Os novos compradores sao o destaque. Os compradores recorrentes sao o negocio.
Toda campanha de midia de varejo comemora a aquisicao de novos clientes para a marca: “A campanha atraiu 8.000 novos compradores.” Impressionante. Mas 8.000 novos compradores que nunca mais compram novamente representam apenas um pico de experimentacao. 8.000 novos compradores com uma taxa de repeticao de 35% significam 2.800 clientes fieis, e e ai que reside o verdadeiro valor comercial.
A taxa de repeticao mede se a midia criou um habito ou apenas um momento.
O que a taxa de repeticao mede
A taxa de repeticao e a porcentagem de novos compradores conquistados durante a campanha que fazem uma segunda compra da marca dentro de um periodo de acompanhamento definido.
O periodo e importante. Em categorias de alta frequencia (iogurte, lanches, bebidas), um acompanhamento de 30 a 60 dias e adequado, pois o consumidor ja passou por varios ciclos de compra para decidir se a marca conquistou um lugar em sua rotina. Em categorias de baixa frequencia (produtos de lavanderia, utensilios domesticos), 90 a 180 dias e mais realista.
Uma taxa de repeticao solida depende da categoria, mas os benchmarks gerais:
30 a 40% e considerada alta na maioria das categorias de bens de consumo rapido (FMCG), com cerca de um terco dos novos compradores convertidos em compradores recorrentes.
20-30% e moderado; a campanha gerou experimentacao, mas a retencao precisa ser aprimorada.
Abaixo de 20% sugere que a campanha gerou compras unicas, provavelmente um teste promocional que nao se converteu em habito.
Por que a taxa de repeticao e mais importante do que o numero de novos clientes
O numero de novos clientes indica o alcance da campanha. A taxa de repeticao indica a profundidade.
Uma campanha com 10.000 novos compradores e uma taxa de repeticao de 15% gerou 1.500 clientes recorrentes. Uma campanha com 5.000 novos compradores e uma taxa de repeticao de 40% gerou 2.000 clientes recorrentes. A segunda campanha parece menor em termos de aquisicao, mas e mais valiosa para o negocio.
E por isso que a taxa de repeticao deve fazer parte de todos os relatorios de campanha, nao como uma reflexao tardia seis meses depois, mas como uma metrica planejada com um periodo definido, acompanhada desde o inicio.
Para as marcas, a taxa de repeticao revela se a estrategia de midia esta atraindo as pessoas certas. Se a taxa de repeticao for baixa, a segmentacao pode estar alcancando compradores que respondem a promocao, mas nao estao genuinamente interessados na marca. Se a taxa de repeticao for alta, a segmentacao esta encontrando compradores com afinidade genuina que estavam faltando na base de clientes da marca.
Taxa de repeticao e qualidade do publico
A taxa de repeticao e a metrica de qualidade definitiva para a segmentacao de publico.
Uma campanha com segmentacao ampla, como “todos os consumidores da categoria de cereais”, pode gerar alta taxa de experimentacao, mas baixa taxa de repeticao, pois atinge muitos consumidores que experimentaram o produto por curiosidade, mas nao se encaixam no publico-alvo principal da marca.
Uma campanha direcionada com precisao, usando afinidade de categoria, ocasioes de compra e dados de fase da vida para alcancar compradores cujo perfil comportamental corresponda aos melhores clientes da marca, pode gerar menos experimentacao, mas uma repeticao muito maior. Os compradores adquiridos sao pre-selecionados por relevancia.
E por isso que vale a pena investir na precisao da segmentacao. Nao porque ela maximize o numero de aquisicoes, mas porque maximiza o valor de cada consumidor adquirido. E esse valor se acumula ao longo do tempo por meio de compras repetidas, o presente que continua a render.
Taxa de repeticao e a conversa sobre o JBP
Quando a midia de varejo entra na conversa sobre o Plano de Negocios Conjunto (JBP) entre varejista e fornecedor, a taxa de repeticao e o que a torna uma ferramenta de crescimento, em vez de uma despesa promocional.
As promocoes geram picos de volume que muitas vezes desaparecem quando a promocao termina. A midia de varejo com altas taxas de repeticao gera crescimento sustentavel, novos clientes que continuam comprando pelo preco integral apos a campanha. Essa e uma proposta de valor fundamentalmente diferente no contexto do JBP.
A marca pode projetar: “Com base na taxa de repeticao da nossa ultima campanha, cada aquisicao de um novo cliente vale X em valor de vida util nos proximos 12 meses.” Isso transforma o custo de uma campanha em um investimento com retorno calculavel, e e o tipo de numero que faz com que a midia de varejo seja transferida do orcamento de marketing para o orcamento comercial, onde o dinheiro e maior.
Conclusao
Conquistar novos compradores e caro. A taxa de repeticao indica se essa despesa foi um investimento ou um custo.
Altas taxas de repeticao significam que a campanha conquistou os consumidores certos, pessoas cujo comportamento, afinidade e padroes de ocasiao se alinham com a proposta da marca. Baixas taxas de repeticao significam que a campanha foi muito ampla ou que o produto nao cumpriu a promessa feita pela midia.
Meca a taxa de repeticao. Relate-a juntamente com os novos clientes da marca. Use-a para melhorar a segmentacao. E use-a para demonstrar que a midia de varejo impulsiona um crescimento sustentavel, nao apenas uma experiencia pontual.
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