Todas as grandes marcas negociam incentivos por volume. É assim que funciona o processo de compras. “Se nos comprometermos a comprar 500 mil euros este ano, qual será o desconto que receberemos?”
A pergunta é razoável. O perigo está na maneira como você responde.
Descontos aleatórios, 10% de desconto aqui, uma campanha gratuita ali, tarifa especial para este trimestre, incentivam o mercado a negociar com mais firmeza e a aguardar a próxima oferta. Eles prejudicam a integridade da tabela de preços e ensinam a todas as marcas que o preço publicado é uma ficção.
Os descontos do JBP (Joint Business Plan) são a alternativa estruturada. Eles recompensam o compromisso e o crescimento sem comprometer sua política de preços.
Como funcionam os descontos do JBP
Um abatimento JBP é um incentivo pós-investimento vinculado a compromissos de volume ou crescimento. A marca paga os preços integrais da tabela durante o ano. No final do ano (ou trimestralmente), se tiver atingido o limite de compromisso, ela recebe um abatimento, uma porcentagem de volta sobre o investimento total.
A estrutura:
Limite 1: investimento anual de € 200.000 → desconto de 5%
Limite 2: investimento anual de €400.000 → desconto de 8%
Limite 3: investimento anual de €600.000 ou mais → 12% de desconto
O custo efetivo da marca diminui com o compromisso, mas a tabela de preços permanece inalterada.
Todas as campanhas são faturadas pelo preço integral. O desconto é liquidado separadamente.
Por que isso protege a tabela de preços
Quando você oferece um desconto no ponto de venda, do tipo “vamos oferecer €12 de CPM em vez de €15”, todas as negociações subsequentes partem de €12. O novo piso é definido. E a próxima negociação vai pressionar por €10.
Com os descontos, o preço no ponto de venda permanece em €15 CPM. Sempre. A marca recupera valor por meio do desconto, mas somente se se comprometer com o volume. Uma marca que realiza uma campanha pequena paga o preço integral. Uma marca que se compromete com uma parceria de um ano é recompensada.
O sinal de preço é claro: o produto vale €15 CPM. O compromisso com o volume gera retorno. Mas o valor do produto não é descontado.
Incentivos ao crescimento
Os descontos mais poderosos do JBP recompensam o crescimento, não apenas o volume.
Desconto por crescimento: se a marca aumentar o investimento em 20% ou mais em relação ao ano anterior, ela ganha um desconto adicional de 3% além do nível de volume.
Desconto estratégico: se a marca atuar em diversas ocasiões ou canais (demonstrando uso estratégico), ela ganha um benefício adicional, como acesso gratuito a análises ou vagas prioritárias para campanhas.
Os descontos por crescimento alinham os incentivos. A RMN quer que as marcas invistam mais. A marca quer investir com eficiência. O desconto torna o aumento do investimento mais atraente, sem reduzir o preço unitário.
A conversa sobre o JBP
Os descontos do JBP funcionam melhor como parte de uma conversa de planejamento anual:
“Eis o que alcançamos no ano passado: investimento de €350.000, iROAS de 4,8x, 15.000 novos compradores new-to-brand. Este é o plano para o próximo ano: investimento de €450.000 em três segmentos de ocasião, com avaliação trimestral. Com €450.000, você se qualifica para o bônus de Nível 2, com 8% de retorno no final do ano. Se atingir €500.000, você se qualifica para o Nível 3.”
A conversa é sobre crescimento, valor e parceria, não sobre negociação de CPM.
A tabela de preços é a tabela de preços. O desconto é a recompensa pelo compromisso.
Conclusão
Os JBPs recompensam o compromisso e o crescimento. Descontos aleatórios fazem com que o mercado espere.
Estruture os descontos como incentivos pós-investimento vinculados a limites de volume e metas de crescimento. Mantenha a tabela de preços intacta. Acorde os descontos separadamente.
A marca é recompensada pela parceria. A tabela de preços permanece protegida. O mercado aprende que o preço é o preço, e que o compromisso é a forma de obter melhores resultados econômicos.
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