Aumentar as vendas para os clientes existentes e relativamente facil de medir. Eles ja compravam sua marca. A campanha foi veiculada. Eles compraram mais. Aumento nas vendas.
Roubar participacao de mercado dos concorrentes e mais dificil. Mas e dai que vem o crescimento real, e provar isso requer um nivel de precisao de medicao que a maioria das plataformas de midia de varejo ainda nao oferece.
O que significa mudanca de categoria
A mudanca de categoria ocorre quando um consumidor altera sua alocacao de marcas dentro de uma categoria. Ele estava comprando a Marca A. Apos a campanha, ele esta comprando a Marca B (a sua). Seu gasto na categoria nao mudou, mas quem o recebe mudou.
Isso e diferente de: - Expansao de categoria. O consumidor compra um volume total maior na categoria. Bom para todos, a categoria cresce. - Aumento de frequencia. O consumidor compra a mesma marca com mais frequencia. Bom para a marca, mas os concorrentes nao perderam. - Experiencia sem troca. O consumidor experimenta sua marca uma vez, mas volta para a marca habitual. A campanha gerou reconhecimento, mas nao conversao.
A verdadeira mudanca significa uma alteracao duradoura na preferencia de marca. E duradoura significa que ela persiste alem do periodo da campanha; o consumidor continua comprando sua marca depois que a midia para.
Por que a mudanca de marca e a vitoria mais dificil
Tres razoes:
Comportamento habitual. A maioria das compras de supermercado e habitual. Os consumidores compram as mesmas marcas semana apos semana. Romper um habito requer mais do que uma exposicao; requer um motivo convincente para mudar, apresentado no momento certo do ciclo de compra.
Defesa competitiva. Seu concorrente nao fica parado. Se ele detectar perda de participacao de mercado, ele responde com suas proprias campanhas, promocoes e gastos defensivos. A mudanca que voce impulsionou no primeiro mes pode ser revertida no segundo mes.
Complexidade da medicao. Para comprovar a mudanca de marca, voce precisa de dados longitudinais: o que o consumidor comprou antes, durante e depois da campanha. E preciso acompanhar a alocacao de marca no nivel individual, comparar grupos expostos com grupos de controle e demonstrar que a mudanca persiste ao longo de varios ciclos de compra.
Como os dados de varejo comprovam a mudanca
E aqui que os dados de transacoes do varejista se mostram excepcionalmente poderosos.
O varejista ve todas as marcas compradas na categoria, por cada consumidor identificado, ao longo do tempo. Essa visao completa permite:
Alocacao de marca pre-campanha. Para cada consumidor exposto, calcule sua divisao de marcas nos 90 dias anteriores a campanha. “O consumidor X gastou 70% na Marca A, 20% na Marca B e 10% na Marca C.”
Alocacao de marcas pos-campanha. Calcule a mesma divisao na janela de medicao apos a campanha. “O consumidor X agora gasta 45% na Marca A, 40% na Marca B e 15% na Marca C.”
Comparacao com o grupo de controle. A alocacao de marcas mudou no grupo exposto, mas nao no grupo de controle? Se sim, a campanha causou a mudanca.
Verificacao de persistencia. A mudanca persistiu nos 60 a 90 dias apos o termino da campanha? Se sim, a mudanca e real. Se o consumidor voltou para a Marca A, foi um teste temporario, nao uma conversao.
Essa analise requer compradores identificados, dados completos da categoria, historico longitudinal e um grupo de controle. E exigente. Mas tambem e a evidencia mais convincente do impacto da midia de varejo, porque prova que a campanha nao apenas gerou vendas, mas mudou o comportamento.
O significado comercial
A mudanca de marca e a metrica que chama a atencao dos CMOs.
O aumento de volume pode ser antecipado, com os consumidores comprando agora em vez de na proxima semana.
O aumento na frequencia pode ser impulsionado por ofertas, com os consumidores respondendo a uma promocao que nao se repetira. Mas a troca significa que um consumidor mudou sua preferencia. Isso e uma mudanca estrutural no cenario competitivo.
Quando uma campanha de midia de varejo consegue demonstrar: “Conseguimos transferir 3.200 consumidores do Concorrente A para a sua marca, com 65% de retencao apos 90 dias”, isso e uma historia de crescimento.
E o tipo de evidencia que leva a midia de varejo do orcamento de midia para o orcamento de crescimento estrategico.
Conclusao
A mudanca de categoria e onde a midia de varejo comprova o crescimento competitivo real. E dificil de alcancar, mais dificil de medir e ainda mais dificil de sustentar.
Mas os dados do varejista tornam isso mensuravel de uma forma que nenhum outro canal consegue igualar. A visao completa da categoria, o historico longitudinal e a metodologia do grupo de controle se combinam para produzir evidencias que sao genuinamente causais.
Crescimento muitas vezes significa roubar visitas dos concorrentes. A mudanca de categoria prova que voce conquistou participacao de mercado, nao apenas volume. E essa e a metrica que separa uma boa campanha de uma excelente.
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