Marka wydaje 100 000 euro na reklame w mediach detalicznych za posrednictwem swojej agencji. RMN wystawia fakture na kwote
100 000 euro. Agencja pobiera 15% prowizji. RMN otrzymuje 85 000 euro.
Jesli prognoza rachunku zyskow i strat RMN zakladala przychody w wysokosci 100 000 euro, to jest ona bledna o 15%. Jesli blad ten kumuluje sie w dziesiatkach transakcji z agencjami, prognoza przychodow staje sie fikcja. Budzet operacyjny jest bledny. Obliczenia marzy sa bledne. Decyzje biznesowe oparte na tych liczbach sa bledne.
Brzmi to oczywisto. A jednak nowi RMN nieustannie popelniaja ten blad.
Jak dziala ekonomika agencji
Agencje zazwyczaj pobieraja prowizje od wydatkow na media, stanowiaca procent wartosci brutto inwestycji realizowanych za ich posrednictwem. Prowizja jest:
Odliczana od platnosci. Marka placi agencji 100 000 euro. Agencja placi RMN 85 000 euro i zatrzymuje 15 000 euro jako prowizje.
Dodawana do kwoty. Marka placi lacznie 115 000 euro: 100 000 euro dla RMN i 15 000 euro dla agencji. (W praktyce rzadziej spotykane.)
Stawki prowizji sa zroznicowane: w przypadku zakupu mediow typowe jest 10–20%, przy czym wystepuja pewne roznice w zaleznosci od rynku i relacji.
Wniosek: przychod RMN z kazdej kampanii jest zawsze kwota netto, po odliczeniu prowizji agencji.
Wartosc brutto rezerwacji (kwota zatwierdzona przez marke) pomniejszona o prowizje rowna sie przychodowi netto (kwota faktycznie otrzymywana przez RMN).
Dlaczego ma to znaczenie dla planowania
Prognozowanie przychodow. Jesli w planie widnieje 2 mln euro rezerwacji agencyjnych, rzeczywisty przychod wynosi 1,7 mln euro (przy prowizji 15%). Nalezy planowac dzialalnosc operacyjna, zatrudnienie i inwestycje w oparciu o kwote netto.
Obliczanie marzy. Koszt obslugi nalezy obliczac na podstawie przychodow netto, a nie brutto.
Kampania, ktorej realizacja kosztuje 20 000 euro przy przychodach brutto w wysokosci 100 000 euro, wydaje sie przynosic marze na poziomie 80%. Przy
przy przychodach netto w wysokosci 85 000 euro marza wynosi 76%. Roznica ta ma znaczenie przy wiekszej skali dzialalnosci.
Opracowanie cennika. Przy ustalaniu stawek CPM nalezy uwzglednic prowizje agencji. Jesli docelowy
wynosi 12 euro, a prowizja agencji 15%, CPM brutto musi wynosic 14,12 euro.
Obliczanie rabatow JBP. Rabaty ilosciowe obliczane na podstawie wartosci brutto rezerwacji nalezy oceniac w odniesieniu do przychodow netto. 10-procentowy rabat od kwoty 500 000 euro brutto wynosi 50 000 euro, ale przychod netto przed rabatem wynosil jedynie 425 000 euro. Efektywna stawka rabatu od przychodow netto wynosi 11,8%, a nie 10%.
Koniecznosc zachowania przejrzystosci
Nalezy jasno okreslic wewnetrznie, ktore liczby sa wartosciami brutto, a ktore netto. Kazdy raport, kazda prognoza i kazdy pulpit analityczny powinny to precyzyjnie okreslac.
Na zewnatrz marki widza kwoty brutto (swoja calkowita inwestycje). Agencje widza kwoty brutto (podstawe swojej prowizji). Zespol finansowy RMN musi widziec kwoty netto (rzeczywiste uzyskane przychody).
Mylenie wartosci brutto i netto sprawia, ze firmy same sie zaskakuja nizszymi marzami niz oczekiwano. To zaskoczenie nigdy nie jest przyjemne.
Podsumowanie
Jesli nie uwzglednisz rabatow agencyjnych, twoja prognoza bedzie fikcja. Twoj rachunek zyskow i strat cie zaskoczy.
Przychody sa zawsze netto. Planuj netto. Prognozuj netto. Obliczaj marze na podstawie wartosci netto. Tworz cenniki, znajac rzeczywista wartosc netto.
To nie jest skomplikowane. To po prostu dyscyplina polegajaca na rozroznianiu, ktora liczba jest rzeczywista, i upewnianiu sie, ze kazda decyzja opiera sie na rzeczywistej wartosci.
Powiazane artykuly
- Wycena wedlug celu: dlaczego CPM dla swiadomosci marki jest tanszy niz CPM dla sprzedazy
- Atrybucja mediow do sprzedazy: dowod, ktory zmienia zachowania w zakresie zaopatrzenia
- Rabaty JBP: jak udzielac znizek bez niszczenia cennika
- Sztuczna inteligencja wyprze M&Ms z mediow detalicznych
- Wglad w sprzedaz a analityka sprzedazy: roznica miedzy raportem a produktem
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
