Como resultados, nao como fragmentos Uma marca participa de uma reuniao de planejamento de RMN. O plano de midia e apresentado com 12 itens: telas nas lojas (3 formatos), display digital (2 posicionamentos), produtos patrocinados, ativacao de CRM, programatica fora do site, complemento de medicao, complemento de segmentacao de publico, producao criativa e acesso ao painel de relatorios.
A equipe de compras da marca analisa os 12 itens. Eles comparam cada um com custos semelhantes em outros canais. Eles negociam cada um para baixo. O total cai 30%. A margem desaparece. A campanha e lancada com pouca forca.
E isso que acontece quando a midia de varejo e vendida em fragmentos. Cada componente tem seu proprio preco, e a equipe de compras trata cada componente como uma mercadoria.
O pacote resolve isso.
O que significa o pacote na midia de varejo
O pacote significa agrupar a midia de varejo como um produto coerente com um preco unico vinculado a um resultado de negocios, e nao como um menu de posicionamentos individuais, taxas de dados e complementos de medicao.
Em vez de: “Telas na loja: €X CPM. Produtos patrocinados: €Y CPC. Segmentacao de publico:
sobretaxa de €Z. Medicao: complemento de €W."
Voce vende: “Alcance 150.000 consumidores-alvo durante o cafe da manha, tanto na loja quanto no meio digital, com medicao de incrementalidade e relatorios pos-campanha. Investimento:
€50.000.”
A marca nao ve 12 itens de linha. Ela ve um plano coerente com um publico definido, um resultado definido e um investimento definido. A conversa e sobre valor, nao sobre precos de componentes.
Por que a fragmentacao destroi o valor
Quando cada componente tem um preco separado, tres coisas acontecem:
A area de compras assume o controle. Compradores treinados em negociacao de midia compararao seu CPM na loja com o de outros fornecedores na loja, seu CPM digital com benchmarks programaticos e sua taxa de dados com as taxas do mercado de dados. Cada comparacao e desfavoravel porque retira o valor integrado.
O valor integrado desaparece. A vantagem da midia de varejo e o sistema, a segmentacao, a ativacao e a medicao conectadas por meio de dados primarios. Quando voce desagregou, o comprador avalia as partes. Uma parte da midia de varejo parece uma parte de qualquer outra midia.
O valor agregado se esvai.
A complexidade mata a conversao. Uma proposta com 12 itens requer 12 conversas de aprovacao. Cada item pode ser questionado, reduzido ou removido. A probabilidade de aprovacao total cai a cada item adicional.
O que incluir no pacote
Um bom pacote de midia de varejo inclui:
Publico. A segmentacao, definida por comportamento, ocasioes, fase da vida e afinidade. Isso faz parte do produto, nao e um complemento.
Canais. A combinacao de canais fisicos, digitais e externos que alcanca o publico ao longo da jornada. A RMN recomenda a combinacao de canais; a marca nao precisa escolher a partir de um menu.
Medicao. Grupos de controle, relatorios de incrementalidade e analise de novos clientes, incluidos em todas as campanhas. A medicao nao e um complemento premium. E a prova que justifica o investimento.
Relatorios. A analise pos-campanha que mostra o que foi veiculado, quem foi alcancado e o que mudou no comportamento de compra. Padrao, nao extra.
O que voce nao inclui: detalhamento de precos por componente. A marca ve o investimento total e o resultado esperado. Internamente, voce sabe o custo de cada componente.
Mas o preco e pelo pacote, nao pelas partes.
Precificacao do pacote
O preco do pacote deve refletir o valor, nao o custo mais margem.
Se espera-se que o pacote gere € 250.000 em vendas incrementais para um investimento de € 50.000, o ROAS de 5x justifica o preco. A marca nao precisa saber que o componente de loja fisica custa € 15.000, o componente digital custa € 20.000 e a medicao custa € 15.000. Ela precisa saber o retorno sobre o investimento total.
E assim que produtos premium mantem precos premium. O valor esta no resultado, nao na soma das partes.
A excecao: autoatendimento
O pacote funciona para servicos gerenciados e produtos premium. As plataformas de autoatendimento precisam de precos transparentes por componente; a agencia precisa saber quanto custa cada veiculacao para poder criar e otimizar as campanhas por conta propria.
O segredo e saber qual modelo se aplica a cada cliente. Contas estrategicas recebem pacotes.
Os usuarios de autoatendimento recebem a tabela de precos. E as duas estruturas de precos nao precisam ser consistentes, pois atendem a necessidades diferentes.
Conclusao
Os compradores nao querem 12 itens de linha. Eles querem um plano coerente vinculado a um resultado de negocios.
Agrupe a midia de varejo como um resultado, publico-alvo, canais, medicao e relatorios, com um preco unico que reflita o valor entregue. Mantenha os precos dos componentes internos.
Apresente o investimento e o retorno esperado.
Precos fragmentados levam a comparacoes, negociacoes e erosao de margens. Precos agrupados levam a conversas sobre investimento. Um aumenta a receita. O outro aumenta as dores de cabeca.
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