Nem todas as campanhas de midia de varejo exigem o mesmo nivel de comprovacao. Uma campanha de conscientizacao afirma: “Alcancamos X consumidores”. Uma campanha de vendas afirma: “Geramos Y euros em receita incremental”.
A segunda afirmacao e mais dificil de comprovar, exige mais infraestrutura e agrega mais valor. Portanto, deve custar mais.
A definicao de precos por objetivo significa estabelecer faixas de preco diferentes para metas de campanha distintas, reconhecendo que o valor e o custo de atendimento variam de acordo com o que a marca esta tentando alcancar.
O espectro de objetivos
Conscientizacao. Objetivo: alcancar consumidores e construir visibilidade da marca. Medicao: impressoes, alcance, frequencia, lembranca da marca (se medida). Nivel de comprovacao: moderado. A RMN precisa fornecer impressoes e relatar o alcance.
Engajamento. Objetivo: gerar interacao, cliques, engajamento no aplicativo e resposta ao CRM.
Metricas: taxa de cliques, taxa de engajamento, taxa de resposta. Carga de comprovacao:
moderado a alto. A plataforma precisa de rastreamento de interacoes.
Vendas. Objetivo: gerar compras mensuraveis. Medicao: aumento nas vendas, iROAS, novos clientes da marca, taxa de repeticao, tudo por meio de atribuicao em ciclo fechado com grupos de controle. Carga de comprovacao: alta. A plataforma precisa de todo o conjunto de metricas.
Crescimento. Objetivo: expansao sustentada da categoria ou da marca. Medicao: participacao na carteira do consumidor, mudanca de categoria, novos consumidores na categoria, analise de persistencia. Carga de comprovacao: muito alta.
Requer analise longitudinal ao longo de meses.
Cada passo adiante no espectro aumenta a complexidade da medicao, o esforco analitico e o valor comercial. O preco deve refletir isso.
Por que a conscientizacao e mais barata
Campanhas de reconhecimento sao as mais simples de veicular e medir. O anuncio e exibido.
As impressoes sao contadas. O alcance e estimado. O relatorio mostra metricas de escala.
O custo de veiculacao da RMN e baixo: veiculacao padrao, relatorios padrao, trabalho analitico minimo. O valor para a marca e real, mas modesto; eles sabem que as pessoas viram o anuncio, mas nao sabem o que aconteceu depois.
CPM: nivel inferior. O produto e simples e a comprovacao e limitada.
Por que as campanhas de vendas sao premium
Campanhas de vendas exigem toda a infraestrutura: atribuicao em ciclo fechado, grupos de controle, previsao de demanda, analise de incrementalidade, relatorios de novos clientes para a marca, indexacao por categoria.
A medicao e rigorosa, os relatorios sao detalhados e o trabalho analitico e substancial.
O custo por servico e mais alto. Mas o valor para a marca e significativamente maior; eles sabem exatamente o que a campanha alcancou em termos de negocios. Os numeros sao incluidos em analises financeiras, planos orcamentarios e negociacoes de JBP.
CPM: nivel premium. O produto e abrangente e os resultados justificam o investimento.
A logica de precificacao
A diferenca entre o CPM de reconhecimento e o CPM de vendas deve refletir:
1. Custo da medicao. Grupos de controle, analise de incrementalidade e relatorios detalhados custam dinheiro. Esse custo esta embutido no CPM do nivel de vendas.
2. Valor dos dados. As campanhas de vendas utilizam todo o conjunto de dados comportamentais: ocasioes, fases da vida, publicos-alvo preditivos e tempo do ciclo de compra. Essa precisao na segmentacao tem um valor que vai alem do simples alcance.
3. Responsabilidade. A precificacao de vendas implica responsabilidade; a RMN esta implicitamente se comprometendo com um resultado mensuravel. Essa responsabilidade justifica um preco premium.
Uma estrutura tipica poderia ser: - Nivel de conscientizacao: €8-12 CPM - Nivel de vendas: €15-25 CPM -
Nivel de crescimento/estrategico: precificacao baseada em resultados (nao CPM)
A marca escolhe o nivel com base em seu objetivo. O preco reflete de forma transparente o que ela recebe.
Conclusao
O preco de reconhecimento de marca traz menos comprovacao. O preco de vendas e mais alto porque envolve responsabilidade.
Defina o preco de acordo com o objetivo. Deixe os niveis bem claros. Permita que a marca escolha o nivel de comprovacao de que precisa e pague de acordo com isso.
As marcas que querem comprovacao pagarao por isso. As marcas que querem apenas alcance pagarao menos.
Ambas as opcoes sao validas. Ambas devem ser atendidas. Mas nao devem ter o mesmo custo.
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