Um consumidor compra sua marca pela primeira vez. Isso é uma aquisição new-to-brand, a métrica mais valorizada na Retail Media.
Mas como definir “pela primeira vez”?
Se o consumidor comprou a marca há 31 dias, ele é considerado novo? E se foi há 91 dias?
Há 181 dias? Há 366 dias?
A resposta depende da janela de análise, o período usado para determinar se uma compra é “nova”. E essa janela altera o resultado drasticamente.
O efeito da janela
Uma janela de 30 dias para novos clientes da marca significa: se o shopper não comprou a marca nos últimos 30 dias, sua compra é considerada como new-to-brand.
Uma janela de 180 dias significa: se ele não tiver comprado nos últimos 180 dias, a compra é considerada nova.
Uma janela de 365 dias significa: o ano inteiro.
Quanto menor a janela, maior o número de novos clientes new-to-brand. Uma janela de 30 dias captura compradores que adquirem a marca a cada 45 dias; eles aparecerão como “novos” em todos os outros relatórios de campanha, mesmo sendo compradores regulares. Uma janela de 365 dias é mais conservadora, pois conta apenas os compradores que realmente não compraram a marca em um ano.
A diferença pode ser enorme. Uma campanha pode apresentar 15.000 compradores new-to-brand em 30 dias e 4.000 em 365 dias. Mesma campanha, mesmos dados, diferença de 4 vezes na métrica principal.
Por que isso importa
“New-to-brand” é uma métrica de crescimento. Ela indica à marca: essa campanha atraiu shoppers que ainda não estavam comprando?
Se o período for muito curto, a métrica fica inflacionada por compradores regulares que simplesmente estão entre ciclos de compra. A campanha recebe crédito por “conquistar” shoppers que já eram fiéis. Isso fica bem no relatório, mas não significa nada para o crescimento.
Se o período for muito longo, a métrica pode ficar conservadora demais. Um shopper que comprou da marca há 10 meses e voltou a comprar durante a campanha foi genuinamente reconquistado, pois estava efetivamente inativo. Excluí-lo da contagem new-to-brand subestima o impacto da campanha.
A janela correta depende da categoria
O ciclo de compra determina a janela de análise adequada.
Categorias de alta frequência (leite, pão, produtos frescos): janela de 30 a 60 dias. Essas categorias são compradas semanalmente ou com mais frequência. Um shopper que não comprou nos últimos 30 a 60 dias está efetivamente inativo.
Categorias de média frequência (cereais, lanches, iogurte): janela de 90 a 120 dias. Essas categorias são compradas a cada 1 a 4 semanas. Uma janela de 90 dias abrange vários ciclos de compra e identifica os shoppers que realmente pararam de comprar.
Categorias de baixa frequência (detergente para roupa, xampu, produtos de limpeza): janela de 180 a 365 dias. Esses produtos duram semanas ou meses entre as compras. Uma janela de 90 dias captaria compradores regulares em seu ciclo normal.
A plataforma deve ajustar a janela de análise ao ciclo de compra da categoria. Essa não é uma configuração global; ela deve variar de acordo com a campanha, a categoria e a questão específica de medição que está sendo analisada.
A transparência é o padrão
Seja qual for a janela escolhida, ela deve ser indicada claramente no relatório. “12.000 shoppers new-to-brand (janela de análise de 90 dias)” é uma informação honesta. “12.000 shoppers new-to-brand”, sem contexto, é ambíguo.
Na Footprints AI, a metodologia de medição é visível. A janela é definida como parte da configuração da campanha, acordada com a marca e apresentada junto com os resultados. Se a marca quiser ver o resultado em várias janelas, 30, 90, 180, , podemos fornecer essa comparação. Muitas vezes, isso conta uma história mais rica do que um único número.
As marcas que compreendem essa nuance são as que tomam melhores decisões sobre o que a campanha realmente alcançou. E as RMNs que oferecem essa transparência constroem uma confiança mais profunda do que aquelas que se concentram em criar manchetes mais lisonjeiras.
Conclusão
O período new-to-brand altera o resultado. Um período mais curto infla os números. Um período mais longo é mais conservador. O período correto corresponde ao ciclo de compra da categoria.
Seja qual for a sua escolha, declare-a. Relate-a. E esteja preparado para explicar o motivo.
30, 90 ou 180 dias podem mudar completamente a história. O número só faz sentido quando a definição é clara.
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