A análise de Retail Media é a disciplina que transforma as atividades das campanhas em evidências úteis para a tomada de decisão de compra. Ela deve mostrar o que foi veiculado, quem foi alcançado, o que mudou no comportamento dos shoppers e quais resultados de vendas são confiáveis. Um relatório que mostre apenas impressões, cliques e gastos não é suficiente.
Esse é o problema prático.
A Retail Media está próxima da transação. Os compradores esperam evidências mais sólidas do que as que obtêm da maioria dos canais de mídia. Se a camada de análise não conseguir conectar a exposição na mídia ao comportamento de compra, a campanha se torna mais um relatório digital com rótulos de varejo adicionados superficialmente.
Os relatórios de que os compradores realmente precisam não são os mais longos.
São os relatórios que os ajudam a decidir em que investir novamente.
Por que a análise de Retail Media é importante
A Retail Media oferece uma proposta mais atraente do que a publicidade convencional, pois vincula a mídia a sinais reais de compra. Essa promessa eleva o nível das expectativas.
O comprador não quer apenas saber se a campanha teve resultados.
O comprador quer saber se ela mudou o negócio.
Isso significa que a análise deve responder a perguntas comerciais:
A campanha atingiu o público-alvo pretendido? Os shoppers expostos à campanha compraram mais do que o esperado? A campanha atraiu novos compradores para a marca? Ela impulsionou a categoria, a marca ou apenas um SKU promovido? As lojas com maior exposição tiveram um desempenho diferente? O resultado foi incremental ou apenas atribuído? O que deve mudar na próxima campanha?
Essas perguntas são diferentes dos relatórios básicos de mídia. Os relatórios básicos de mídia explicam a entrega. A análise de Retail Media explica a movimentação dos negócios.
Ambos são necessários, mas não são a mesma coisa.
A estrutura mínima de relatórios
Um conjunto útil de análises de Retail Media tem quatro camadas.
Primeiro, a entrega.
Isso inclui impressões, alcance, frequência, cliques, visualizações completas, reprodução na tela, veiculação por posicionamento, datas, gastos e ritmo. A veiculação mostra se a campanha realmente foi executada conforme planejado.
Em segundo lugar, as audiências.
Isso mostra o tamanho e a qualidade do grupo de shoppers alcançado. Para a Retail Media, a visão da audiência deve incluir indicadores como compradores por categoria, compradores inativos, compradores de marcas específicas, clientes em potencial new-to-brand, grupos de missão ou shoppers de alta afinidade, quando esses segmentos estiverem disponíveis.
Terceiro, vendas.
Isso conecta a campanha à receita, unidades, cestas de compras, conversão, valor médio da cesta, mix de produtos e compradores new-to-brand. Os relatórios de vendas são onde a Retail Media se torna útil para as equipes comerciais.
Em quarto lugar, a incrementalidade.
Isso compara shoppers, lojas ou períodos expostos ou tratados com uma linha de base ou grupo de controle confiável. A incrementalidade é a camada que separa o impacto da campanha das vendas que teriam ocorrido de qualquer maneira.
A maioria dos relatórios fracos se limita à primeira camada.
Relatórios sólidos de Retail Media abrangem todas as quatro camadas.
O que os compradores precisam ver primeiro
A primeira página de um relatório de Retail Media não deve ser uma parede cheia de gráficos.
Ela deve responder a três perguntas:
O que a campanha estava tentando mudar?
O que aconteceu?
Qual é o nosso grau de confiança de que a campanha foi a causa disso?
Um comprador deve ser capaz de ler a página inicial e entender a história em menos de um minuto. Os detalhes podem vir a seguir. Mas o relatório precisa de uma leitura comercial clara logo no início.
Essa introdução deve incluir:
objetivo da campanha; mix de canais; definição do público-alvo; investimento e período; alcance ou exposição; resultado de vendas; resultado incremental, quando disponível; principais aprendizados; ação recomendada para a próxima etapa
Isso mantém a análise ligada à tomada de decisões.
Sem essa estrutura, o relatório se torna um simples despejo de dados.
Um exemplo prático do setor de bens de consumo rápido (FMCG)
Considere uma marca de café que está realizando uma campanha de quatro semanas com um varejista de alimentos.
O plano de mídia inclui banners onsite, ativação de público offsite e telas in-store próximas às seções de café da manhã. O público-alvo são os compradores da categoria que já compraram café no passado, mas não compraram a marca recentemente.
Um relatório básico indica que a campanha gerou 2 milhões de impressões, alcançou uma taxa de cliques de 0,4% e gerou vendas após a exposição.
Isso não é suficiente.
Um relatório útil faz perguntas mais pertinentes.
A campanha alcançou compradores da categoria de café ou, principalmente, compradores já fiéis à marca?
Os shoppers expostos à campanha compraram apenas o SKU promovido, ou o portfólio mais amplo da marca foi beneficiado?
As vendas aumentaram nas lojas onde as telas in-store eram exibidas com mais frequência?
A campanha atraiu novos compradores new-to-brand para a marca?
O resultado se manteve após o ajuste para promoções de preço, disponibilidade de estoque e tendência normal da categoria?
A diferença está na disciplina.
Um relatório descreve a atividade.
O outro indica à marca se a campanha merece mais orçamento.
Como medir isso
A análise de Retail Media deve ser avaliada pela utilidade, não pelo volume.
Os melhores relatórios reduzem a incerteza para a próxima decisão.
As principais métricas incluem alcance, frequência, gastos, vendas, unidades, taxa de conversão, receita por shopper exposto, compradores new-to-brand, valor médio da cesta de compras, vendas de halo, compras repetidas e aumento incremental das vendas.
Mas a escolha das métricas depende do objetivo da campanha.
Se a campanha for voltada para aquisição, os compradores new-to-brand e a penetração incremental na categoria são mais importantes do que a taxa de cliques.
Se a campanha for voltada para conversão, vendas, unidades, conversão e impacto na cesta de compras são mais importantes.
Se a campanha for para influência in-store, a exposição no nível da loja, a disponibilidade, as vendas na loja e a comparação com lojas semelhantes são importantes.
Se a campanha for voltada para o aprendizado, o resultado mais importante é a regra de decisão para a próxima campanha.
A análise não deve fingir que todas as métricas têm o mesmo peso.
O relatório deve indicar qual métrica é a principal medida de sucesso e por quê.
Atribuição não é incrementalidade
É nesse ponto que muitos relatórios de Retail Media induzem os compradores ao erro.
As vendas de atribuição são aquelas associadas a um ponto de contato da campanha por meio de uma regra. Por exemplo, um shopper viu um anúncio e comprou dentro de um período definido.
As vendas incrementais são aquelas que não teriam ocorrido sem a campanha.
São afirmações diferentes.
As vendas de atribuição podem ser úteis, especialmente para compreender percursos e associações. Mas podem superestimar o impacto se a campanha atingir principalmente shoppers que já estavam propensos a comprar.
A incrementalidade requer uma comparação.
Essa comparação pode ser feita por meio de grupos holdout, lojas correspondentes, shoppers correspondentes, análise pré/pós com controles ou outro desenho de teste aprovado. O método depende dos dados e da configuração da campanha.
O segredo é a honestidade.
Se um relatório for de atribuição, chame-o de atribuição.
Se for incrementalidade, mostre a lógica da comparação.
Erro comum
O erro comum é elaborar relatórios para a equipe de análise, em vez de para os compradores.
A equipe de análise pode se interessar por cada detalhe disponível. O comprador precisa de uma resposta clara.
Mais páginas não geram mais confiança.
A confiança vem de definições claras, métodos transparentes e uma ligação direta entre a métrica e a questão de negócios.
Outro erro é relatar o desempenho dos canais como se todos tivessem a mesma função. O onsite, os canais offsite e a loja in-store não funcionam da mesma maneira. Eles não devem ser avaliados apenas pela mesma lógica do último clique.
Um bom relatório respeita as funções de cada canal.
Ele mostra como cada canal contribuiu para a função da campanha.
O que um relatório robusto evita
Um bom relatório de análise de Retail Media evita três armadilhas.
Primeiro, evita métricas de vaidade. Impressões e cliques são importantes, mas não representam o resultado comercial.
Em segundo lugar, evita suposições ocultas. Janelas de atribuição, regras de audiencias, escopo de produtos e exclusões de lojas devem ser claras.
Em terceiro lugar, evita fingir que precisão é sinônimo de verdade. Um número pode ser exato e ainda assim ser enganoso se o método for fraco.
Os compradores de Retail Media não precisam de painéis decorativos.
Eles precisam de análises que possam defender em uma reunião de orçamento.
Perguntas frequentes
O que é análise de Retail Media?
A análise de Retail Media é a disciplina de relatórios e medição que conecta a veiculação de mídia ao comportamento do shopper, aos resultados de vendas e aos aprendizados da campanha.
O que um relatório de Retail Media deve incluir?
Deve incluir veiculação, público-alvo, vendas e, sempre que possível, incrementalidade. Também deve explicar o objetivo da campanha e a próxima ação recomendada.
O ROAS é suficiente?
Não. O ROAS é útil, mas, por si só, não comprova a incrementalidade. Os compradores também precisam saber se as vendas teriam ocorrido mesmo sem a campanha.
Por que os compradores desconfiam dos relatórios de Retail Media?
Eles desconfiam dos relatórios quando o método não é claro, quando a atribuição é apresentada como impacto ou quando o relatório contém métricas de atividade sem interpretação comercial.
Qual é a melhor melhoria inicial?
Comece cada relatório com o objetivo da campanha, a principal métrica de sucesso, o resultado de vendas e o nível de comprovação por trás desse resultado.
Conclusão
A análise de Retail Media deve ajudar os compradores a decidir o que fazer a seguir.
O relatório deve mostrar alcance, audiencias, vendas e comprovação. Se ele não conseguir separar a atividade do impacto nos negócios, ainda não se trata de análise de Retail Media. Trata-se de um relatório de mídia com uma tabela de vendas anexada.
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