O indicador “Novos para a marca” mede se uma campanha atraiu consumidores para a sua marca. O indicador “Novos para a categoria” mede se a campanha atraiu consumidores para toda a categoria.
Essa distincao e mais importante do que a maioria das pessoas imagina. Isso porque “novos para a marca” pode significar apenas uma mudanca de marca, ou seja, tirar um cliente de uma marca concorrente. Ja “novos para a categoria” significa que a campanha realmente fez o mercado total crescer.
E os varejistas se preocupam profundamente com a expansao da categoria.
Por que o “novo na categoria” e importante para os varejistas
Os varejistas pensam em categorias, nao em marcas. Quando uma marca cresce tirando participacao de mercado dos concorrentes, a categoria permanece do mesmo tamanho. A receita da categoria do varejista nao muda, apenas se redistribui entre os fornecedores.
Quando uma marca cresce atraindo novos consumidores para a categoria, o tamanho total da categoria se expande. A receita do varejista cresce. Todos os fornecedores da categoria se beneficiam, pelo menos indiretamente.
Isso torna a “novidade na categoria” a metrica que alinha os interesses da marca com os interesses do varejista.
Uma marca que consiga demonstrar que “nossa campanha nao apenas fez nossa marca crescer, mas tambem fez sua categoria crescer” tem uma posicao fundamentalmente mais forte nas negociacoes de JBP, nas revisoes de categoria e nas discussoes sobre espaco nas prateleiras.
Como medir os “novos na categoria”
A medicao segue a mesma logica do “novos na marca”, mas a analise retrospectiva e em relacao a categoria como um todo, nao apenas a uma marca.
Passo 1: Identifique os consumidores expostos que compraram produtos da categoria durante o periodo da campanha.
Passo 2: Verifique o historico de compras deles. Eles compraram algo nessa categoria dentro do periodo de analise (normalmente de 180 a 365 dias)?
Passo 3: Se nao, eles sao considerados novos na categoria. A campanha os atraiu para uma categoria na qual eles nao costumavam comprar anteriormente.
Passo 4: Compare as taxas de novos consumidores na categoria entre os grupos expostos e de controle. O aumento no numero de novos consumidores na categoria, aqueles que passaram a comprar nessa categoria por causa da campanha, representa o efeito de expansao da categoria.
Isso requer dados completos da categoria (todas as marcas, nao apenas as do anunciante) e um historico longitudinal do consumidor. O varejista possui ambos. Nenhum outro canal de midia consegue medir isso.
A conexao com as fases da vida
A entrada na categoria costuma estar relacionada as transicoes nas fases da vida. Um pai ou mae de primeira viagem entra na categoria de cuidados com o bebe. Alguem que faz resolucoes com foco na saude entra na categoria de produtos organicos. Uma pessoa recem-aposentada entra na categoria de alimentos premium.
Quando a segmentacao da campanha usa dados de fase da vida para alcancar consumidores que estao se aproximando de uma transicao de categoria, as taxas de novos consumidores na categoria sao as mais altas. Voce nao esta apenas anunciando para compradores existentes da categoria, mas alcancando pessoas cujas circunstancias de vida estao criando novas necessidades.
E aqui que a segmentacao por ocasiao, a segmentacao por fase da vida e os publicos preditivos se combinam para impulsionar uma expansao genuina da categoria. A plataforma identifica consumidores cujo comportamento indica uma entrada na categoria, alcanca-os com mensagens relevantes no momento certo da transicao e mede se eles realmente entraram na categoria.
A vantagem comercial: “Nossa campanha gerou 2.500 novos consumidores na categoria, pessoas que nao compravam cereais matinais e agora compram.”
Essa frase muda completamente a conversa com o varejista. Nao e mais “fazemos nossa marca crescer na sua prateleira”. E “fazemos sua categoria crescer na sua loja”. O interesse do varejista esta alinhado.
O investimento se justifica para ambos os lados.
Para categorias multimarcas, isso e especialmente poderoso. Se uma campanha faz a categoria crescer, todas as marcas se beneficiam, e a marca que financiou a campanha recebe credito estrategico por ser a impulsionadora do crescimento da categoria.
Conclusao
“Novos consumidores para a marca” significa crescimento da marca. “Novos consumidores para a categoria” significa expansao do mercado. Os varejistas se preocupam profundamente com o ultimo, pois ele aumenta a receita total, nao apenas a redistribui entre fornecedores.
Meca ambos. Relate ambos. Use o “novo na categoria” nas conversas com varejistas para posicionar as campanhas de midia de varejo como investimentos na categoria, e nao apenas como promocoes de marca.
E a metrica que alinha os interesses da marca e do varejista. E interesses alinhados sao o que transformam campanhas pontuais em parcerias estrategicas.
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