Este articulo es la contrapartida del dedicado a la agrupacion de productos, y constituye una advertencia.
La desagregacion se produce cuando un RMN divide su producto en componentes individuales, cada uno con su propio precio: CPM de pantalla, CPM digital, tarifa de datos, recargo por segmentacion, complemento de medicion, tarifa de acceso a informes.
Parece logico. La marca puede elegir lo que quiere, pagar por lo que usa y comparar precios con los de referencia del mercado. Transparencia, verdad?
No. La desagregacion es el camino mas rapido hacia la mercantilizacion y la destruccion de margenes en los retail media.
Como funciona la trampa
Paso 1: La RMN publica los precios por componentes. Pantallas en tienda: X € CPM. Digital:
CPM de Y €. Segmentacion de audiencia: +20 %. Medicion: tarifa plana de Z €.
Paso 2: El equipo de compras de la marca recibe la tarifa. Comparan el CPM de las pantallas en tienda con los referentes de DOOH. Comparan el CPM digital con los referentes programaticos. Comparan la tarifa de segmentacion de audiencia con las tarifas del mercado de datos.
Paso 3: Todas las comparaciones son desfavorables. El CPM en tienda es mas alto que el DOOH generico porque incluye segmentacion a nivel de tienda. El CPM digital es mas alto que el programatico en la web abierta porque incluye datos propios. La tarifa de audiencia es mas alta que un segmento de DMP porque se basa en un comportamiento de compra verificado.
Pero el departamento de compras no ve el valor integrado. Ve un precio mas alto por lo que parece ser un componente comparable. Negocia a la baja cada uno de ellos.
Paso 4: El RMN reduce los precios para cerrar el trato. El margen se erosiona. La campana se lanza con un nivel de inversion mas bajo. La medicion se ve comprometida porque se ha eliminado el complemento de medicion para ahorrar presupuesto. Los resultados son mas debiles porque se ha rebajado la segmentacion. La conversacion sobre la renovacion es mas dificil porque las pruebas son mas escasas.
Esa es la trampa de la desagregacion. Es una espiral de muerte en la que la transparencia de los componentes destruye la prima que genera la integracion.
Por que la integracion es el valor
El valor de los retail media no reside en ningun componente individual. Reside en el sistema:
Segmentacion basada en el comportamiento de compra verificado (no disponible en ningun otro lugar)
Activacion a lo largo de todo el recorrido del comprador, tanto en tienda como en el canal digital, conectada por los mismos datos Medicion que vincula la exposicion con las ventas a traves del circuito cerrado del minorista Informes vinculados al comportamiento de compra real, no a modelos estimados Cuando se desagregue, se eliminan las conexiones. Cada pieza parece cara en comparacion con una alternativa no conectada. Pero la alternativa no ofrece el resultado que se obtiene con la conexion.
Es como comparar el coste de un vuelo con el coste de un coche de alquiler, una habitacion de hotel y tres comidas en un restaurante, cuando el producto es unas vacaciones con todo incluido. La comparacion no funciona porque el valor esta en el paquete.
La disciplina de fijacion de precios
La solucion no es ocultar los precios, sino fijar el precio adecuado.
Precios de paquetes: un precio unico para el producto integrado (audiencia + activacion + medicion). Comparado con el resultado empresarial (ROAS incremental), no con alternativas de componentes.
Metricas de valor: fijar el precio en funcion de los resultados, no de los insumos. «50 000 € por un ROAS incremental 5 veces mayor» es una conversacion diferente a «15 € CPM por pantallas mas 12 € CPM por digital mas 5000 € por medicion».
Disciplina en la tarifa: cuando sea necesario fijar precios a nivel de componentes (autoservicio, compra a traves de agencias), manten los precios minimos. No apliques descuentos a componentes individuales para cerrar acuerdos. Los descuentos acostumbran al mercado a esperar precios mas bajos, y el mercado siempre recuerda el precio mas bajo que se le ha ofrecido.
Conclusion
Cuando cada componente tiene su propio precio, la contratacion toma el control. El margen y la diferenciacion desaparecen.
La desagregacion convierte el retail media en una guerra de precios por CPM contra canales de medios que no tienen los datos, no tienen la medicion y no tienen el valor integrado. Es una carrera hacia el abismo contra competidores que ya estan en el fondo.
Agrupa el producto. Fija el precio del resultado. Protege el margen. Las marcas que compran retail media por su valor integrado estaran dispuestas a pagar por ello. Las que comparan CPM nunca iban a pagar la prima de todos modos.
Lecturas relacionadas
- Cuota de cartera: la metrica clave que muestra el crecimiento real de los hogares
- Ad Play: el nivel mas bajo de prueba de los retail media
- Paquetes: por que los retail media se venden mejor
- Tasa de repeticion: convertir la adquisicion de retail media en retencion
- La escala de pruebas de los retail media: por que unas pruebas mejores generan un CPM y un ROAS mas altos
Listo para ver como funciona esto en la practica?
Footprints AI ayuda a las marcas y a los minoristas a medir lo que realmente importa. Echa un vistazo a los casos de exito de nuestros clientes o ponte en contacto con nosotros para hablar sobre tu estrategia de retail media.
