O indicador “new-to-brand” mede se uma campanha atraiu consumidores para a sua marca. O indicador “novos para a categoria” mede se ela atraiu consumidores para toda a categoria.
Essa distinção é mais importante do que a maioria das pessoas imagina. Isso porque “new-to-brand” pode significar apenas uma mudança de marca, ou seja, tirar um cliente de uma marca concorrente. Já “novos para a categoria” significa que a campanha realmente fez o mercado total crescer.
E os varejistas se preocupam profundamente com a expansão da categoria.
Por que o “novo na categoria” é importante para os varejistas
Os varejistas pensam em categorias, não em marcas. Quando uma marca cresce tirando participação de mercado dos concorrentes, a categoria permanece do mesmo tamanho. A receita da categoria do varejista não muda, apenas se redistribui entre os fornecedores.
Quando uma marca cresce atraindo novos shoppers para a categoria, o tamanho total da categoria se expande. A receita do varejista cresce. Todos os fornecedores da categoria se beneficiam, pelo menos indiretamente.
Isso torna a “nova na categoria” a métrica que alinha os interesses da marca com os interesses do varejista.
Uma marca que consiga demonstrar que “nossa campanha não apenas fez nossa marca crescer, mas também fez sua categoria crescer” tem uma posição fundamentalmente mais forte nas negociações de JBP, nas revisões de categoria e nas discussões sobre espaço nas prateleiras.
Como medir os “novos na categoria”
A medição segue a mesma lógica do new-to-brand, mas a análise retrospectiva é em relação à categoria como um todo, não apenas a uma marca.
Passo 1: Identifique os shoppers expostos que compraram produtos da categoria durante o período da campanha.
Passo 2: Verifique o histórico de compras deles. Eles compraram algo nessa categoria dentro do período de análise (normalmente de 180 a 365 dias)?
Passo 3: Se não compraram, eles são considerados novos na categoria. A campanha os atraiu para uma categoria na qual eles não costumavam comprar anteriormente.
Passo 4: Compare as taxas de novos shoppers na categoria entre os grupos expostos e do grupo de controle. O aumento no número de novos shoppers na categoria, aqueles que entraram na categoria por causa da campanha, representa o efeito de expansão da categoria.
Isso requer dados completos da categoria (todas as marcas, não apenas as do anunciante) e um histórico longitudinal dos shoppers. O varejista possui ambos. Nenhum outro canal de mídia consegue medir isso.
A conexão com as fases da vida
A entrada na categoria costuma estar relacionada às transições nas fases da vida. Um pai ou mãe de primeira viagem entra na categoria de cuidados com o bebê. Alguém que faz resoluções com foco na saúde entra na categoria de produtos orgânicos. Uma pessoa recém-aposentada entra na categoria de alimentos premium.
Quando a segmentação da campanha usa dados de fase da vida para alcançar shoppers que estão se aproximando de uma transição de categoria, as taxas de novos compradores na categoria são mais altas. Você não está apenas anunciando para compradores já existentes na categoria, mas alcançando pessoas cujas circunstâncias de vida estão criando novas necessidades.
É aqui que a segmentação por ocasião, a segmentação por fase da vida e os públicos preditivos se combinam para impulsionar uma expansão genuína da categoria. A plataforma identifica shoppers cujo comportamento indica uma entrada na categoria, alcança-os com mensagens relevantes no momento certo da transição e mede se eles realmente entraram na categoria.
A vantagem comercial: “Nossa campanha gerou 2.500 novos shoppers na categoria, pessoas que não compravam cereais matinais e agora compram.”
Essa frase muda completamente a conversa com o varejista. Não é mais “fazemos nossa marca crescer na sua prateleira”. É “fazemos sua categoria crescer na sua loja”. O interesse do varejista está alinhado.
O investimento se justifica para ambos os lados.
Para categorias multimarcas, isso é especialmente poderoso. Se uma campanha faz a categoria crescer, todas as marcas se beneficiam, e a marca que financiou a campanha recebe crédito estratégico por ser a impulsionadora do crescimento da categoria.
Conclusão
“New-to-brand” significa crescimento da marca. “Novos na categoria” significa expansão do mercado. Os varejistas se preocupam profundamente com o último, pois ele aumenta a receita total, e não apenas a redistribui entre fornecedores.
Meça ambos. Relate ambos. Use o “novo na categoria” nas conversas com varejistas para posicionar as campanhas de Retail Media como investimentos na categoria, e não apenas como promoções de marca.
É a métrica que alinha os interesses da marca e do varejista. E interesses alinhados são o que transformam campanhas pontuais em parcerias estratégicas.
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