Nie wszystkie kampanie w Retail Media wiążą się z takim samym obciążeniem dowodowym. Kampania zwiększająca rozpoznawalność brzmi: „Dotarliśmy do X shopperów”. Kampania sprzedażowa brzmi: „Wygenerowaliśmy Y euro dodatkowego przychodu”.
To drugie twierdzenie jest trudniejsze do udowodnienia, wymaga większej infrastruktury i zapewnia większą wartość. Powinno więc kosztować więcej.
Wycena oparta na celach oznacza ustalanie różnych poziomów cenowych dla różnych celów kampanii, z uwzględnieniem faktu, że wartość i koszt obsługi różnią się w zależności od tego, co marka stara się osiągnąć.
Spektrum celów
Świadomość marki. Cel: dotarcie do shopperów i budowanie widoczności marki. Pomiar: wyświetlenia, zasięg, częstotliwość, rozpoznawalność marki (jeśli jest mierzona). Poziom wymaganej weryfikacji: umiarkowany. RMN musi zapewnić wyświetlenia i przedstawić raport dotyczący zasięgu.
Zaangażowanie. Cel: zwiększenie interakcji, liczby kliknięć, aktywności w aplikacji, reakcji w systemie CRM.
Pomiar: współczynnik klikalności, wskaźnik zaangażowania, wskaźnik odpowiedzi. Wymagania dowodowe:
umiarkowany do wysokiego. Platforma musi umożliwiać śledzenie interakcji.
Sprzedaż. Cel: generowanie mierzalnych zakupów. Pomiar: wzrost sprzedaży, iROAS, new-to-brand, wskaźnik powtórnych zakupów, wszystko poprzez closed-loop measurement z grupami kontrolnymi. Obciążenie dowodowe: wysokie. Platforma musi dysponować pełnym zestawem narzędzi pomiarowych.
Rozwój. Cel: trwała ekspansja kategorii lub marki. Pomiar: udział w portfelu, zmiana kategorii, nowi klienci w kategorii, analiza trwałości. Wymagania dowodowe: bardzo wysokie.
Wymaga analizy podłużnej trwającej kilka miesięcy.
Każdy kolejny poziom w tym spektrum wiąże się ze wzrostem złożoności pomiaru, nakładu pracy analitycznej oraz wartości komercyjnej. Ceny powinny to odzwierciedlać.
Dlaczego kampanie świadomościowe są tańsze
Kampanie zwiększające świadomość są najprostsze w realizacji i pomiarze. Reklama jest wyświetlana.
Zliczane są wyświetlenia. Szacowany jest zasięg. Raport przedstawia wskaźniki skali.
Koszt obsługi w RMN jest niski, standardowa realizacja, standardowe raportowanie, minimalny nakład pracy analitycznej. Wartość dla marki jest realna, ale skromna, wiadomo, że ludzie widzieli reklamę, ale nie wiadomo, co działo się dalej.
CPM: niższy poziom. Produkt jest prosty, a dowody na jego skuteczność są ograniczone.
Dlaczego sprzedaż jest opcją premium
Kampanie sprzedażowe wymagają pełnej infrastruktury: atrybucji w obiegu zamkniętym, grup kontrolnych, prognozowania popytu, analizy inkrementalnej, raportowania nowych klientów marki oraz indeksowania kategorii.
Pomiar jest rygorystyczny, raportowanie szczegółowe, a nakład pracy analitycznej znaczny.
Koszt obsługi jest wyższy. Jednak wartość dla marki jest znacznie większa, wiedzą dokładnie, co kampania osiągnęła w kategoriach biznesowych. Dane te trafiają do przeglądów finansowych, planów budżetowych i negocjacji JBP.
CPM: poziom premium. Produkt jest kompleksowy, a wyniki uzasadniają inwestycję.
Logika ustalania cen
Różnica między CPM świadomości a CPM sprzedaży powinna odzwierciedlać:
1. Koszt pomiaru. Grupy kontrolne, analiza inkrementalna i szczegółowe raportowanie kosztują. Koszt ten jest wliczony w CPM na poziomie sprzedaży.
2. Wartość danych. Kampanie sprzedażowe wykorzystują pełen zestaw danych behawioralnych, okazje, etapy życia, audiencje oparte na prognozach oraz harmonogram cyklu zakupowego. Ta precyzja targetowania ma wartość wykraczającą poza zwykły zasięg.
3. Odpowiedzialność. Ceny w segmencie sprzedaży wiążą się z odpowiedzialnością, RMN w sposób dorozumiany zobowiązuje się do osiągnięcia mierzalnego wyniku. Ta odpowiedzialność jest warta dopłaty.
Typowa struktura może wyglądać następująco: - Poziom świadomości: 8, 12 € CPM - Poziom sprzedaży: 15, 25 € CPM -
Poziom wzrostu/strategiczny: wycena oparta na wynikach (nie CPM)
Marka wybiera poziom w oparciu o swój cel. Ceny w przejrzysty sposób odzwierciedlają to, co otrzymuje.
Podsumowanie
Ceny w poziomie świadomości wymagają mniejszego dowodu skuteczności. Ceny w poziomie sprzedaży są wyższe, ponieważ wiążą się z odpowiedzialnością.
Ustalaj ceny w zależności od celu. Wyraźnie określ poziomy. Pozwól marce wybrać poziom potwierdzenia wyników, jakiego potrzebuje, i zapłacić odpowiednio do tego.
Marki, które chcą dowodów, zapłacą za nie. Marki, które chcą jedynie zasięgu, zapłacą mniej.
Oba podejścia są uzasadnione. Na oba należy odpowiedzieć. Nie powinny jednak kosztować tyle samo.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
