Marka wydaje 100 000 euro na Retail Media za pośrednictwem swojej agencji. RMN wystawia fakturę na kwotę
100 000 euro. Agencja pobiera 15% prowizji. RMN otrzymuje 85 000 euro.
Jeśli prognoza rachunku zysków i strat RMN zakładała przychody w wysokości 100 000 euro, to jest ona błędna o 15%. Jeśli błąd ten kumuluje się w dziesiątkach transakcji z agencjami, prognoza przychodów staje się fikcją. Budżet operacyjny jest błędny. Obliczenia marży są błędne. Decyzje biznesowe oparte na tych liczbach są błędne.
Brzmi to oczywisto. A jednak nowi RMN nieustannie popełniają ten błąd.
Jak działa ekonomika agencji
Agencje zazwyczaj pobierają prowizję od wydatków na media, stanowiącą procent wartości brutto inwestycji realizowanych w ramach ich zakupów. Prowizja jest:
Potrącana z płatności. Marka płaci agencji 100 000 euro. Agencja płaci RMN 85 000 euro i zatrzymuje 15 000 euro jako prowizję.
Dodawana do kwoty. Marka płaci łącznie 115 000 euro, z czego 100 000 euro trafia do RMN, a 15 000 euro do agencji. (W praktyce rzadziej spotykane.)
Stawki prowizji są zróżnicowane: w przypadku zakupu mediów typowe jest 10, 20%, przy czym występują pewne różnice w zależności od rynku i relacji.
Wniosek: przychód RMN z każdej kampanii jest zawsze kwotą netto po odliczeniu prowizji agencji.
Wartość brutto rezerwacji (kwota zatwierdzona przez markę) pomniejszona o prowizję równa się przychodowi netto (kwota faktycznie otrzymywana przez RMN).
Dlaczego ma to znaczenie dla planowania
Prognozowanie przychodów. Jeśli w planie widnieje 2 mln euro rezerwacji agencyjnych, rzeczywisty przychód wynosi 1,7 mln euro (przy prowizji 15%). Należy planować działalność operacyjną, zatrudnienie i inwestycje w oparciu o kwotę netto.
Obliczanie marży. Koszt obsługi należy obliczać w oparciu o przychody netto, a nie brutto.
Kampania, której realizacja kosztuje 20 000 euro przy przychodach brutto w wysokości 100 000 euro, wydaje się przynosić marżę na poziomie 80%. Przy
przy przychodach netto w wysokości 85 000 euro marża wynosi 76%. Różnica ta ma znaczenie przy większej skali działalności.
Projekt cennika. Ustalając stawki CPM, należy uwzględnić prowizję agencji. Jeśli docelowy
CPM wynosi 12 euro, a prowizja agencji 15%, CPM brutto musi wynosić 14,12 euro.
Obliczanie rabatu JBP. Rabaty ilościowe obliczane na podstawie wartości brutto rezerwacji należy oceniać w odniesieniu do przychodów netto. 10-procentowy rabat od kwoty 500 000 euro brutto wynosi 50 000 euro, ale przychód netto przed rabatem wynosił jedynie 425 000 euro. Efektywna stawka rabatu od przychodów netto wynosi 11,8%, a nie 10%.
Konieczność zachowania przejrzystości
Należy jasno określić wewnętrznie, które liczby są wartościami brutto, a które netto. Każdy raport, każda prognoza i każdy pulpit analityczny powinny to precyzyjnie określać.
Na zewnątrz marki widzą kwoty brutto (swoją całkowitą inwestycję). Agencje widzą kwoty brutto (podstawę swojej prowizji). Zespół finansowy RMN musi widzieć kwoty netto (rzeczywiste uzyskane przychody).
Mieszanie wartości brutto i netto sprawia, że firmy są zaskoczone niższymi marżami niż oczekiwano. To zaskoczenie nigdy nie jest przyjemne.
Podsumowanie
Jeśli nie uwzględnisz rabatów agencyjnych, twoja prognoza będzie fikcją. Twój rachunek zysków i strat zaskoczy cię.
Przychody są zawsze netto. Planuj netto. Prognozuj netto. Obliczaj marże na podstawie wartości netto. Opracowuj cenniki, znając rzeczywistą wartość netto.
To nie jest skomplikowane. To po prostu dyscyplina polegająca na rozróżnianiu, która liczba jest rzeczywista, i upewnianiu się, że każda decyzja opiera się na rzeczywistej wartości.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
