Os novos compradores são o destaque. Os compradores recorrentes são o negócio.
Toda campanha de Retail Media comemora a aquisição de novos clientes new-to-brand: “A campanha atraiu 8.000 novos compradores.” Impressionante. Mas 8.000 novos compradores que nunca mais compram novamente representam apenas um pico de experimentação. 8.000 novos compradores com uma taxa de repetição de 35% significam 2.800 clientes fiéis, e é aí que reside o verdadeiro valor comercial.
A taxa de repetição mede se a mídia criou um hábito ou apenas um momento.
O que a taxa de repetição mede
A taxa de repetição é a porcentagem de novos compradores conquistados durante a campanha que realizam uma segunda compra da marca dentro de um período de acompanhamento definido.
O período é importante. Em categorias de alta frequência (iogurte, lanches, bebidas), um acompanhamento de 30 a 60 dias é adequado, pois os shoppers já passaram por vários ciclos de compra para decidir se a marca conquistou um lugar em sua rotina. Em categorias de menor frequência (produtos de lavanderia, utensílios domésticos), um período de 90 a 180 dias é mais realista.
Uma taxa de repetição sólida depende da categoria, mas os parâmetros gerais são:
30 a 40% é considerada alta na maioria das categorias de bens de consumo rápido (FMCG), com cerca de um terço dos novos compradores se convertendo em compradores recorrentes.
20% a 30% é moderado; a campanha gerou experimentação, mas a retenção precisa ser aprimorada.
Abaixo de 20% sugere que a campanha gerou compras únicas, provavelmente um teste promocional que não se transformou em hábito.
Por que a taxa de repetição é mais importante do que o número de novos consumidores new-to-brand
O número de consumidores new-to-brand indica a amplitude do impacto da campanha. A taxa de repetição indica a profundidade desse impacto.
Uma campanha com 10.000 novos compradores e uma taxa de repetição de 15% gerou 1.500 clientes fiéis. Uma campanha com 5.000 novos compradores e uma taxa de repetição de 40% gerou 2.000 clientes recorrentes. A segunda campanha parece menor em termos de aquisição, mas é mais valiosa para o negócio.
É por isso que a taxa de repetição deve fazer parte de todo relatório de campanha, não como uma reflexão tardia seis meses depois, mas como uma métrica planejada com um período definido, acompanhada desde o início.
Para as marcas, a taxa de repetição revela se a estratégia de mídia está atraindo as pessoas certas. Se a taxa de repetição for baixa, a segmentação pode estar alcançando shoppers que respondem à promoção, mas não estão genuinamente interessados na marca. Se a taxa de repetição for alta, a segmentação está encontrando shoppers com afinidade genuína que estavam faltando na base de clientes da marca.
Taxa de repetição e qualidade das audiencias
A taxa de repetição é a métrica definitiva de qualidade para a segmentação de audiencias.
Uma campanha com segmentação ampla, como “todos os shoppers da categoria de cereais”, pode gerar alta taxa de experimentação, mas baixa taxa de repetição, pois atinge muitos shoppers que experimentaram o produto por curiosidade, mas não se encaixam no público-alvo principal da marca.
Uma campanha segmentada com precisão, utilizando dados de afinidade com a categoria, ocasiões de compra e fase da vida para atingir shoppers cujo perfil comportamental corresponda aos melhores clientes da marca, pode gerar menos experimentação, mas uma repetição de compra muito maior. Os shoppers conquistados são pré-selecionados por relevância.
É por isso que vale a pena investir na precisão da segmentação. Não porque ela maximize o número de aquisições, mas porque maximiza o valor de cada shopper adquirido. E esse valor se acumula ao longo do tempo por meio de compras repetidas, o presente que continua gerando compras.
Taxa de repetição e a conversa sobre o JBP
Quando a Retail Media entra na conversa sobre o Plano de Negócios Conjunto (JBP) entre varejista e fornecedor, a taxa de repetição é o que a torna uma ferramenta de crescimento, em vez de uma despesa promocional.
As promoções geram picos de volume que muitas vezes desaparecem quando a promoção termina. A Retail Media com altas taxas de repetição gera crescimento sustentável, novos clientes que continuam comprando pelo preço integral após a campanha. Essa é uma proposta de valor fundamentalmente diferente no contexto do JBP.
A marca pode projetar: “Com base na taxa de repetição da nossa última campanha, cada novo cliente new-to-brand vale X em valor ao longo da vida útil nos próximos 12 meses.” Isso transforma o custo de uma campanha em um investimento com retorno calculável, e é o tipo de número que faz com que a Retail Media seja transferida do orçamento de marketing para o orçamento comercial, onde os recursos são maiores.
Conclusão
Conquistar novos compradores é caro. A taxa de repetição indica se essa despesa foi um investimento ou um custo.
Taxas de repetição altas significam que a campanha conquistou os shoppers certos, pessoas cujo comportamento, afinidade e padrões de consumo se alinham à proposta da marca. Taxas de repetição baixas significam que a campanha foi muito ampla ou que o produto não cumpriu a promessa feita pela mídia.
Meça a taxa de repetição. Relate-a juntamente com os novos clientes new-to-brand. Use-a para melhorar a segmentação. E use-a para demonstrar que o Retail Media gera crescimento sustentável, não apenas uma experiência pontual.
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