Nie wszystkie kampanie w mediach detalicznych wiaza sie z takim samym obciazeniem dowodowym. Kampania zwiekszajaca rozpoznawalnosc brzmi: „Dotarlismy do X klientow”. Kampania sprzedazowa brzmi: „Wygenerowalismy Y euro dodatkowego przychodu”.
To drugie twierdzenie jest trudniejsze do udowodnienia, wymaga wiekszej infrastruktury i zapewnia wieksza wartosc. Powinno wiec kosztowac wiecej.
Wycena oparta na celach oznacza ustalanie roznych poziomow cenowych dla roznych celow kampanii, z uwzglednieniem faktu, ze wartosc i koszt obslugi roznia sie w zaleznosci od tego, co marka stara sie osiagnac.
Spektrum celow
Swiadomosc marki. Cel: dotarcie do klientow i budowanie widocznosci marki. Pomiar: wyswietlenia, zasieg, czestotliwosc, rozpoznawalnosc marki (jesli jest mierzona). Poziom trudnosci udowodnienia: umiarkowany. Siec reklamowa (RMN) musi zapewnic wyswietlenia i przedstawic raport dotyczacy zasiegu.
Zaangazowanie. Cel: zwiekszenie interakcji, liczby klikniec, aktywnosci w aplikacji, reakcji w systemie CRM.
Pomiar: wspolczynnik klikalnosci, wskaznik zaangazowania, wskaznik odpowiedzi. Wymagania dowodowe:
umiarkowany do wysokiego. Platforma musi umozliwiac sledzenie interakcji.
Sprzedaz. Cel: generowanie mierzalnych zakupow. Pomiar: wzrost sprzedazy, iROAS, nowi klienci marki, wskaznik powtornych zakupow, wszystko poprzez atrybucje w petli zamknietej z grupami kontrolnymi. Obciazenie dowodowe: wysokie. Platforma musi dysponowac pelnym zestawem narzedzi pomiarowych.
Rozwoj. Cel: trwala ekspansja kategorii lub marki. Pomiar: udzial w portfelu, zmiana kategorii, nowi klienci w kategorii, analiza trwalosci. Obciazenie dowodowe: bardzo wysokie.
Wymaga analizy podluznej trwajacej kilka miesiecy.
Kazdy kolejny etap w tym spektrum zwieksza zlozonosc pomiaru, naklad pracy analitycznej oraz wartosc komercyjna. Ceny powinny to odzwierciedlac.
Dlaczego kampanie swiadomosciowe sa tansze
Kampanie zwiekszajace swiadomosc sa najprostsze w realizacji i pomiarze. Reklama jest wyswietlana.
Zliczane sa wyswietlenia. Zasieg jest szacowany. Raport przedstawia wskazniki skali.
Koszt obslugi w RMN jest niski, standardowa realizacja, standardowe raportowanie, minimalny naklad pracy analitycznej. Wartosc dla marki jest realna, ale skromna, wiadomo, ze ludzie widzieli reklame, ale nie wiadomo, co dzialo sie dalej.
CPM: nizszy poziom. Produkt jest prosty, a dowody na jego skutecznosc sa ograniczone.
Dlaczego sprzedaz jest opcja premium
Kampanie sprzedazowe wymagaja pelnej infrastruktury: atrybucji w obiegu zamknietym, grup kontrolnych, prognozowania popytu, analizy przyrostowosci, raportowania nowych klientow marki oraz indeksowania kategorii.
Pomiar jest rygorystyczny, raportowanie szczegolowe, a praca analityczna znaczna.
Koszt obslugi jest wyzszy. Jednak wartosc dla marki jest znacznie wieksza, wiadomo dokladnie, co kampania osiagnela w kategoriach biznesowych. Dane te trafiaja do przegladow finansowych, planow budzetowych i negocjacji JBP.
CPM: poziom premium. Produkt jest kompleksowy, a wyniki uzasadniaja inwestycje.
Logika ustalania cen
Roznica miedzy CPM swiadomosci a CPM sprzedazy powinna odzwierciedlac:
1. Koszt pomiaru. Grupy kontrolne, analiza przyrostowosci i szczegolowe raportowanie kosztuja. Koszt ten jest wliczony w CPM na poziomie sprzedazy.
2. Wartosc danych. Kampanie sprzedazowe wykorzystuja pelen zestaw danych behawioralnych, okazje, etapy zycia, grupy docelowe oparte na prognozach oraz harmonogram cyklu zakupowego. Ta precyzja targetowania ma wartosc wykraczajaca poza zwykly zasieg.
3. Odpowiedzialnosc. Ceny w segmencie sprzedazy wiaza sie z odpowiedzialnoscia, RMN w sposob dorozumiany zobowiazuje sie do osiagniecia mierzalnego wyniku. Ta odpowiedzialnosc jest warta doplaty.
Typowa struktura moze wygladac nastepujaco: - Poziom swiadomosci: 8–12 € CPM - Poziom sprzedazy: 15–25 € CPM -
Poziom wzrostu/strategiczny: wycena oparta na wynikach (nie CPM)
Marka wybiera poziom w zaleznosci od swojego celu. Ceny w przejrzysty sposob odzwierciedlaja to, co otrzymuje.
Podsumowanie
Ceny w poziomie swiadomosci wiaza sie z mniejsza pewnoscia. Ceny w poziomie sprzedazy sa wyzsze, poniewaz wiaza sie z odpowiedzialnoscia.
Ceny powinny byc dostosowane do celu. Poziomy nalezy jasno okreslic. Niech marka wybierze poziom potwierdzenia wynikow, jakiego potrzebuje, i zaplaci odpowiednio za to.
Marki, ktore chca dowodow, zaplaca za nie. Marki, ktore chca jedynie zasiegu, zaplaca mniej.
Oba podejscia sa uzasadnione. Na oba nalezy odpowiedziec. Nie powinny jednak kosztowac tyle samo.
Powiazane artykuly
- Atrybucja miedzy mediami a sprzedaza: dowod, ktory zmienia zachowania w zakresie zaopatrzenia
- Rabaty JBP: jak udzielac znizek bez niszczenia cennika
- Sztuczna inteligencja wyprze M&Ms z mediow detalicznych
- Wglad w sprzedaz a analityka sprzedazy: roznica miedzy raportem a produktem
- Ekstrapolacja sprzedazy: jak retail media wypelniaja luke zwiazana z nieznanymi klientami
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
