Rabaty sa narzedziem wspierajacym rozwoj. Dobrze wykorzystane przyspieszaja wdrazanie produktow, nagradzaja zaangazowanie i buduja strategiczne relacje. Zle wykorzystane niszcza dyscypline cenowa, przyzwyczajaja rynek do czekania i prowadza do wyscigu w dol.
Roznica polega na tym, czy rabaty sa zgodne z polityka firmy, czy tez sa przyznawane doraznie.
Problem z doraznymi rabatami
Zespol sprzedazy musi sfinalizowac transakcje. Marka ma watpliwosci. Przedstawiciel handlowy oferuje 15% znizki.
Transakcja zostaje sfinalizowana.
W nastepnym kwartale ta sama marka oczekuje 15% znizki. Przedstawiciel handlowy ja przyznaje, poniewaz powstal juz precedens. Inna marka dowiaduje sie o znizce i zada tego samego. Teraz 15% znizki to faktyczna stawka rynkowa.
Tymczasem cennik podaje 15 euro za CPM. Nikt tyle nie placi. Cennik pelni jedynie funkcje dekoracyjna.
Tak dzieje sie w kazdej branzy medialnej, w ktorej brakuje dyscypliny w zakresie rabatow. Jest to szczegolnie szkodliwe w przypadku mediow detalicznych, gdzie produkt jest premium, a jego wartosc zalezy od jakosci dowodow, ktorych dostarczenie kosztuje prawdziwe pieniadze.
Co obejmuje polityka rabatowa
Maksymalne uprawnienia do udzielania rabatow w zaleznosci od stanowiska. Przedstawiciele handlowi moga oferowac do X%. Dyrektorzy sprzedazy, do Y%. Wszystko powyzej Y% wymaga zgody wiceprezesa lub dyrektora generalnego. Zapobiega to eskalacji decyzji bez ponoszenia odpowiedzialnosci.
Kryteria kwalifikujace do rabatu. Rabaty sa dostepne wylacznie z konkretnych, udokumentowanych powodow: - Zobowiazanie dotyczace wolumenu (struktura rabatow JBP) - Pierwsza kampania (stawka wprowadzajaca, jednorazowa, odpowiednio udokumentowana) - Strategiczne wejscie na rynek (nowy rynek, ograniczony czas trwania, wstepnie zatwierdzone) - Wieloletnie zobowiazanie (umowy roczne z gwarantowanymi minimalnymi ilosciami)
Kryteria niekwalifikujace. „Klient poprosil o rabat” nie jest uzasadnieniem. „Konkurencja oferuje nizsze ceny” nie jest uzasadnieniem (konkuruj wartoscia, a nie cena). „Musimy osiagnac cel kwartalny”
nie stanowi uzasadnienia (presja zwiazana z celami krotkoterminowymi powoduje dlugoterminowe szkody w zakresie polityki cenowej).
Dokumentacja. Kazda znizka jest rejestrowana: kto ja zatwierdzil, co bylo przyczyna, jaka jest stawka efektywna i kiedy wygasa. Zapewnia to rozliczalnosc i zapobiega rozprzestrzenianiu sie precedensow.
Wygasanie. Rabaty wprowadzajace wygasaja. Nie sa automatycznie przedluzane. Druga kampania marki odbywa sie wedlug standardowych stawek. Jesli klient chce czerpac stale korzysci, zobowiazuje sie do zawarcia umowy JBP.
Rownowaga wzrostu
Polityka nie powinna hamowac wzrostu. Powinna go ukierunkowywac.
Nowe marki powinny miec latwy start, pakiet na pierwsza kampanie po cenie promocyjnej, ktory pokazuje wartosc oferty. Cena jest nizsza, ale jest to oferta wprowadzajaca, z jasna sciezka przejscia do standardowych stawek.
Duze marki powinny miec zachety zwiazane z wielkoscia sprzedazy, rabaty w ramach umowy JBP, ktore wynagradzaja zaangazowanie bez obnizania ceny jednostkowej.
Klienci strategiczni powinni miec struktury dostosowane do indywidualnych potrzeb, ale udokumentowane, zatwierdzone i ograniczone czasowo.
Zasada: ulatw rozpoczecie wspolpracy, spraw, by zaangazowanie bylo oplacalne, a caly proces byl przejrzysty.
Nigdy jednak nie pozwol, aby cena efektywna spadla ponizej poziomu minimalnego bez zgody kierownictwa i udokumentowanego uzasadnienia.
Podsumowanie
Rabaty moga przyspieszyc wdrozenie produktu. Moga tez zniweczyc dyscypline cenowa, jesli nie ustalisz zasad.
Opracuj polityke. Okresl, kto moze udzielac rabatow, o jaka kwote, z jakiego powodu i na jak dlugo. Dokumentuj kazdy wyjatek. Wyznacz termin waznosci stawek promocyjnych.
Rynek zapamietuje najnizsza cene, jaka kiedykolwiek mu zaoferowano. Upewnij sie, ze cena ta byla zamierzona, a nie improwizacja przedstawiciela handlowego w czwartkowe popoludnie.
Powiazane artykuly
- Rabaty agencyjne: dlaczego przychody z mediow detalicznych sa zawsze podawane w wartosci netto, a nie brutto
- Ceny wedlug celu: dlaczego CPM swiadomosci jest tanszy niz CPM sprzedazy
- Atrybucja mediow do sprzedazy: dowod, ktory zmienia zachowania w zakresie zaopatrzenia
- Rabaty JBP: jak udzielac rabatow bez niszczenia cennika
- Sztuczna inteligencja wyprze M&Ms z rynku mediow detalicznych
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
