media por meio de sua agência. A RMN fatura
€100.000. A agência fica com uma comissão de 15%. A RMN recebe €85.000.
Se a previsão de lucros e perdas da RMN partiu do pressuposto de €100.000 em receita, ela está 15% errada. Se o erro se acumular em dezenas de contratos com agências, a previsão de receita é pura ficção. O orçamento operacional está errado. O cálculo da margem está errado. As decisões de negócios baseadas nesses números estão erradas.
Isso parece óbvio. E, no entanto, novas RMNs cometem esse erro constantemente.
Como funciona a economia das agências
As agências normalmente recebem comissão sobre os gastos com mídia, uma porcentagem do investimento bruto que passa por suas compras. A comissão é:
Deduzida do pagamento. A marca paga à agência €100.000. A agência paga à RMN €85.000 e retém €15.000 como comissão.
Acrescentada ao valor total. A marca paga €115.000 no total: €100.000 ao RMN e €15.000 à agência. (Menos comum na prática.)
As taxas de comissão variam: 10% a 20% é o padrão para compra de mídia, com algumas variações de acordo com o mercado e o relacionamento.
A implicação: a receita da RMN por campanha é sempre líquida da comissão da agência.
O valor bruto da reserva (o que a marca aprova) menos a comissão é igual à receita líquida (o que a RMN realmente recebe).
Por que isso é importante para o planejamento
Previsão de receita. Se o pipeline indicar € 2 milhões em reservas da agência, a receita real é de € 1,7 milhão (com comissão de 15%). Planeje as operações, o quadro de funcionários e os investimentos com base no valor líquido.
Cálculo da margem. O custo de atendimento deve ser calculado com base na receita líquida, não na bruta.
Uma campanha que custa € 20.000 para ser executada sobre € 100.000 brutos parece ter uma margem de 80%. Com
€ 85.000 líquidos, a margem é de 76%. A diferença é significativa em grande escala.
Elaboração da tabela de preços. Ao definir os CPMs, leve em conta a comissão da agência. Se o CPM líquido alvo
for de €12 e a comissão da agência for de 15%, o CPM bruto precisa ser de €14,12.
Cálculo do desconto JBP. Os descontos por volume calculados com base nas reservas brutas precisam ser avaliados em relação à receita líquida. Um desconto de 10% sobre €500.000 brutos equivale a €50.000, mas a receita líquida antes do desconto era de apenas €425.000. A taxa efetiva de desconto sobre a receita líquida é de 11,8%, e não de 10%.
A necessidade de transparência
Seja claro internamente sobre quais números são brutos e quais são líquidos. Cada relatório, cada previsão, cada painel de controle deve especificar isso.
Externamente, as marcas veem os números brutos (seu investimento total). As agências veem os números brutos (a base para sua comissão). A equipe financeira da RMN deve ver os números líquidos (receita real recebida).
Confundir bruto com líquido é como as empresas se surpreendem com margens menores do que o esperado. A surpresa nunca é agradável.
Conclusão
Se você não levar em conta os descontos das agências, sua previsão será pura ficção. Seu resultado operacional vai te surpreender.
A receita é sempre líquida. Planeje com base no valor líquido. Faça previsões com base no valor líquido. Calcule as margens com base no valor líquido. Elabore tabelas de preços sabendo qual é a realidade líquida.
Não é complicado. É apenas a disciplina de saber qual número é real e garantir que todas as decisões sejam baseadas nesse número real.
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