Todas as grandes marcas negociam incentivos por volume. E assim que funciona o processo de compras. “Se nos comprometermos a comprar 500.000 euros este ano, que desconto receberemos?”
A pergunta e razoavel. O perigo esta na maneira como voce responde.
Descontos aleatorios, 10% de desconto aqui, uma campanha gratuita ali, tarifa especial para este trimestre, incentivam o mercado a negociar com mais firmeza e a esperar pela proxima oferta. Eles prejudicam a integridade da tabela de precos e ensinam a todas as marcas que o preco publicado e uma ficcao.
Os descontos do JBP (Joint Business Plan) sao a alternativa estruturada. Eles recompensam o compromisso e o crescimento sem comprometer sua politica de precos.
Como funcionam os descontos do JBP
Um abatimento JBP e um incentivo pos-investimento vinculado a compromissos de volume ou crescimento. A marca paga os precos integrais da tabela durante o ano. No final do ano (ou trimestralmente), se tiver atingido o limite de compromisso, ela recebe um abatimento, uma porcentagem de volta sobre o investimento total.
A estrutura:
Limite 1: investimento anual de €200.000 → desconto de 5%
Limite 2: investimento anual de €400.000 → desconto de 8%
Limite 3: investimento anual de €600.000 ou mais → 12% de desconto
O custo efetivo da marca diminui com o compromisso, mas a tabela de precos permanece inalterada.
Cada campanha e faturada pelo preco integral. O desconto e liquidado separadamente.
Por que isso protege a tabela de precos
Quando voce oferece um desconto no ponto de venda, dizendo “vamos oferecer €12 de CPM em vez de €15”, todas as negociacoes subsequentes partem de €12. O novo piso e definido. E a proxima negociacao vai pressionar por €10.
Com os descontos, o preco no ponto de venda permanece em €15 CPM. Sempre. A marca recupera valor por meio do desconto, mas somente se se comprometer com o volume. Uma marca que realiza uma campanha pequena paga o preco integral. Uma marca que se compromete com uma parceria de um ano e recompensada.
O sinal de preco e claro: o produto vale €15 CPM. O compromisso com o volume gera retorno. Mas o valor do produto nao e descontado.
Incentivos ao crescimento
Os descontos mais poderosos do JBP recompensam o crescimento, nao apenas o volume.
Desconto por crescimento: se a marca aumentar o investimento em 20% ou mais em relacao ao ano anterior, ela ganha um desconto adicional de 3% alem do nivel de volume.
Desconto estrategico: se a marca atuar em diversas ocasioes ou canais (demonstrando uso estrategico), ela ganha um beneficio adicional, como acesso gratuito a analises ou vagas prioritarias para campanhas.
Os descontos por crescimento alinham os incentivos. A RMN quer que as marcas invistam mais. A marca quer investir com eficiencia. O desconto torna o aumento do investimento mais atraente, sem reduzir o preco unitario.
A conversa sobre o JBP
Os descontos do JBP funcionam melhor como parte de uma conversa de planejamento anual:
“Eis o que alcancamos no ano passado: investimento de €350.000, iROAS de 4,8x, 15.000 novos compradores da marca. Este e o plano para o proximo ano: investimento de €450.000 em tres segmentos de ocasiao, com avaliacao trimestral. Com €450.000, voce se qualifica para o bonus de Nivel 2, com 8% de retorno no final do ano. Se atingir €500.000, voce se qualifica para o Nivel 3.”
A conversa e sobre crescimento, valor e parceria, nao sobre negociacao de CPM.
A tabela de precos e a tabela de precos. O desconto e a recompensa pelo compromisso.
Conclusao
Os JBPs recompensam o compromisso e o crescimento. Descontos aleatorios fazem com que o mercado espere.
Estruture os descontos como incentivos pos-investimento vinculados a limites de volume e metas de crescimento. Mantenha a tabela de precos intacta. Acorde os descontos separadamente.
A marca e recompensada pela parceria. A tabela de precos permanece protegida. O mercado aprende que o preco e o preco, e que o compromisso e a forma de obter melhores resultados economicos.
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