Rabaty są narzędziem wspierającym rozwój. Dobrze wykorzystane przyspieszają wdrażanie produktów, nagradzają zaangażowanie i budują strategiczne relacje. Źle wykorzystane niszczą dyscyplinę cenową, przyzwyczajają rynek do czekania i prowadzą do wyścigu w dół.
Różnica polega na tym, czy rabaty są zgodne z polityką firmy, czy też są przyznawane doraźnie.
Problem z rabatami przyznawanymi doraźnie
Zespół sprzedaży musi sfinalizować transakcję. Marka ma wątpliwości. Przedstawiciel handlowy oferuje 15% zniżki.
Transakcja zostaje sfinalizowana.
W następnym kwartale ta sama marka oczekuje 15% zniżki. Przedstawiciel handlowy ją przyznaje, ponieważ powstał już precedens. Inna marka dowiaduje się o zniżce i żąda tego samego. Teraz 15% zniżki to faktyczna stawka rynkowa.
Tymczasem cennik podaje stawkę 15 euro za CPM. Nikt jej nie płaci. Cennik pełni jedynie funkcję dekoracyjną.
Tak dzieje się w każdej branży medialnej, w której brakuje dyscypliny w zakresie rabatów. Jest to szczególnie szkodliwe w przypadku Retail Media, gdzie produkt jest premium, a jego wartość zależy od jakości dowodów, których dostarczenie kosztuje prawdziwe pieniądze.
Co obejmuje polityka rabatowa
Maksymalne uprawnienia do udzielania rabatów w zależności od stanowiska. Przedstawiciele handlowi mogą oferować do X%. Dyrektorzy sprzedaży, do Y%. Wszystko powyżej Y% wymaga zgody wiceprezesa lub dyrektora generalnego. Zapobiega to eskalacji decyzji bez ponoszenia odpowiedzialności.
Warunki uprawniające do rabatu. Rabaty są dostępne wyłącznie z konkretnych, udokumentowanych powodów: - Zobowiązanie dotyczące wielkości sprzedaży (struktura rabatów JBP) - Pierwsza kampania (stawka wprowadzająca, jednorazowa, odpowiednio udokumentowana) - Strategiczne wejście na rynek (nowy rynek, ograniczony czas trwania, wstępnie zatwierdzone) - Wieloletnie zobowiązanie (umowy roczne z gwarantowanymi minimalnymi wolumenami)
Kryteria niekwalifikujące. „Klient poprosił o rabat” nie jest uzasadnieniem. „Konkurencja oferuje niższe ceny” nie jest uzasadnieniem (konkuruj wartością, a nie ceną). „Musimy osiągnąć cel kwartalny”
nie stanowi uzasadnienia (presja związana z celami krótkoterminowymi powoduje długoterminowe szkody w zakresie polityki cenowej).
Dokumentacja. Każda zniżka jest rejestrowana: kto ją zatwierdził, co było przyczyną, jaka jest stawka efektywna i kiedy wygasa. Zapewnia to rozliczalność i zapobiega rozmywaniu się precedensów.
Wygasanie. Rabaty wprowadzające wygasają. Nie są automatycznie przedłużane. Druga kampania marki odbywa się według standardowych stawek. Jeśli klient chce czerpać stałe korzyści, zobowiązuje się do zawarcia umowy JBP.
Równowaga wzrostu
Polityka nie powinna hamować wzrostu. Powinna go ukierunkowywać.
Nowe marki powinny mieć łatwy start, pakiet na pierwszą kampanię po cenie promocyjnej, który pokazuje wartość oferty. Cena jest niższa, ale jest to oferta wprowadzająca, z jasną ścieżką przejścia do standardowych stawek.
Duże marki powinny mieć zachęty związane z wielkością sprzedaży, rabaty w ramach umowy JBP, które wynagradzają zaangażowanie bez obniżania ceny jednostkowej.
Klienci strategiczni powinni mieć struktury dostosowane do indywidualnych potrzeb, ale udokumentowane, zatwierdzone i ograniczone czasowo.
Zasada: ułatw rozpoczęcie współpracy, spraw, by zaangażowanie było opłacalne, a cały proces był przejrzysty.
Nigdy jednak nie pozwól, aby cena efektywna spadła poniżej poziomu minimalnego bez zgody kierownictwa i udokumentowanego uzasadnienia.
Podsumowanie
Rabaty mogą przyspieszyć wdrożenie produktu. Mogą też zniweczyć dyscyplinę cenową, jeśli nie ustalisz zasad.
Opracuj politykę. Określ, kto może udzielać rabatów, o ile, z jakiego powodu i na jak długo. Dokumentuj każdy wyjątek. Wyznacz termin wygaśnięcia stawek promocyjnych.
Rynek zapamiętuje najniższą cenę, jaką kiedykolwiek mu zaoferowano. Upewnij się, że cena ta była zamierzona, a nie improwizacją przedstawiciela handlowego w czwartkowe popołudnie.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
