Os descontos são uma ferramenta de crescimento. Quando bem utilizados, aceleram a adoção, recompensam o compromisso e constroem relações estratégicas. Quando mal utilizados, destroem a disciplina de preços, condicionam o mercado a esperar e criam uma corrida para o fundo do poço.
A diferença está em saber se os descontos seguem uma política ou ocorrem de forma pontual.
O problema com os descontos pontuais
A equipe de vendas precisa fechar um negócio. A marca está hesitante. O representante de vendas oferece 15% de desconto.
O negócio é fechado.
No trimestre seguinte, a mesma marca espera 15% de desconto. O representante de vendas concede, pois o precedente já foi estabelecido. Outra marca fica sabendo do desconto e exige o mesmo. Agora, 15% de desconto é a taxa efetiva de mercado.
Enquanto isso, a tabela de preços indica €15 por CPM. Ninguém paga esse valor. A tabela de preços é apenas decorativa.
Isso acontece em todas as empresas de mídia que não têm disciplina em relação a descontos. E é particularmente prejudicial na Retail Media, onde o produto é premium e o valor agregado depende da qualidade da prova, cuja produção custa dinheiro de verdade.
O que uma política de descontos inclui
Autoridade máxima para concessão de descontos por função. Os representantes de vendas podem oferecer até X%. Os diretores de vendas, até Y%. Qualquer valor acima de Y% requer aprovação do vice-presidente ou do CEO. Isso evita escalonamentos sem prestação de contas.
Motivos elegíveis para descontos. Os descontos só estão disponíveis por motivos específicos e documentados: - Compromisso de volume (estrutura de abatimento JBP) - Primeira campanha (tarifa introdutória, válida apenas uma vez, documentada como tal) - Entrada estratégica no mercado (novo mercado, duração limitada, pré-aprovada) - Compromisso plurianual (contratos anuais com mínimos garantidos)
Motivos não elegíveis. “O cliente pediu um desconto” não é um motivo. “O concorrente é mais barato” não é um motivo (concorra em valor, não em preço). “Precisamos atingir a meta trimestral”
não é um motivo (a pressão por metas de curto prazo causa danos à política de preços a longo prazo).
Documentação. Todo desconto é registrado: quem o aprovou, qual foi o motivo, qual é a taxa efetiva e quando expira. Isso gera responsabilidade e evita a criação de precedentes indesejados.
Vencimento. Os descontos iniciais expiram. Eles não se renovam automaticamente. A segunda campanha da marca segue as taxas padrão. Se quiserem valor contínuo, eles se comprometem com um JBP.
O equilíbrio do crescimento
A política não deve impedir o crescimento. Ela deve canalizá-lo.
Novas marcas devem ter uma entrada facilitada, um pacote para a primeira campanha a uma tarifa inicial que demonstre valor. O preço é mais baixo, mas é posicionado como inicial, com um caminho claro para a precificação padrão.
Grandes marcas devem ter incentivos de volume, descontos no JBP que recompensem o compromisso sem reduzir o preço unitário.
Contas estratégicas devem ter estruturas personalizadas, mas documentadas, aprovadas e com duração limitada.
O princípio: tornar o início fácil, o compromisso gratificante e o processo transparente do início ao fim.
Mas nunca deixe o preço efetivo cair abaixo do piso sem aprovação da diretoria e justificativa documentada.
Conclusão
Descontos podem acelerar a adoção. Eles também podem destruir a disciplina de preços se você não estabelecer regras.
Crie uma política. Defina quem pode conceder descontos, em que valor, por qual motivo e por quanto tempo. Documente todas as exceções. Estabeleça prazo de validade para as tarifas introdutórias.
O mercado se lembra do preço mais baixo que já foi oferecido. Certifique-se de que esse preço tenha sido intencional, e não uma improvisação de um representante de vendas numa quinta-feira à tarde.
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