Nem todos os consumidores sao identificados. A penetracao do programa de fidelidade pode ser de 60%, 70% ou, na melhor das hipoteses, talvez 80%. O restante e anonimo: eles realizaram transacoes, mas nao e possivel associa-los a exposicao a uma campanha.
Entao, o que fazer com essa lacuna? Se voce ignora-la, subestimara o impacto da campanha.
Se extrapolar, corre o risco de superestima-lo. De qualquer forma, o numero esta errado; a questao e em qual direcao voce prefere estar errado e quao transparente voce e sobre essa escolha.
O que significa extrapolacao
A extrapolacao pega o comportamento observado na populacao correspondente (identificada) e o projeta sobre a populacao nao correspondente (anonima).
Se os compradores identificados expostos a campanha apresentaram um aumento de 6%, a extrapolacao pressupoe que os compradores anonimos tambem apresentaram um aumento de aproximadamente 6%. O impacto total estimado passa a ser o resultado da populacao correspondente, escalonado para todo o publico.
A suposicao: compradores correspondidos e nao correspondidos se comportam de maneira semelhante. Essa suposicao costuma estar errada. Membros de programas de fidelidade tendem a ser compradores mais assiduos, mais engajados e mais receptivos a promocoes. Projetar o comportamento deles sobre compradores anonimos menos assiduos e menos engajados provavelmente superestima o efeito.
As regras da extrapolacao honesta
Se voce fizer uma extrapolacao, deve declarar as regras. Na Footprints AI, a metodologia e transparente:
1. Relate os resultados correspondentes como primarios. “Entre os compradores identificados, a campanha gerou um aumento incremental de 6,2% e um iROAS 4,8 vezes maior.”
2. Relate as estimativas extrapoladas separadamente. “Extrapolando para todo o publico estimado, o impacto incremental total e estimado em €X. Isso pressupoe taxas de resposta semelhantes entre compradores nao identificados.”
3. Indique a taxa de correspondencia. “68% dos compradores estimados que tiveram contato com a campanha foram identificados por meio de dados de fidelidade.”
4. Indique a suposicao. “A extrapolacao pressupoe uma resposta equivalente na populacao nao correspondida. Se os compradores nao correspondidos forem menos receptivos (como e comum), o verdadeiro impacto total fica entre o resultado correspondido e a estimativa extrapolada.”
5. Nunca apresente numeros extrapolados como se fossem numeros medidos. A distincao deve ficar clara no relatorio, no painel de controle e em qualquer conversa sobre os resultados.
Quando a extrapolacao e apropriada
A extrapolacao faz sentido quando: - A taxa de correspondencia e razoavelmente alta (>60%), de modo que a amostra correspondente seja representativa - O fator de extrapolacao e modesto (1,3-1,5x, nao 3x) -
A metodologia estiver documentada e for consistente entre as campanhas - A marca compreender e aceitar a suposicao
Nao faz sentido quando: - A taxa de correspondencia e baixa (<40%) e o multiplicador de extrapolacao e grande - Sabe-se que a populacao correspondida e sistematicamente diferente da nao correspondida - O resultado e apresentado sem o contexto metodologico
Conclusao
Se voce extrapolar, deve declarar as regras. Caso contrario, a prova desmorona sob escrutinio.
Relate primeiro os resultados correspondentes. Faca a extrapolacao com metodologia documentada. Seja transparente quanto a taxa de correspondencia e as premissas. Nunca apresente estimativas como medicoes.
Uma extrapolacao honesta com metodologia clara gera mais confianca do que numeros inflacionados sem contexto. E a confianca e a moeda que garante a renovacao das campanhas.
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