A analise de midia de varejo e a disciplina que transforma as atividades das campanhas em evidencias uteis para a tomada de decisao de compra. Ela deve mostrar o que foi veiculado, quem foi alcancado, o que mudou no comportamento do consumidor e quais resultados de vendas sao confiaveis. Um relatorio que mostre apenas impressoes, cliques e gastos nao e suficiente.
Esse e o problema pratico.
A midia de varejo esta proxima da transacao. Os compradores esperam evidencias mais solidas do que as que obtem da maioria dos canais de midia. Se a camada de analise nao conseguir conectar a exposicao na midia ao comportamento de compra, a campanha se torna mais um relatorio digital com rotulos de varejo adicionados superficialmente.
Os relatorios de que os compradores realmente precisam nao sao os mais longos.
Sao os relatorios que os ajudam a decidir em que investir novamente.
Por que a analise de midia de varejo e importante
A midia de varejo oferece uma promessa mais forte do que a publicidade padrao, pois consegue conectar a midia a sinais reais de compra. Essa promessa eleva o nivel de exigencia.
O comprador nao quer apenas saber se a campanha teve resultados.
O comprador quer saber se ela mudou o negocio.
Isso significa que a analise deve responder a perguntas comerciais:
A campanha atingiu o publico-alvo pretendido? Os consumidores expostos a campanha compraram mais do que o esperado? A campanha atraiu novos compradores para a marca? Ela impulsionou a categoria, a marca ou apenas um SKU promovido? As lojas com maior exposicao tiveram um desempenho diferente? O resultado foi incremental ou apenas atribuido? O que deve mudar na proxima campanha?
Essas perguntas sao diferentes dos relatorios basicos de midia. Os relatorios basicos de midia explicam a entrega. A analise de midia de varejo explica a movimentacao dos negocios.
Ambos sao necessarios, mas nao sao a mesma coisa.
A estrutura minima de relatorios
Um conjunto util de analises de midia de varejo tem quatro camadas.
Primeiro, a entrega.
Isso inclui impressoes, alcance, frequencia, cliques, visualizacoes completas, reproducao na tela, veiculacao por posicionamento, datas, gastos e ritmo. A veiculacao mostra se a campanha realmente foi executada conforme planejado.
Em segundo lugar, o publico.
Isso mostra o tamanho e a qualidade do grupo de consumidores alcancado. Para a midia de varejo, a visao do publico-alvo deve incluir indicadores como compradores por categoria, compradores inativos, compradores de marca, clientes em potencial novos para a marca, grupos de missao ou consumidores de alta afinidade, quando esses segmentos estiverem disponiveis.
Em terceiro lugar, as vendas.
Isso relaciona a campanha a receita, unidades, cestas de compras, conversao, valor medio da cesta, mix de produtos e compradores novos para a marca. Os relatorios de vendas sao onde a midia de varejo se torna util para as equipes comerciais.
Em quarto lugar, a incrementalidade.
Isso compara consumidores, lojas ou periodos expostos ou tratados com uma linha de base ou grupo de controle confiavel. A incrementalidade e a camada que separa o impacto da campanha das vendas que teriam ocorrido de qualquer maneira.
A maioria dos relatorios fracos se limita a primeira camada.
Relatorios solidos de midia de varejo abrangem todas as quatro camadas.
O que os compradores precisam ver primeiro
A primeira pagina de um relatorio de midia de varejo nao deve ser uma parede cheia de graficos.
Ela deve responder a tres perguntas:
O que a campanha estava tentando mudar?
O que aconteceu?
Qual e o nosso grau de confianca de que a campanha foi a causa disso?
Um comprador deve ser capaz de ler a primeira pagina e entender a historia em menos de um minuto. Os detalhes podem vir a seguir. Mas o relatorio precisa de uma leitura comercial clara logo no inicio.
Essa introducao deve incluir:
objetivo da campanha; mix de canais; definicao do publico-alvo; investimento e periodo; alcance ou exposicao; resultado de vendas; resultado incremental, quando disponivel; principais aprendizados; acao recomendada para a proxima etapa
Isso mantem a analise ligada a tomada de decisoes.
Sem essa estrutura, o relatorio se torna um simples despejo de dados.
Um exemplo pratico do setor de bens de consumo rapido (FMCG)
Considere uma marca de cafe que esta realizando uma campanha de quatro semanas com um varejista de alimentos.
O plano de midia inclui banners no site, ativacao de publico fora do site e telas nas lojas proximas as secoes de cafe da manha. O publico-alvo sao os compradores da categoria que ja compraram cafe no passado, mas nao compraram a marca recentemente.
Um relatorio basico indica que a campanha gerou 2 milhoes de impressoes, alcancou uma taxa de cliques de 0,4% e gerou vendas apos a exposicao.
Isso nao e suficiente.
Um relatorio util faz perguntas mais pertinentes.
A campanha alcancou compradores da categoria de cafe ou, principalmente, compradores da marca ja existentes?
Os consumidores expostos a campanha compraram apenas o SKU promovido, ou o portfolio mais amplo da marca foi beneficiado?
As vendas aumentaram nas lojas onde as telas internas eram exibidas com mais frequencia?
A campanha atraiu novos compradores para a marca?
O resultado se manteve apos o ajuste para promocoes de preco, disponibilidade de estoque e tendencia normal da categoria?
A diferenca esta na disciplina.
Um relatorio descreve a atividade.
O outro indica a marca se a campanha merece mais orcamento.
Como medir isso
A analise de midia no varejo deve ser avaliada pela utilidade, nao pelo volume.
Os melhores relatorios reduzem a incerteza para a proxima decisao.
As principais metricas incluem alcance, frequencia, gastos, vendas, unidades, taxa de conversao, receita por consumidor exposto, compradores novos para a marca, valor medio da cesta de compras, vendas indiretas, compras repetidas e aumento incremental das vendas.
Mas a escolha das metricas depende do objetivo da campanha.
Se a campanha for voltada para aquisicao, os compradores novos na marca e a penetracao incremental na categoria sao mais importantes do que a taxa de cliques.
Se a campanha for voltada para conversao, vendas, unidades, conversao e impacto no valor da cesta de compras sao mais importantes.
Se a campanha for para influencia na loja, a exposicao no nivel da loja, a disponibilidade, as vendas na loja e a comparacao com lojas semelhantes sao importantes.
Se a campanha for voltada para o aprendizado, o resultado mais importante e a regra de decisao para a proxima campanha.
A analise nao deve fingir que todas as metricas tem o mesmo peso.
O relatorio deve indicar qual metrica e a principal medida de sucesso e por que.
Atribuicao nao e incrementalidade
E nesse ponto que muitos relatorios de midia de varejo induzem os compradores ao erro.
As vendas atribuidas sao aquelas associadas a um ponto de contato da campanha por meio de uma regra. Por exemplo, um consumidor viu um anuncio e comprou dentro de um periodo definido.
As vendas incrementais sao aquelas que nao teriam ocorrido sem a campanha.
Sao afirmacoes diferentes.
As vendas atribuidas podem ser uteis, especialmente para compreender percursos e associacoes. Mas elas podem superestimar o impacto se a campanha atingir principalmente consumidores que ja estavam propensos a comprar.
A incrementalidade requer uma comparacao.
Essa comparacao pode ser feita por meio de grupos de controle, lojas correspondentes, consumidores correspondentes, analise pre/pos com controles ou outro desenho de teste aprovado. O metodo depende dos dados e da configuracao da campanha.
O segredo e a honestidade.
Se um relatorio for de atribuicao, chame-o de atribuicao.
Se for incrementalidade, mostre a logica da comparacao.
Erro comum
O erro comum e elaborar relatorios para a equipe de analise em vez de para o comprador.
A equipe de analise pode se interessar por cada detalhe disponivel. O comprador precisa de uma resposta clara.
Mais paginas nao geram mais confianca.
A confianca vem de definicoes claras, metodos transparentes e uma ligacao direta entre a metrica e a questao de negocios.
Outro erro e relatar o desempenho dos canais como se todos tivessem a mesma funcao. O site, os canais externos e a loja fisica nao funcionam da mesma maneira. Eles nao devem ser avaliados apenas pela mesma logica do ultimo clique.
Um bom relatorio respeita as funcoes dos canais.
Ele mostra como cada canal contribuiu para a funcao da campanha.
O que um relatorio robusto evita
Um bom relatorio de analise de midia de varejo evita tres armadilhas.
Primeiro, evita metricas de vaidade. Impressoes e cliques sao importantes, mas nao representam o resultado comercial.
Em segundo lugar, evita suposicoes ocultas. Janelas de atribuicao, regras de publico-alvo, escopo do produto e exclusoes de lojas devem ser claras.
Em terceiro lugar, evita fingir que precisao e sinonimo de verdade. Um numero pode ser exato e ainda assim ser enganoso se o metodo for fraco.
Os compradores de midia de varejo nao precisam de paineis decorativos.
Eles precisam de analises que possam defender em uma reuniao de orcamento.
Perguntas frequentes
O que e analise de midia de varejo?
A analise de midia de varejo e a disciplina de relatorios e medicao que conecta a veiculacao de midia ao comportamento do consumidor, aos resultados de vendas e aos aprendizados da campanha.
O que um relatorio de midia de varejo deve incluir?
Deve incluir veiculacao, publico-alvo, vendas e, quando possivel, incrementalidade. Tambem deve explicar o objetivo da campanha e a proxima acao recomendada.
O ROAS e suficiente?
Nao. O ROAS e util, mas, por si so, nao comprova a incrementalidade. Os compradores tambem precisam saber se as vendas teriam ocorrido mesmo sem a campanha.
Por que os compradores desconfiam dos relatorios de midia de varejo?
Eles desconfiam dos relatorios quando o metodo nao e claro, quando a atribuicao e apresentada como impacto ou quando o relatorio contem metricas de atividade sem interpretacao comercial.
Qual e a melhor melhoria inicial?
Comece cada relatorio com o objetivo da campanha, a principal metrica de sucesso, o resultado de vendas e o nivel de comprovacao por tras desse resultado.
Leitura relacionada
Medicao em ciclo fechado. iROAS. Incrementalidade. Grupos de controle. Painel de midia de varejo.
Conclusao
A analise de midia de varejo deve ajudar os compradores a decidir o que fazer a seguir.
O relatorio deve apresentar dados de veiculacao, publico-alvo, vendas e comprovacao. Se ele nao conseguir separar a atividade do impacto nos negocios, ainda nao se trata de analise de midia de varejo. Trata-se de um relatorio de midia com uma tabela de vendas anexada.
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Resumo da publicacao: Um guia pratico sobre analise de midia de varejo, abordando relatorios prontos para compradores, comprovacao de vendas, incrementalidade e erros comuns em relatorios.
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