Janela de novos clientes: quanto tempo dura o "novo" na midia de varejo e por que isso altera o resultado Um consumidor compra sua marca pela primeira vez. Isso e uma aquisicao de novos clientes, a metrica mais valorizada na midia de varejo.
Mas como voce define “primeira vez”?
Se o consumidor comprou a marca ha 31 dias, ele e considerado novo? E ha 91 dias?
Ha 181 dias? Ha 366 dias?
A resposta depende da janela de analise, o periodo usado para determinar se uma compra e “nova”. E a janela altera o resultado drasticamente.
O efeito da janela
Uma janela de 30 dias para novos clientes significa: se o comprador nao comprou a marca nos ultimos 30 dias, sua compra conta como nova para a marca.
Uma janela de 180 dias significa: se ele nao comprou nos ultimos 180 dias, conta como nova.
Uma janela de 365 dias significa: o ano inteiro.
Quanto menor a janela, maior a contagem de novos na marca. Uma janela de 30 dias captura compradores que adquirem a marca a cada 45 dias; eles aparecerao como “novos” em todos os outros relatorios de campanha, mesmo sendo compradores regulares. Uma janela de 365 dias e mais conservadora, pois conta apenas os compradores que realmente nao compraram a marca em um ano.
A diferenca pode ser enorme. Uma campanha pode mostrar 15.000 compradores novos para a marca em 30 dias e 4.000 em 365 dias. A mesma campanha, os mesmos dados, uma diferenca de 4 vezes na metrica principal.
Por que isso importa
“Novos para a marca” e uma metrica de crescimento. Ela diz a marca: essa campanha atraiu compradores que ainda nao estavam comprando?
Se o periodo for muito curto, a metrica e inflacionada por compradores regulares que simplesmente estao entre ciclos de compra. A campanha recebe credito por “conquistar” compradores que ja eram fieis. Isso fica bem no relatorio, mas nao significa nada para o crescimento.
Se o periodo for muito longo, a metrica pode ser conservadora demais. Um comprador que comprou a marca ha 10 meses e voltou a comprar durante a campanha foi genuinamente reconquistado; ele estava efetivamente inativo. Exclui-lo da contagem de novos clientes subestima o impacto da campanha.
A janela correta depende da categoria
O ciclo de compra determina a janela de analise adequada.
Categorias de alta frequencia (leite, pao, produtos frescos): janela de 30 a 60 dias. Essas categorias sao compradas semanalmente ou com mais frequencia. Um consumidor que nao comprou nos ultimos 30 a 60 dias realmente se afastou.
Categorias de media frequencia (cereais, lanches, iogurte): janela de 90 a 120 dias. Essas categorias sao compradas a cada 1 a 4 semanas. Uma janela de 90 dias abrange varios ciclos de compra e identifica os compradores que realmente pararam de comprar.
Categorias de baixa frequencia (detergente para roupa, xampu, produtos de limpeza): janela de 180 a 365 dias. Esses produtos duram semanas ou meses entre as compras. Uma janela de 90 dias captaria compradores regulares em seu ciclo normal.
A plataforma deve ajustar a janela de analise ao ciclo de compra da categoria. Essa nao e uma configuracao global; ela deve variar de acordo com a campanha, a categoria e a questao de medicao especifica que esta sendo analisada.
A transparencia e o padrao
Seja qual for a janela escolhida, ela deve ser indicada claramente no relatorio. “12.000 novos compradores da marca (janela de 90 dias)” e honesto. “12.000 novos compradores da marca” sem contexto e ambiguo.
Na Footprints AI, a metodologia de medicao e visivel. A janela e definida como parte da configuracao da campanha, acordada com a marca e relatada juntamente com os resultados. Se a marca quiser ver o resultado em varias janelas, 30, 90, 180, podemos fornecer essa comparacao. Muitas vezes, ela conta uma historia mais rica do que um unico numero.
As marcas que compreendem essa nuance sao as que tomam melhores decisoes sobre o que a campanha realmente alcancou. E os RMNs que oferecem essa transparencia constroem uma confianca mais profunda do que aqueles que otimizam para o titulo mais lisonjeiro.
Conclusao
A janela de novos clientes altera o resultado. Uma janela mais curta infla o numero. Uma janela mais longa e mais conservadora. A janela certa corresponde ao ciclo de compra da categoria.
Seja qual for a sua escolha, declare-a. Relate-a. E esteja preparado para explicar o porque.
30 vs 90 vs 180 dias podem mudar completamente a historia. O numero so faz sentido quando a definicao e clara.
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