Nem todas as campanhas de Retail Media exigem o mesmo nível de comprovação. Uma campanha de conscientização afirma: “Alcançamos X shoppers”. Uma campanha de vendas afirma: “Geramos Y euros em receita incremental”.
A segunda afirmação é mais difícil de comprovar, exige mais infraestrutura e agrega mais valor. Portanto, deve custar mais.
A definição de preços por objetivo significa estabelecer faixas de preço diferentes para metas de campanha distintas, reconhecendo que o valor e o custo de atendimento variam de acordo com o que a marca está tentando alcançar.
O espectro de objetivos
Conscientização. Objetivo: alcançar shoppers e construir visibilidade da marca. Medição: impressões, alcance, frequência, lembrança da marca (se medida). Carga de comprovação: moderada. A RMN precisa fornecer impressões e relatar o alcance.
Engajamento. Objetivo: impulsionar a interação, cliques, engajamento no aplicativo e resposta ao CRM.
Metricas: taxa de cliques, taxa de engajamento, taxa de resposta. Carga de comprovação:
moderado a alto. A plataforma precisa de rastreamento de interações.
Vendas. Objetivo: gerar compras mensuráveis. Medição: aumento nas vendas, iROAS, new-to-brand, taxa de repetição, tudo por meio de closed-loop measurement com grupos de controle. Carga de comprovação: alta. A plataforma precisa de um conjunto completo de métricas.
Crescimento. Objetivo: expansão sustentada da categoria ou da marca. Medição: participação na carteira, mudança de categoria, novos na categoria, análise de persistência. Carga de comprovação: muito alta.
Requer análise longitudinal ao longo de meses.
Cada passo adiante no espectro aumenta a complexidade da medição, o esforço analítico e o valor comercial. O preço deve refletir isso.
Por que a conscientização é mais barata
Campanhas de reconhecimento são as mais simples de veicular e medir. O anúncio é exibido.
As impressões são contadas. O alcance é estimado. O relatório apresenta métricas de escala.
O custo de veiculação da RMN é baixo: veiculação padrão, relatórios padrão, trabalho analítico mínimo. O valor para a marca é real, mas modesto; eles sabem que as pessoas viram o anúncio, mas não sabem o que aconteceu depois.
CPM: nível mais baixo. O produto é simples e a comprovação é limitada.
Por que as vendas são consideradas premium
As campanhas de vendas exigem toda a infraestrutura: atribuição em ciclo fechado, grupos de controle, previsão de demanda, análise de incrementalidade, relatórios new-to-brand, indexação por categoria.
A medição é rigorosa, os relatórios são detalhados e o trabalho analítico é substancial.
O custo por serviço é mais alto. Mas o valor para a marca é significativamente maior; eles sabem exatamente o que a campanha alcançou em termos de negócios. Os números são incluídos em análises financeiras, planos orçamentários e negociações de JBP.
CPM: nível premium. O produto é abrangente e os resultados justificam o investimento.
A lógica de precificação
A diferença entre o CPM de reconhecimento e o CPM de vendas deve refletir:
1. Custo da medição. Grupos de controle, análise de incrementalidade e relatórios detalhados custam dinheiro. Esse custo está embutido no CPM do nível de vendas.
2. Valor dos dados. As campanhas de vendas utilizam todo o conjunto de dados comportamentais: ocasiões, fases da vida, audiencias preditivas e tempo do ciclo de compra. Essa precisão na segmentação tem um valor que vai além do simples alcance.
3. Responsabilidade. A precificação de vendas implica responsabilidade; a RMN está implicitamente se comprometendo com um resultado mensurável. Essa responsabilidade justifica um preço premium.
Uma estrutura típica poderia ser: - Nível de conscientização: €8, 12 CPM - Nível de vendas: €15, 25 CPM -
Nível de crescimento/estratégico: precificação baseada em resultados (não CPM)
A marca escolhe o nível com base em seu objetivo. O preço reflete de forma transparente o que ela recebe.
Conclusão
O preço do nível de reconhecimento oferece menos comprovação. O preço do nível de vendas é mais alto porque implica responsabilidade.
Defina o preço de acordo com o objetivo. Deixe os níveis bem claros. Permita que a marca escolha o nível de comprovação de que precisa e pague de acordo com isso.
As marcas que querem comprovação pagarão por isso. As marcas que querem apenas alcance pagarão menos.
Ambas as opções são válidas. Ambas devem ser atendidas. Mas não devem ter o mesmo custo.
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